OTC营销渠道变革

OTC营销渠道变革与连锁药店战略合作目录新医改对OTC市场及医药零售行业的影响3第一部分连锁药店盈利模式发展趋势及工商战略合作实务3第二部分3第三部分OTC渠道变革趋势及渠道合力营销实务第一部分：新医改对OTC市场及医药零售行业的影响一、新医改对连锁药店行业的影响二、新医改对OTC产品营销的影响三、新医改形势下OTC企业营销应对策略一、新医改对连锁药店行业的影响医疗服务体系基本药物目录新医改AB产品营销D定价管理C基本药物目录对连锁药店的影响未来药店的产品营销趋势医疗服务体系改革将抢占零售市场份额从头抓起的定价管理-使零售高毛利寿终正寝1、医疗服务体系改革将抢占零售市场份额将带来市场竞争，竞争带来规则逐步改变，规则改变可能实现管办真分开，管办分开带来高端医疗市场市场化！将带来行政垄断，市场竞争机制将失灵，规则又政府说了算，带来的管办不分，管办不分带来低端医疗市场行政化！格局重构，规则变化，医药企业如何转型？也必须转型！.基层医疗机构政府主办医疗市场高端医院多元2、基本药物目录对连锁药店的影响零差率冲击。医保报销金额冲击。社区卫生机构数量增多后的冲击。社区卫生机构数量很快在一些城市和药店数量一样多。零差率+基本药物价格调整后，政府举办的卫生系统医疗机构药价将比药店便易25%。医保后患者在医院买药可能不花钱，广州普通门诊用药纳入医保报销，每月最多可报300元，没人来买药了！3、从头抓起的定价管理-使零售高毛利寿终正寝•改革药品价格形成机制。合理调整政府定价范围，改进药品定价方法，利用价格杠杆鼓励企业自主创新，促进国家基本药物的生产和使用。对新药和专利药品逐步实行上市前药物经济性评价制度。对仿制药品实行后上市价格从低定价制度，抑制低水平重复建设。•国家制定基本药物零售指导价格，以降为主。•严格控制药品流通环节差价率。对医院销售药品开展差别加价、收取药事服务费等试点，引导医院合理用药。加强医用耗材及植（介）入类医疗器械流通和使用环节价格的控制和管理。健全医药价格监测体系，规范企业自主定价行为•加强政府对药品价格的监管，有效抑制虚高定价。84、未来药店的产品营销趋势医保目录产品销售将逐步不在成为主流品牌药必将回归和受到连锁药店重视药妆店必然成为新蓝海。营销趋势拦截品牌型和基药目录内产品的高毛利将寿终正寝。搞毛利产品将向其它品类转移。药品品类必将在药店减少、多元化必须开始。二、新医改对OTC产品营销的影响新医改的几个基本判断医疗服务体系改革与未来趋势判断工业企业的营销战略选择四大医药终端发展趋势战略定位—先确定三大方向四大市场新医改下拥有核心竞争力的企业有生存权1、新医改的几个基本判断•市场持续扩容——药品增量市场（第三、第四终端）越来越大。8500/2000。底层社会去求被释放。•新医改——政府以计划经济手段，拿出尽可能少的钱，用最廉价的药物，解决全民（穷人）看病难看病贵的我难题。•新医改——政府用市场经济手段、解决医院转型和富人看病保养保健的问题。•医药分家——口惠而实不至（无法快速至）。•基本药物制度实施——医药企业成为囚徒困境。•新医改是“医改”不是“药改”——紧跟医院、卫生体系改革是必须的。10•高端医院多元：将带来市场竞争，竞争带来规则逐步改变，规则改变可能实现管办真分开，管办分开带来高端医疗市场市场化！•医药分家试点加速。卫生部2月1日《公立医院改革试点的指导意见和试点城市的名单》公布的16各城市医院改革试点方案：二东部地区（6个）鞍山市、上海市、镇江、潍坊、深圳市；中部（6个）、马鞍山市、洛阳、鄂州、株洲；西部地区（4个）遵义市、西宁市。其中一项就是医药分业。•基层医疗机构政府主办：将带来行政垄断，市场竞争机制将失灵，规则政府说了算，管办不分带来低端医疗市场行政化！•医疗市场：格局重构，规则变化，医药企业必须转型！