顾客感知论文：基于顾客感知的品牌社区与品牌权益关系研究

顾客感知论文：基于顾客感知的品牌社区与品牌权益关系研究【中文摘要】随着市场经济的发展,企业之间竞争的日趋激烈化,战略创新以提高品牌培育的效率已经成了企业保持竞争力的必然选择。品牌社区作为企业营销的新利器,为企业的营销活动注入了新鲜的血液。虽然品牌社区与品牌权益是两个相对独立的概念,但它们与品牌忠诚都存在直接或间接的关系,其交集就在于品牌忠诚。本文基于顾客感知的视角,研究品牌社区与品牌权益的关系。消费者对于品牌的态度决定了品牌发展的命运,由此,提出了本研究的框架,即通过测量品牌社区模型下,消费者与品牌的认知、情感、意动关系,以及消费者与消费者的认知、情感、意动关系对品牌权益的维度的影响,来研究品牌社区与品牌权益的关系。基于心理学相关理论及国内外学者相关研究,提出了本研究的17个假设。综合样本的可获取性、代表性考虑,本研究选取了具有一定代表性的怡园酒庄品牌社区作为实证研究对象,根据国内外学者的相关研究,并结合调研对象的实际情况,设计了实证调研的量表。在科学抽样的前提下,选取福建地区的福州市、厦门市、龙岩市、泉州市展开调研,采用SPSS17.0及LISREL8.7统计分析软件作为分析工具,进行信度与效度检验、均值比较分析、验证性因子分析以及结构模型分析,得出了相关结论如下:(1)品牌权益各维度对品牌权益之间存在显著的正相关关系,品牌忠诚的影响效用最强,其次是品牌感知质量,再次是品牌联想。(2)品牌权益各维度之间具有层级关系。作为品牌权益的维度,品牌感知质量、品牌联想不仅直接影响品牌权益,而且也通过品牌忠诚间接影响品牌权益。品牌感知质量对品牌忠诚存在显著影响;品牌联想对品牌忠诚存在显著影响。(3)品牌社区对品牌权益影响的路径强度:消费者—品牌的认知关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—品牌的情感关系对品牌感知质量不存在显著影响。消费者—品牌的意动关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—品牌的认知关系对品牌联想存在显著影响。消费者—品牌的情感关系对品牌联想存在显著影响。消费者—品牌的意动关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的认知关系对品牌感知质量不存在显著影响。消费者—消费者的情感关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—消费者的意动关系对品牌感知质量存在显著影响。消费者—消费者的认知关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的情感关系对品牌联想存在显著影响。消费者—消费者的意动关系对品牌联想存在显著影响。最后,在对实证结论充分讨论的基础上,对企业如何通过构建品牌社区,提高品牌权益提出了对策建议。【英文摘要】Asmarketingeconomyarethrivingremarkablyrecently,thecompetitionamongcompaniesbecomesmoreandmoreintensewhilebrandcommunityareuniversallyusedasthenewmarketingstrategy.Although,tosomeextent,brandcommunityandbrandequityaretotallydifferentindefinition,theyintersectatbrandloyalty.Frommypaper,itanalyzestherelationshipbetweenbrandcommunityandbrandequitybasedonthepointviewofconsumers.Theattitudeoftheconsumerstothebranddecidesthebrand’sfate.Therefore,itisreasonabletogivetheframeofthisthesis.Accordingtotheresearchmodel,westudytherelationshipbetweenbrandcommunityandbrandequitybymeasuringaseriesofrelationships:thecognitive,affectiveandconativerelationshipbetweenconsumersandthebrand,aswellasthecognitive,affectiveandconativerelationshipbetweenconsumersandconsumers,impactonthedimensionofthebrandequity.Basedonpsychologicaltheoriesanddomesticandforeignresearch,thisthesisraisedupseventeenhypothesis.Consideringtheavailabilityandrepresentatives,thethesistakesYiyuan-Wine-Chateauasatypicalexample,andaccordingtothedomesticandforeignresearch,combinedwiththeactualsituationofYiyuan-Wine-Chateau,thepaperdesignsthescaleofempiricalresearch.Inreferenceofscientificsample,thethesisdoesresearchincitiesofFuzhou,Xiamen,Longyan,andQuanzhou.BytheanalyzingtoolofSPSS17.0andLISREL8.7,thepapermakesreliabilityandeffectivenessmeasurement,averagecompareanalysis,furthermore,confirmatoryfactoranalysisandconstructivemodelanalysis.Theconclusionsareasfollows:(1)Brandequalitydimensionhasapositiverelationshipwithbrandequityitself.Theloyaltyinfluencethebrandmost,whiletheperceivedqualityisthenext,thebrandassociationisthelastfactor.