高端卫浴竞争品牌分析报告

高端卫浴品牌竞争策略分析报告2013.1高端卫浴市场格局：欧系居于市场顶端，属于“奢侈品级别”日系和美系卫浴逐渐走向大众化市场中端劳芬杜拉维特当代汉斯格雅高仪科勒美标TOTO乐家低端高端欧系:特点：重设计趋势：掀起数码革命美系：特点：重功能趋势：用智能提高功能实用性，开始注重设计美感日系：特点：重科技趋势：强调“智能”品牌策略：打造充满感官享受的天堂品牌主张品牌利益目标人群LivingBathroom“高尚卫浴享受”中国顶端和部分高端消费阶层（城市富豪、政企高层），他们追求极致的享受随时放松疲惫身心，恢复活力的世外桃源，让人沉醉于享受之中心理利益追求假日般的美妙与惬意功能性利益卓越设计：最大限度地集艺术美感与实用性为一体社会利益奢华尊贵的身份象征产品策略（1）：注重整体卫浴空间氛围，打造全方位的享受天堂•杜拉维特开发了11个整体卫浴系列，一个产品系列代表一种风格，一种艺术价值，一种生活态度心爱新品——小尺寸的时尚前卫昂图——颠覆卫浴传统上品-小尺寸的温馨而优雅普拉达——低调奢华斯达克-超越奢华的极简主义爱普斯达——诠释浴室华贵气息产品策略（2）：在专业线上，偏重于休闲卫浴的产品的研发和设计创新，打造休养身心的绿洲•杜拉维特在浴缸/按摩浴缸/水疗池及桑拿房品类中有6个系列，高于其他浴室家具和马桶品类娜虎——漂浮沐浴，独木舟式的放松蓝色月亮——创新3种水循环模式+色彩变幻灯光森德克——创新3种水循环，实用的盖板设计，保持水温亦可当做躺椅，使轻松体验加倍海洋之梦——创新的几何外形设计，较大的空间和舒适的沐浴享受派欧——与众不同的梯形设计可供两人并肩躺下，享受共浴之乐伊尼特—源于北美印第安古老桑拿形式的灵感，开发一种创新的桑拿理念：紧凑、透明、迷人产品策略（3）：运用知名设计师，以“卓越设计”打造极致感官体验•绝对的“名师设计”主导–过去20年来，公司不断与众多著名设计师合作，如SiegerDesign,MichaelGraves,NormanFoster,PhoenixDesign,MassimoIosaGhini,JamesIrvine,FrankHuster,JochenSchmiddem以及Eoos•众多作品荣获国际设计大奖，成为经典之作–德意志联邦共和国设计奖–iF产品设计奖、–红点设计大奖“Bestofthebest”–DESIGNPLUS奖–FocusinSilver奖产品策略（4）：积极拥抱智能科技，致力于将设计的概念融入到高科技的产品之中•杜拉维特开始在产品中融入智能科技：–2010，SensoWashStarck电子盖板产品集设计美感和高科技功能为一体–2007，e-mood家具系列的照明理念考虑到了浴室内的所有特殊照明要求，向房顶和墙壁投射宁静的蓝色、热情的红色、或者欢快的绿色——也可以三种颜色轮流变幻。每一种颜色都是一种不同的情绪，在光影交叠目眩神迷之间循环往复。传播策略：以小众传播为主，借助“意见领袖”的影响力，辐射目标群体以产品带动品牌以“名师设计”为产品名片设计师体验沙龙借势高端楼盘传播意见领袖•设计师•社会声望人群（1）：塑造英雄产品，聚焦产品系列推广，带动品牌传播•以每一个产品系列作为传播主体，塑造英雄产品2011St.Trop蒸汽浴系列2010sensowash（2）以“名师设计”为产品名片，推动销售•2010及以前以硬广为主；2011开始采用软文广告方式，从产品概念，艺术灵感来源，设计师创作经历等角度打造一个动人的产品故事，推广产品2011艾斯普达系列平面广告2010平面广告（3）：设计师体验沙龙，通过影响意见领袖来带动口碑推介•向设计师分享Duravit新品•为本土设计师提供与国际知名设计师交流的机会•与设计师一同探讨未来卫浴趋势2011浴室中的灵动科技——Duravit上海设计师沙龙2011Duravit设计师灵感之旅（4）：借助高端楼盘，抬高身价世界知名建筑和顶级酒店的青睐之选•世界最高建筑”迪拜塔”•利兹卡尔顿、香格