华章·御上江南传播策略方案

华章·御上江南传播策略方案捷群广告华章项目组2011.5.17跻身一线豪宅的华丽转身策略基础·御上江南价值聚焦主体形象承载显然，项目多种产品线中，别墅及类别墅物业形象是提升项目最大价值的有效之道。推广节奏布局按照实际的工程进度和初定的推盘节奏，高层公寓作为首推产品线，达到快速去化回笼资金的目的。城市低密度住区项目别墅区容积率为0.62，属城市低密度住宅区，且别墅主力户型均为400㎡（含地下室）以上的高端房产品类别。御上江南价值聚焦的物业定义：低密度景观别墅以多联排屋为主的大宅为御上江南价值聚焦的先行形象承载，提升项目高端形象，并带动其他类别产品的销售。御上江南占地约200亩，总建面18万㎡，分为南北两个地块，涵盖独栋、双拼、多联别墅，及高层公寓多种物业。“御上江南”印象NO.1南湖新区，发展核心南湖新区科技城的核心区位，北临广益路，南接由拳路，西连亚欧路，东面紧靠曹家桥港河；近距离快速衔接高铁，引领城市发展之先御上江南“御上江南”印象NO.2公园环绕，湾流住区三大公园排布在本案周围，两大水系湾流汇聚在此，近100亩水岸景观绿地是御上江南的专属水景资源，本案是城市中不可多得的公园式别墅项目。“御上江南”印象NO.3中西交汇，建筑经典传统中式院落建筑格局，融合英伦都铎建筑外观特点利用山墙、窄巷、檐廊之细部工艺；体现了不拘一格的建筑形态，区隔了欧式一统天下的别墅市场。项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角思考的行径—捷群地产品牌模型项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局竞争格局如何？主要竞争面向哪里？竞争特征是什么？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎样的？分析三角竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略竞争格局全局纵览板块探索竞品扫描个案分析市场切口应对策略在世界经济版图上，嘉兴所处的长三角都市群是经济发展最快最为活跃的区域之一巴黎大都市圈伦敦大都市圈纽约大都市圈五大湖大都市圈长三角大都市圈东京大都市圈世界五大都市圈：世界创造财富最多的地方大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律长三角●世界第六大都市圈重大交通项目的建设如城际列车、高铁、高速公路网络等，将极大的缩短城市间的时间距离，加速城市间人流、物流、资金流、技术流的互动，从而使城市体系向网络化、产业分工向明细化的方向发展。在区域交通网络化的推动下，长三角都市群的一体化融合进程将加快，嘉兴将继续享有这样的趋势下带来的经济发展资源和文化理念方面的冲击150Km35Km100Km300Km沪宁铁路沪宁高速公路城际轻轨城际列车人口结构产业结构经济水平城市地位长三角都市圈，腹地位置嘉兴地处经济活跃的长三角都市圈，伴随长三角一体化发展，将接受经济和文化观念的同时发展。中高层人群的增多对高端住房具有一定需求产业结构的升级促使嘉兴中高层人群增多，人口结构呈“哑铃型”,因此对于高端物业具有一定需求传统制造业向先进制造业升级经济产业结构已经形成从原有的传统丝绸、建材业为主向新型产业快速发展的格局经济发达和巨大的消费潜力是房地产加快发展的保证人均收入高，但消费支出低，消费结构存在着调整，消费潜力巨大。城市规划注重生态环境，新的城市中心开始产生定位于生态城市，具有较好的环境资源，同时城市开始外扩，对于近郊楼盘的发展具有较好的推动力嘉兴的经济发展提高了整体消费水平，改变了社会人口结构，人们对于住房改善的要求提高，同时也将催化房地产产品品质的提升秀洲新区经济开发区南湖新区城南板块市中心城市发展方向南湖新区；高起点规划下的未来较具潜力的城市热点生态居住区；秀洲新区：成熟的商业圈；也处于城市发展主轴线上产业发展区经济开发区：依托与主城交通和工业区发展起来的居住区；成熟版块城南板块:有成熟的教育和生活配套，因为处于长三角交通枢纽处，所以居住空间有限•各楼盘销售情况良好，少量库存，未来开发量较小；目前整体均价7500-8900元/㎡•该区域以中高端公寓为主要产品，包括区域大盘元一柏庄、义圣名苑、东菱阳光乐园、钜和天乐苑等资源条件开发概况房产供应板块一：城南板块板块定义“成熟”板块，价格洼地性价比为主打的城市住宅板块，普通住宅供应量稀少。•起步较早,紧靠市中心、南湖；市政所在处；客户认知度高，教育和商业生活配套齐全的新区；•紧邻南湖，绿化优美，覆盖率高；城南.主要个案一览表楼盘名称万盛家园元一柏庄义圣名苑华发雅苑天乐苑阳光乐园物业类型联体别墅、独栋、高层小高层、高层、多层多层、小高层多层、小高层多层、高层、排屋小高层、高层、商铺总建面13万方48万方10万方5.4——8万方绿化率30.2％40%31%30%35%30%容积率1.491.81.61.78——2.5面积范围260、250、241、351叠排190-300高层50-14260-14080、13086-13889-137方左右主力面积240-260高层90-11089、12080、1308989-110主力户型四室两厅三室二厅小三房、三室二厅小三房、三室二厅二室二厅三室二厅三房二厅、二房二厅销售均价——8800待定850075308900主力总价240万/套80万待定68-110预计70万75-90万房产供应板块二：秀洲新区•是嘉兴最早成熟的板块之一，开发的楼盘项目较多，目前公寓在售均价6000-9500元。•该板块供应量较少，好多都在现房、尾房阶段楼盘较多。资源条件开发概况板块定义“城市发展”板块，价值突显。城市未来新中心，以城市高端公寓为主，低密低层产品供应量趋于减少。•处于城市主要的发展带上，并将形成新的城市中心，该版块向西的纵深较大。•紧靠市中心，发展速度快，生活圈成熟，配套较为齐全的新区；水系环绕，绿化覆盖率高秀洲.