(2)Thereislayerrelationamongthemeasurementfactorsofbrandequity.Asthemeasurementofbrandequity,theperceivedqualityandbrandassociationdonotonlyinfluenceitsequitydirectly,butalsoinfluenceitbytheloyalty.(3)Thepath’seffectstrengthofthebrandcommunityonthebrandequityareasfollows:Consumer---brand’scognitiverelationshiphasanobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---brand’saffectiverelationshiphasnotobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---brand’sconativerelationshiphasanobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---brand’scognitiverelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Consumer---brand’saffectiverelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Consumer---brand’sconativerelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Consumer---consumer’scognitiverelationshiphasnotobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---consumer’saffectiverelationshiphasanobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---consumer’sconativerelationshiphasanobviousimpactonitsperceivedquality.Consumer---consumer’scognitiverelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Consumer---consumer’saffectiverelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Consumer---consumer’sconativerelationshiphasanobviousimpactonitsbrandassociation.Lastly,thethesisgivessuggestioninhowtopromotethebrandequitybybuildingbrandcommunityafterthemuchdiscussionofempiricalconclusions.【关键词】顾客感知品牌社区品牌权益关系模型【英文关键词】consumerperceptionsbrandcommunitybrandequityrelationshipmodel【目录】基于顾客感知的品牌社区与品牌权益关系研究论文摘要3-5Abstract5-6第1章绪论9-151.1选题的背景和意义9-121.1.1选题的背景9-111.1.2选题的意义11-121.2本文研究的内容12-131.3本文研究的思路和方法13-141.3.1研究的思路13-141.3.2研究的方法141.4本文研究的特色14-15第2章文献综述及相关理论基础15-342.1品牌社区理论综述15-202.1.1国外品牌社区理论研究综述15-182.1.2国内品牌社区理论研究综述18-202.2品牌权益理论综述20-242.2.1国外品牌权益理论研究综述20-222.2.2国内品牌权益理论研究综述22-242.3文献述评24-272.4研究的支撑理论27-342.4.1品牌社区27-282.4.2品牌态度——基于心理学视角28-292.4.3品牌感知质量——线索诊断理论29-302.4.4品牌联想——基于关系网络记忆模型30-322.4.5品牌忠诚32-34第3章研究模型和理论假设34-433.1研究模型34-373.1.1研究模型的提出依据34-363.1.2研究模型的变量定义36-373.2理论假设37-433.2.1品牌权益维度与品牌权益关系假设37-383.2.2品牌权益维度之间的层级关系假设38-393.2.3品牌社区各个关系维度与品牌权益各个构成维度的关系假设39-43第4章实证研究设计与分析43-624.1实证对象的选择43-454.2量表设计45-484.2.1基于顾客感知的品牌权益的量表45-464.2.2基于顾客感知的品牌权益维度的量表46-474.2.3品牌社区关系模型的量表47-484.3调研与数据分析48-624.3.1信度及效度分析49-504.3.2均值比较分析50-514.3.3验证性因子分析（CFA）51-544.3.4结构模型分析54-574.3.5设定模型的修正57-62第5章讨论与启示62-725.1品牌权益各维度与品牌权益62-635.2品牌权益的内部层级关系635.3