112、医疗服务体系改革与未来趋势判断终端类型目前份额医改变化趋势三-五年后份额第一终端：中、高端医疗65-75%总量上升，份额小幅下降、主体多元化60-70%第三、第四终端：低端医疗10%政策支持、国家买单：总量、份额快速上升20-30%第二终端（零售市场）30-35%产业定位不明总量上升、份额小幅下降、集中度大幅度提高20-25%123、四大医药终端发展趋势4、工业企业的营销战略选择13基本药物制度药品价格形成机制药品集中招标采购制度三项制度（1）、影响医药工业三项制度和六大方面创新方向明确---预防为主的理念将引导药物开发基层市场兴起购销模式优化新型市场出现资源配置集中—基本药物生产集中市场容量扩大六个方面5、战略定位—先确定三大方向四大市场15卖给医生:不同层次的医生。利益驱动卖给消费者：品牌拉动、药店推动卖给政府：独家高价、同质化拼成本，统招统配政府公关为先。第一终端第二终端第三终端第四终端6、新医改形势下拥有核心竞争力的企业将有生存权•进入第一终端卖给医生：品种独特或拥有自主创新的专利产品，垄断城市大中型医院。•进入第二终端：卖给店员和消费者。品牌进入、贴牌进入、直供终端进入。（快速进入OTC市场，通过广告把同质化普药塑造成品牌产品也是战略选择。）•进入第三、第四终端卖给政府：成为能大规模生产基本药物的企业——大型普药、仿制药企业，利用成本优势、仿制水平高、基础普药品种与规格全、制造能力大、品牌好。16其他具有生存权的企业17注重抢仿、首仿的企业。具有资源整合能力和管理输出能力的资本型新进入企业。外资或合资企业：品种供应与企业管理、政策倾斜。外向型企业（走出国门或订单生产）20%药企面临倒闭18卫生部药物政策与基本药物制度司司长郑宏基本药物制度实施，可能是20%的药品生产企业倒闭，尤其是不能进入基本药品目录的普药企业。三、新医改形势下OTC企业营销应对策略1、新医改对第三终端的最新影响2、第三终端开拓策略3、调整组织架构，重新定位营销队伍的职能和定位4、新医改对OTC营销模式的影响分析5、调整营销模式6、未来OTC业务员的素质能力要求1、新医改对第三终端的最新影响个代--第三终端市场营销的生力军医药公司将成为第三终端的营销主体市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变。自由竞争—政府买单垄断的行政化市场。产品品类分化是第三终端的又一大变化2、第三终端开拓策略21先要解决四大营销难题：目录、统招统配、竞标勾标、进院上量。紧跟政策形势、及时调整自己的营销模式将占第三终端：货架和乡医大脑22•成立国家医改和医药产业政策变化研究应对部门。•确定长期战略-制定不变的和快速变化的应对方案。•根据未来政策及市场趋势构建和优化自己的营销模式。•重新组建工业营销管理机构——政府事务部——市场部——药品基础市场深度分销——自体营销公司的地位和作用3、调整组织架构，重新定位营销队伍的职能和定位4、新医改对OTC营销模式的影响分析基本药物目录产品对于OTC市场成为鸡肋。但有些药物将受益：基本药物目录中不仅有治感冒发烧的药，治疗糖尿病药物、抗肿瘤药物等也将进入“基本药物目录”，报销比例明显高于非基本药物。基本药物目录品种通过大众媒体广告培养成品牌产品的可能性也没有了。而培养医师品牌、药师品牌、渠道品牌、终端品牌成为被消费者品牌更重要的工作各地各级招标成为基本目录内OTC产品营销的关键非基本药物目录内OTC产品树立品牌成为市场机会。第三终端和第四终端、中西部地区，成为一些OTC产品或者双跨品种营销重点。•基本药物招商模式无论是处方药招商还是OTC产品招商都将是穷途末路。招标大于招商。•总代理模式对于处方药新特药市场可行，对于OTC市场将不可行，终端要求直供提高毛利率的呼声日益增长。OTC能卖的是新普药、大普药。•工商合作进行第三终端和第四终端的协理开拓将上升到主要高度。•做深做透终端已经没有什么实质意义。提升终端毛利的战略品类合作才会引起终端关注。•与大连锁和采购联盟的整体战略合作直供终端是营销模式的突破思路之一。5、调整营销模式6、未来OTC业务员的素质能力要求OTC业务员不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售、因此与店员的高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。