里拉酒店等生产花洒、水龙头和下水产品的专业品牌市场策略2009年开始，由高端奢侈品卫浴市场走向中高端市场，瞄准数量更加庞大的城市中产阶层品牌策略：以强调“水之愉悦”的产品享受为核心Efficientwaterpleasuresince1901品牌主张品牌利益目标人群城市中产阶层：他们追求高品质的生活享受，懂设计、懂产品、懂时尚，但是购买能力有一定局限让更多的人拥有一场身心舒畅的淋浴体验，感受与无以伦比的亲水之悦舒适科技国际顶尖设计性价比产品策略（1）：产品线结构按功能和品质划分基本系列，再按风格划分子系列；新品开发以设计的整体性为方向汉斯格雅前卫风格时尚风格典雅风格经典风格普拉达系列（包括龙头、花洒、数字淋浴控制系统和配件）龙头：梦迪诗S系列E系列经典系列龙头：达丽丝S系列E系列经典系列龙头：福克斯S系列E系列恒温：易斯达S系列E系列经典系列花洒：飞雨S系列E系列经典系列花洒：柯洛玛S系列E系列经典系列档次高低龙头：梦迪宝S系列E系列经典系列产品策略（2）：舒适科技——以创新先进的科技赋予产品淋浴的舒适感，并不断升级，带来更超然的舒适普拉达系列2011新品过往产品•XXL超大级淋浴性能：100和600毫米直径之间的手持和头顶花洒，带来无穷的淋浴快感和舒适体验•AirPower空气注入技术，使得淋浴更舒适更富有乐趣•QuickCleank快速清洁技术：瞬间清除水垢•ECOsmart智能节水技术：快速节水它将5条喷淋水柱打造成飞流的波浪，带有休闲按摩功效淋浴亮点：简单、柔和、舒适淋浴亮点：新增Caresse-爱抚喷淋功能产品策略（3）：舒适科技——不断提升操作的舒适感普拉达系列2011新品•采用EasyClick一键式切换功能自由转换三种喷淋模式，没有喷溅—极度的自由流畅和简单便捷。•只需要通过轻微摆动全新的水波器便可调整出水角度。将水流向各个方向指引，从而防止面盆内水流喷溅出色的操作舒适感轻巧：舒适的尺寸、陶瓷质地的阀芯确保了轻巧的使用静音：陶瓷质地的阀芯保证无噪操作人体工学设计：直线型的混合曲线确保了舒适感受，花洒头可以随意角度地倾斜防烫：热水限制（38°锁定），只能通过解锁才能激活，从而确保水温不会在无意间变得很高过往产品操作更具直观化，友好性、自由流畅产品策略（4）：注重外观设计美感，打造国际顶尖水平的设计；新品开发尝试全新风格，双色工艺打造轻盈质感前卫风格（普拉达）时尚风格典雅风格经典风格风格特点：•永恒的经典设计•和谐、弧形的形状•个性化和稳定性风格特点：•精美的装饰线条•有趣、感性化的细节•沉稳、温暖和典雅风格特点：•外观获得大奖的简约设计•线条形、圆柱形结构•谦虚、安静和鲜明风格特点：•创新双色表面工艺，白色与镀络的完美搭配，彰显纯净轻盈质感•获得过设计大奖的外观纯粹简洁干净利落富于美感，有情趣的外形洋溢古典的怀旧感传播策略（1）：感性路线——以水和人与水的亲密接触为表现核心，突显亲水的愉悦之感产品宣传片电子Catalogue图片摘选传播策略（2):重视官网建设，生动地诠释水之愉悦理念，提升互动性•亮点1：借设计师故事、博物馆体验、潮流预测等内容，更加生动地诠释水之愉悦品牌主张•亮点2：借淋浴设计软件在线设计，帮助人们选购合适的淋浴系统，增强网站互动性淋浴设计软件淋浴展馆体验传播策略（3）：大众传播手段较为单一，以产品硬广和促销广告为主展开大众传播科勒中国市场发展路径1995-20012002-20062007-20102011市场策略•进入中国，布局生产基地•锁定沿海开放城市，定位高端人群•以工程渠道为主•零售渠道布局•挺进一二线城市，定位高端人群•拓宽产品线，生产橱柜产品•拓宽产品档次，覆盖高端和中端人群•从“售卖产品”逐渐变为售卖“美式优雅”的生活方式传播策略•设计师圈层小众传播•设计师圈层的小众传播•以“科勒厨卫经典”为品牌口号展开大众传播•以“美式厨卫经典，始自1873”为品牌口号展开大众传播市场培育，建立高端品牌的认知渠道布局，走高端路线产品扩张，逐步走入大众