麦肯锡－品牌印记(1)

麦肯品牌印记为什么需要品牌印记？•愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；•全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；•“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。•这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。麦肯工具•“品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。•“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？•“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征•所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。麦品牌印记的远景如何？•“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。•然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。发展“品牌印记”的过程•“品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）◆重量级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。◆让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。2．找出竞争品牌的“印记”这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。3．找出品牌的意义•不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。•把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。•在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。•必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。4．找出品牌的个性特征•一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。•只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。•最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆”。5．修正以完成的“品牌印记”•评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的“品牌印记”之关键1。好的“品牌印记”取决于对品牌具有多少知识•“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。•唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。•消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。2。好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述•所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。•标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。•这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力好的“品牌印记”不是妥协下的产物•“品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。•“品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。•好的“品牌印记”不可以大众化•就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避免的。•经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。•一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。•美国运通卡品牌印记•美国运通卡的意义就是会员资格•美国运通卡的意义就是商业生活•美国运通卡的意义就是签帐卡•美国运通卡是专业的•美国运通卡是世界性的•美国运通卡是负责的•例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。•美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：•威世卡品牌印记•威世卡的意义就是无所不在•威世卡的意义就是高级生活•威世卡的意义就是信用卡•威世卡是社交的•威世卡有风格的•威世卡有活力的撰写理想的“品牌印记”之关键•同理，汽车也代表不同的“标准”。因此，“奔驰”的意义是“机械科技的标准”、BMW的意义是“性能标准”，而富豪的意义则是“安全标准”•在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界”：GUCCI的意义是“意大利风格的世界”；CARTIER的意义则是“传统法国的世界”。好的“品牌印记”来自勤下工夫•“品牌印记”是一项长期的职责。“品牌印记”的撰写比其他的策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美为止。谁应该做“品牌印记”的工作？•“品牌印记”应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于“品牌印记”引导著名品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印记”应该由公司与客户在合作关系中，最资深的“品牌所有人”来构思及检查。销售策略，扮演何种角色？•管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解，就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（Ideas）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。•销售策略是一种建立品牌概念(Generatingbrandbuildingideas)单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。•销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。•同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（SellingIdeas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。销售策略是什么？不是什么？•销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。•销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。•假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。•销售策略是在一个概念的层次下作业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。•最重要的是该“品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？销售策略,什么是销售概念?•销售概念（sellingidea）是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。•销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）•创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）销售策略的模式（MODEL）•销售策略模式是由5个重要的部分所组成：1．品牌位置(TheBrandPosition)2．品牌目标(TheBrandObjective)3．广告担任的角色(TheRoleoftheAdvertising)4．销售概念架构(TheSellingIdeaPlatform)5．销售概念(ThesellingIdea)１.品牌位置•定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。•撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。•透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。•陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托罗拉MasterCard万事达卡品牌位置您父亲的饭前开胃酒一家平常的饭店一家科技的制造商我的另一张卡例证2.品牌目标•（暂缺）3.广告担任的角色•定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。•广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。•如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。撰写一个好的广告角色之重要提示：•当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。品牌Martini&RossiMarriottMotorola摩托罗拉MasterCard万事达卡ChaseTicTacCoca-Cola广告的角色将品牌带离过去，然而保留其本质让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让一个情感崩溃的品牌重获人心为新的投资服务建立知名度用新的橘子口味建立少年顾客的使用率重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象例证4.销售概念架构•为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素Ａ.概念性的目标客层(TheConceptualTarget)Ｂ.最核心的欲望(TheCoreDesire)Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire)Ｄ.强而有力的支持事实(TheCompellingTruth)A.概念性的目标客层•定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。•撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：•在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计