主要个案一览表项目名称建筑类型占地面积建筑面积户型面积（m2）在售均格（元/m2）备注咖尔花园多层、小高层、叠加55844平方米86675平方米60、90、1302256000-7500目前以60平方和90平方小高层户型为主，均价每平方6000元。130平方、140平方多层房源，均价每平方7500元龙盛.右岸名邸多层、小高层、高层105000平方米170000平方米80-2008600多层、高层均价每平方8600元，户型面积80—200平方之间。紫园多层、小高层、高层70000平方米180000平方米87-2008500-9000高层均价8500/平方，多层带电梯顶楼复式均价每平方9000元米兰风景三期多层、高层92998平方米167397平方米65-1438500-10000三期高层均价8500元，花园洋房均价10000元紫鑫豪庭高层、排屋38098平方米90000平方米109-1417880高层均价每平方7880元，38号楼最小户型130平方，39号楼户型为109—141平方皇马公寓多层、小高层、高层66700平方米140000平方米130-2008500-95008/9号楼为高层，均价9500元，其他楼均价在每平8500元房产供应板块三：经济开发区•目前该区域新开楼盘断档，基本都属于老盘新开，如穆溪左岸、育龙湾、和风丽园、依云小镇等。•主要以多层和高层项目为主，别墅等高端项目并不多，公寓价格维持在5200-7200元。资源条件开发概况板块定义“非主流”板块，缺乏竞争力。依托主城交通和开发区发展起来的居住区板块，供应量较少。•主城北面，缺乏城市资源，多以穆湖景观为卖点。•配套交通还未完善开发区.主要个案一览表项目名称建筑类型占地面积建筑面积户型面积（m2）在售均格（元/m2）备注育龙湾排屋、高层26200平方米37000平方米82-1166200高层均价6200元，剩下房源均为10层以上，面积82平方户型和风丽园多层、小高层48000平方米75000平方米39、78、85、89、1205200单身公寓39方，均价4800。多层仅剩一楼85方房源，价格5200穆溪左岸多层、小高层、高层45757平方米68000平方米88-1037200二期4月9日加推28号楼，共计130余套房源，面积在88--103平米之间，均价7200元左右。依云小镇多层，小高层69700平方米110000平方米75-1175450二期小高层和多层，最大房源面积为108平方，均价5450元左右房产供应板块四：南湖新区•区内物业类型多样，多层，高层以及部分别墅类等高档住宅云集，以罗马都市为代表，一批高端公寓别墅项目都是市场关注的焦点。建筑风格主要以欧式风格为主。•公寓均价一般在9000-10000之间。资源条件开发概况板块定义“高端竞争”板块，逐鹿禾城。未来高铁效应下催生的高档物业集中板块，低密度竞争加剧，公寓供应缺失。•城市东部，城市副中心，环境、人文、配套等条件与其他板块比较都有较大的优势。•高铁效应带动了南湖新区的发展，板块价值已被认同个案总建面万㎡容积率总户数主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况罗马都市701.5100075-200110002011年5月后高层预计2011年5月后开盘，目前为200方多层复式，均价11000元，全款97折，按揭99折。英伦都市301.5公寓20012000200方户型均价12000元，全款92折，按揭99折。郁金香岸102.3506140-15012000尾盘郁金香岸均价每平方11000~12000元，户型面积以140—150平方为主。现推出特惠房，95折。御溪半岛101.651170-200100003月1日加推1幢多层，小高层均价每平方10000元左右，面积70—200平方。全款95折，按揭98折。中港城紫轩公寓153.01198108-3329300中港城紫轩公寓户型面积108—332㎡，均价每平方9300元，一次性付款98折，按揭99折。嘉富好第坊153.030090-1178600二期怡景嘉苑主打90-117㎡，均价8600元赞城丽景苑181.51400907500三期还剩少量房源，90方为主，多层均价每平7280元。康桥花园282.015831408800-96002011年6月二期第二批高层均价8800元，小高层9600元。第三批6月开盘南湖.主要公寓个案一览表1个案总建面万㎡容积率总户数主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况格兰英郡251.082821268500目前暂余小高层房源，均价每平8500元，全款92折，按揭97折。巴黎都市702.01500075-19593803月12日接受预约八期路易宫233套从3月12日起正式接受意向客户，办理佳源卡可享有购房优惠权和优先选房权。力宝翡翠花园71.236515895002011年4月底二期预计2011年4月底开盘。高层158平方左右，价格预计每平方9500—10000元恒鑫文锦苑6.11.8278109-23280004月19日共推出5栋小高层、多层房源，共133套房源。均价在8000元左右，全款92折，按揭96折信达东郡81.7964387-1739000均价每平9000元，面积87—173方。富安臻园9.41.8568120-1509000二期第三批户型面积120—150平米，均价9000元/平米。南湖.主要公寓个案一览表2个案总建面万㎡容积率总户数主力户型㎡在售均价元/㎡最近开盘时间推售情况金都·夏宫16.81.49别墅100277-60020000联排别墅均价20000元起，户型面积在277平方—600平方之间。英伦都市301.5联排330-45012000联排330—450方，价格500—700万元。全款92折，按揭99折。东方普罗旺斯351.442659别墅159别墅300-800双联235-2808500高层目前剩余户型为87平方和140平方，均价每平方8500元。香缇世家101.0170290、308现在还剩2套别墅，一套308平方户型，价格347万元，另一套290平方户型，价格334万。全款