高感度品牌行销(续)(1)

高感度品牌行銷（續）第13組統資三甲蔡欣蕙林文娉蔣采芳統資三乙曾宛翎統資二甲陳祺祐經濟二陳志明報告流程•一、商標的意義及分類•二、企業定位策略及三大主義時代•三、未來商標•四、問題與討論一、商標存在的意義與價值•商標可謂企業最常為人所見的外表，設計良好的商標令人難忘，更能表達出許多深層的意含，如同國家的國旗一般，可作為代表企業的象徵經驗，時至今日，商標的設計更富意含而靈活有力，從過去的「最高指導原則」的視覺區隔，到今日與未來的「個人化」視覺定位。商標設計的分類在應用的層面上,商標設計主要可分為三個類分別是：•印刷文字•符號圖形•印刷字型及圖形並存印刷文字•以獨特的字體印出品牌，通常這些字體的本身就同時具備了表達意義意義及情感傳達的功效，可以同時帶給消費者企業的名稱及對其的印象。許多歷久彌新，堅如磐石的品牌商標都以字體為核心設計。宏碁集團•大約兩三年前改變的商標，除了其中的ｅ以特別的字體來強調ｅ時代的來臨與公司的新發展，其餘的字型也用更圓滑的字型，一反之前僵硬而工整的字型，來改變電腦給人冷冰冰的印象。7-11便利商店•統一集團旗下的子公司，以工整的粗體字及綠色的色調來給人親切感和信賴感。象徵符號•不以文字，而改以各種顏色和幾何形狀呈現公司精神的商標，可以給人較為深刻的印象，如能使消費者了解其商標中所隱含的意義，將近一步拉近消費者的距離和增進認同感ＭＡＣＯＳ•這個圖形直接顯示了ｍａｃ介面親切使用者的特性其實圖形並不是一張分為兩部分的臉，而是使用者在面對電腦螢幕的情況，微笑正代表其親切使用介面的特性。賓士•三角星，圓形象徵著精密工程的品質保證，進而成為賓士的最大特色，正如期廣告詞，德國工藝，頂級品味一般，給予駕駛者最舒適的駕駛經驗，也表達出車主的品味富邦集團•以富邦「FUBON」英文名稱縮寫「FB」字型結合的新標誌，是由兩組壯碩厚實的線條構成。弧型線條柔和順暢，代表服務親切、和待人的企業文化；方型線條穩重堅固，象徵經營穩健、誠信處世的經營理念。兩者的結合，呈現富邦集團「剛柔並濟」的經營方式與「和諧流暢」的企業文化。中間白色線條為流通管道，代表顧客資金在富邦集團「FB」勤勉積極的保護下，流通順暢，也代表顧客資金進入富邦集團，就像鎖入密碼般固若金湯，安全可靠。藍、綠兩組色彩意指藍天綠地，表現富邦集團專業創新的精神與宏遠前瞻的國際觀，象徵富邦集團將朝向無遠弗屆的國際性金融企業發展。味全食品工業•以圓點造形為標誌構成要素，象徵食品業「圓潤可口」的特質。五個圓點意味著中國美食的「五味俱全」。五個圓點構成的位置是味全公司英文名稱「WeiChuan」字首「W」字母的造型。印刷文字及圖形並存•集前兩者的優勢，除了可以直接以文字給予消費者對品牌的記憶，更能以圖形來加深消費者公司的印象，若加以活用可以收到極大的成效，是一種具有效率的做法。通訊公司ＡＴ＆Ｔ•藍色的圓圈代表地球，其上的白線代表著暢通無阻的全球化通訊網路，這也正AT&T的期望，建立一個全球暢通的通訊公司，黑色的粗體字則代表了堅實而穩重的精神。二、企業定位策略◎在以高感性品牌的觀點建構鮮明企業定位策略前應了解：帶給企業發展的商標會隨著時間而有所演變◎成功的世代的確定義了自己的語言、文化價值、管理風格和公司商標，其中分為3個時代實用主義者時代福音主義者時代感官主義者時代實用主義者時代（PragmatistAge）由於二次大戰後，美國人體驗了史無前例的經濟榮景，美國工業開始邁入全球化，而更有效率的新配銷體制也已建立。