如果达不到高毛利、经理天天去谈也进不了场、业务员跑更没有用，货物还是进不了店；要取得连锁药店的其他方面的支持，只有具备高水平的谈判能力和技巧，才能让终端落户屈服让步产品专员.谈判专家零售专家传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者不能做了，比如连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义第二部分：OTC渠道变革趋势及渠道合力营销实务一、OTC渠道构架策略与发展趋势二、品牌产品的渠道构架与趋势三、品牌产品的渠道合理控制营销实务一、OTC流通产品渠道构架策略与发展趋势医药商业渠道面临的四大冲击策略与发展趋势未来OTC流通产品的商业渠道趋势1、医药商业渠道面临的四大冲击冲击一：新医改及其配套政策的冲击及对策•医改是医改不是药改•新医改将导致基药和普药销售的行政化和垄断化•新医改将导致医药是融资、并购、联盟、合作扩大自己公司的实力和势力范围，只有具备实力（资金、人员、场地设备）的公司，尤其是国字号的公司，才能较多的得到各级政府采购的供应商资格。冲击二：商务部管理后的政策规范冲击•商务部和SFDA双重领导、双重监管•税收政策必将收紧•政府扶持的现代化物流企业才有生存优势•GSP标准提升冲击三、医院转型、改制和转制的冲击1、2月23日卫生部等五部委联合发布《关于公立医院改革试点的指导意见》。16个城市试点。公立医院实施实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，推进体制机制创新。2、对卖给医院的处方药渠道必然引起调整。冲击四、OTC品牌产品的渠道整合冲击•品牌产品的渠道成员过多，导致价格体系和区域管理混乱，渠道缺乏推力。•品牌工业企业都在实施渠道成员缩减，必然引起一些渠道商失去工业企业的支持。•必须抢占品牌工业的资源。快批趋势加强：九州通、安徽华源等少数公司才能取得生存权。产品机构转型。快配公司：拥有终端控制权。纯销配送。县级小公司成为大公司的配送商。全国总代、区域总代。代理商平台。挂靠。专心下沉的专做第三终端、第四终端覆盖者纵向一体化介入零售药店者：批零兼营512342、未来商业渠道趋势十种定位准确的医药公司将有生命力专业配送公司：浙江邦达物流：E:\07年八月厦门会资料\厦门会专家演讲\第三方物流--孙震.ppt医院垄断型公司：国药控股、上海医药、广州医药和医药代表成立处方线商业公司。依托终端关系网络成为专业促销公司产品优势、品牌优势的医药公司及有资源优势的公司集中差异化定位医药公司;范围服务窄众化医药公司拥有终端客户的开拓型医药公司才能最终取得生存权679108其它医药商业趋势•坐商－快批－快配－快E－快网－快服－价值提供商（平台经济）•商业渠道由“观望”趋于“聚变”，将出现几大融合——专业物流和金融业的融合专业物流和电子商务的融合专业物流和区域性商业的融合•区域性商业为追求专业化，与零售连锁药、生产企业的融合等。•终端采购集中化导致很多商业企业销售机会减少。•快E公司的代表：浙江珍诚医药公司。二、品牌产品的渠道构架与趋势品牌OTC产品的渠道功能1品牌企业的渠道问题2品牌企业和产品的渠道架构趋势3工商选择性合作是趋势4渠道构架的基本问题5渠道控制营销的三个根本61、OTC品牌产品的渠道功能渠道是唯利是图的并非渠道成员越多销售就越大越好渠道不产生销量。不能向商业渠道低头。渠道短期内是会牺牲产品以求自保和生存的良好的渠道构架有利于扩大终端覆盖渠道只是产品流通的高速公路2、品牌企业的渠道问题•成员过多，鱼龙混杂。•管控不力，串货严重。•相互低价竞争客户，一二级商出货价格体系混乱且一路走低甚至倒挂。没钱赚•促销依赖，靠年终压货完成任务。•由于成员多，导致规模小，谁都不重视•工业渠道费用投入多，商业渠道也没有受益。秩序混乱。3、品牌企业和产品的渠道架构趋势渠道BE