市场打造“美式优雅”的品牌形象品牌策略：引领美式优雅生活风尚品牌主张品牌利益目标人群“美式厨卫经典始自1873”中国高端及部分中端消费阶层（城市新贵，职场精英），他们渴望一种有品位的生活方式“优雅生活，创新设计”致力于艺术与功能的完美结合，引领美式优雅生活风尚心理利益自由开放的美式的生活品位和审美格调功能性利益精湛设计和卓越性能的完美结合产品策略科技绿色艺术科技策略：“智能科技+多功能”不断升级人性化的愉悦舒适体验数码操作界面，多种亲水体验模式，个性化淋浴，增加了音乐、幻彩灯光理疗以及与蒸汽系统DTV智能恒温淋浴系统（07-11）纽密一体·超感智能坐便器C3乐净享智能盖板水·乐浴缸VibrAcoustic™人性化、舒适、个性化、娱乐智能清洁、舒适、人性科技、娱乐融合智能冲洗，节水节能，UV紫外杀菌，加热盖板，梦幻背灯及音乐娱乐等卓越性能于一体舒适、清洁、娱乐于一身控制器颇似IPHONE，这款产品集娱乐性功能、身体清洁及舒适性功能于一身，控制器支持MP3、MP4、收音机、电子书、网络电话功能及上网功能。音乐和水疗的至享体验水上水下双重系统，音乐与水的完美结合；让沐浴者真切的感受到音域环绕在身体内外，成就身体和音乐的和谐共鸣。科勒近几年在产品开发方向上，不断注入智能科技元素增加和改善产品功能艺术设计策略：尝试不同风格，带给消费者多样化的感官乐趣，体现自由开放的美式态度让您的浴室风格迥异。科勒把对生活的灵感用艺术的笔触呈现，其艺术系列产品，质地精良、设计独特，满足不同个性需求，让您的喜好成为家居的主题既有源自鲜明几何线条的方形，又有圆润流畅的圆形，简洁大气的设计配以天然材质，演绎设计之极致表现绮美石浴缸系列艺术系列套间系列浴室家具涵盖6大风格，20多个设计主题。如经典华贵、法国浪漫、都市田园等将欧洲的皇室家居风格平民化东方古典优雅风格中，融入现代的线条元素融合多种文化元素，创造混合新风格多样化的艺术风格创新的材质和造型设计科勒在产品的设计上，大胆创新，尝试不同的材质与工艺，融合不同的风格绿色策略：以“节水”和“环保材料使用”为主导科勒无水小便器StewardWaterlessUrinal拥有独特的全密毕技术，增强性能及降低维护。密封液体和可降解的清洁剂，可以有效地减少异味和细菌。设计美观，消除飞溅。创新的空气感应技术，混合空气的强大水雾，轻松洗净皮肤和头发，带来更好的淋浴体验。节水又舒适，随心雨亲氧花洒五级旋风冲水系统超强冲水、节水两种功能一步到位。超大直径的冲水阀门，不仅使水流更加均匀稳定，而且提高了流速，使冲力更强劲，带来良好的冲水排污效果。每年节水15,000升每年节水27,000升每年节水12,000升应用科勒超能动电池系统，该系统采用先进环保材料，绝对不含重金属等有害物质，大大减少废弃电池对环境造成的污染科勒感应龙头材料环保科勒一直牢牢抓住绿色环保这一大趋势，致力于节水、节能、环保产品的设计与研发传播策略：从“售卖产品”到“售卖生活方式”2007-20102011•各产品传播单打独斗•产品诉求•以产品硬广和大量促销广告为主，辅以网络软文（展会报道、高层专访）“科勒厨卫经典”“美式厨卫经典，始自1873”传播口号传播策略•以“英雄产品NUMI”传播带懂新品牌主张的传播•产品诉求+倡导的生活方式•融合广告、公关、网络互动等多样化的传播手段2007-2010如何售卖“美式经典”的生活方式TVC硬广软文诠释公关活动微薄互动“NUMI座便器”•具备的优雅设计和人性化科技•代表的“美式经典”的生活方式以产品传播带出品牌主张“美式经典”：一种优雅、随意、舒适、自由的生活态度和方式TVCprint运用软文传播，诠释产品性能和设计优势，同时极力渲染美式优雅借助明星效应，提升产品关注度，传递优雅生活主张纽密产品发布会，•经典优雅的展厅设计•百老汇表演渲染美式经典的氛围•陶喆、影星瞿颖的亲临体验，分享他们所追求的优雅生活。•现场的模拟操作感受NUMI纽密的每一寸极致优雅微博互动，票选“NUMIGir