此時代認同－由單一大型企業集團生產多元產品與服務當代企業重視－明確、可靠和一貫性企業的核心價值－大量標準化與生產公司的目標—征服海外市場實用主義者時代（PragmatistAge）•企業必須透過簡潔有力、易於聯想的象徵性商標或商標字體以吸引消費者•藉由大量的廣告、毫不鬆懈的企業商標規劃傳達商業訊息，繼而成功佔領市場•成功的企業實用主義者時代二次大戰後，美國文化以迅雷不及掩耳的速度席捲全球，包括好萊塢的電影、貓王的搖滾樂以及美式飲食習慣，都在世界各地引起狂熱潘柏頓的合夥人羅賓遜，他從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感。這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉的果實。羅賓遜為了整其劃一，將Kola的K改為C，然後在兩個字的中間加上一橫劃，於是Coca-Cola便誕生了。實用主義者時代•IBM電腦採用的現代字體反映出工業時代的堅實特色。它粗黑、厚實、冷靜的深藍色字體表現出這家公司可靠、不屈不撓的力量福音主義者時代（EvangelistAge）•戰後嬰兒潮族群享受比父母輩更自由的經濟體制•此時代認同－大同世界的概念•企業更表達自己對社會與政治的意見並倡導該企業所認同的價值福音•企業將各種新概念落實到企業策略中•成功的企業福音主義者時代•蘋果電腦文化就奠基在科技能造福人群的信念上，而蘋果電腦的蘋果圖案商標更打破傳統，試圖與人類建立連結，深具人文色彩•蘋果電腦施行較為彈性、友善的新管理策略，創造新的企業風格福音主義者時代•藉由趣味友善風格，維珍（維京）設計的商標看來像是親筆簽名，感覺個人化與親切感。感官主義者時代（SensualistAge）•19世紀的價值觀傾向於享樂主義、時髦、名望及個人表現•偏好尋求感官上的及時行樂和不斷嘗新改變的需求•網際網路引起全新價值觀（以速度為主）•速度和勇於改革是基本要件感官主義者時代•品牌策略須在半年或更短的期間內設定•商標往往出於信手拈來•數位時代的規則：線上世界是個步調極快的環境，無線傳輸的加入將為電子商務帶來全新時代，而娛樂事業的介入也將帶來極大的商機•成功的企業感官主義者時代•亞馬遜的設計本身簡單，極具力道，但卻彈性十足—弧線代表連結，深具視覺元素•無線傳輸的加入為電子商務帶來全新時代感官主義者時代•雅虎表現出網路世代的戲謔精神。它代表感官享受、表現主義，而時髦俏皮的復古50年代字體更能吸引X世代與Y世代的成員三、未來商標•四十年前的設計首重經典大方，忠實反映出當時的保守價值觀•今日的商標設計逐漸變為消費者導向、彈性、多重感官的表現，故今日的商標設計除了圖片還需加上音效與文字未來商標•「字」事體大藉由設計字體傳達訊息的方式是品牌行銷中的重要視覺元素，字體風格能表現出品牌的生活風格，也就是品牌特性「字」事體大廣告及印刷界常以字體創造品牌訊息，不但使它有別於其他競爭者，亦可區隔出新舊訊息之分「字」事體大新語言能將人們最深層的情緒、渴望與夢想轉譯為具體想法，字體為最佳表達工具，它能傳遞比圖片或長篇大論更加微妙而有力的訊息鉅翔貨運公司商標以圓形代表暢行無阻，其英文縮寫為JS，橢圓形內為JS之圖形，亦為道路之意象圖形，代表企業車水馬龍、財源滾滾！未來商標•彈性的鮮明特徵顧客正積極尋找了解自己要什麼品牌：1.將具領袖氣質的品牌特質與自己做聯想2.藉由品牌標籤來突顯自我風格（想變成的模樣）彈性的鮮明特徵以結構上的寬廣變化發展出能使他們的時尚特色更為突顯，將此特色加以拓展，變得更彈性、富於變化彈性的鮮明特徵以精緻工業聞名的瑞士，專為年輕人設計出的鐘錶品牌，swatch以色彩鮮明、設計大膽的錶款深得青少年的青睞彈性的鮮明特徵JanSport背包幾乎是各學生的必然裝備。一個簡單、輕便而又結實的背包便能滿足學生的需要問題討論•Q1:試解釋BMW的商標涵意,並說明此一商標給你的感覺。•Q2:隨著網際網路的發展，電子商務成為一種新的流行趨勢，試舉出您所知道的網路購物之虛擬商店的商標，並說明其商標與其商品形象是否有關聯？THEEND