现代市场竞争下的企业营销理念创新

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、营销管理:有几大新趋势？1、从满足需求到创造市场。在座的都是木门企业的优秀管理者，我们的企业经历过哪些主要的经营观念、经营理念？以往，我们考虑问题的思路都是以企业自身为主。比如，我们是做什么的？我们是做木门的，我们是做门窗、地板的。那么我们就应该做好产品，建好渠道，想方设法把产品卖出去。我们基本都是立足于企业看问题，而很少从市场、从消费者的需求想问题，各个行业几乎都是一样。后来我们才知道，市场非常重要，因此，我们应该满足市场、满足顾客的需求，而有些企业甚至连这一点都没有意识到。现在我们发现，只有满足需求还不够，我们应该去创造市场、去引领市场，去影响需求，而不仅仅局限于“满足”，这是企业未来应该做到的。2、市场细分和个性化定制。不知道在座的企业有没有做到这个战略层面，有没有做到市场细分。即对你们的客户，是否按照细分方法进行分类，分清哪些是我的重点客户，哪些客户为我创造了大量的利润。市场是需要细分的，市场逐渐被细化的同时，企业能不能为独特的客户进行定制？现在很多企业都已经做到了，比如汽车和服装，顾客到店里来，在终端电脑上有多种模块，任顾客来选择。当顾客选定之后，企业便可按照顾客的要求在几个工作日之内将产品做好，并送到你手上，这个已经不是问题了。一种是大规模的定制，一种是为自己独特的客户实行一对一的定制，这是营销模式的不断创新。这个时候你对客户的满足程度就已经非常之高了，而且顾客也是非常愿意支付这种费用。尤其是现在借助知识经济、互联网的到来，企业更深切地体会到这是未来的一个营销模式，也是营销模式的一种创新。3、缺乏协调和有效的沟通。从两个方面来看。一方面，企业需要和外部市场进行沟通，比如做广告、做宣传，或者是人员访问。让客户更好的了解我的产品信息，选择我的产品，这种沟通是企业和市场的沟通。另一方面，也是更为重要的，是企业内部的沟通，是企业的组织、部门之间的沟通。生产、销售、采购、营销、财务等部门之间是不是能够通力配合和协调，而不是简简单单地打打广告就行的。如果企业内部管理跟不上去，那将只能是一盘散沙，这样肯定做不好营销。沟通是双向式的，包括企业对外部市场，以及企业自身机制、制度的完善和健全。4、产品管理和品牌运营。以往，我们更多关注的是产品。产品是很重要，但是客户记住的不是产品，在顾客头脑里形成定位的不是产品，而是品牌，所以企业未来要实施品牌运营。企业要想好以什么品牌方式运营？是用企业的同一品牌，还是不同门类不同类别的产品用一个品牌。我们要对市场进行调查，对品牌要进行梳理。在未来的市场竞争中，不靠品牌，只靠产品肯定行不通。这里并不是说产品不重要，但产品一定要落实在品牌上。消费者头脑中的认知、定位基本都是“品牌”，因此，大趋势是从产品的管理逐渐走到对品牌的管理上，这是层次上的一种提升。5、价格和客户关系管理。现在的营销管理模式，更注重的是客户关系管理。企业能不能更好地管理好客户资源，提升客户的满意度，获取新客户，为客户创造更多的价值，提供高附加值的产品和服务，维系这些老客户，通过客户满意实现企业的盈利，而不是只靠降价或扩大产能来压缩成本。如何更好地和客户建立在互惠互利基础之上的良好合作关系是非常重要的。一定要辨识、明确哪些是你的客户，要对市场进行分类。如果真正地确定了客户关系，让你的客户满意了，那么满意客户宁肯多花钱也愿意买你的产品。6、多元化向专业化的变化。以往，国内有很多企业在做多元化，而不是做专业化。有很多企业，抛开了自己原有的核心业务，而从事一些其他的业务。有一些可能已经走出了原有的专业领域，甚至去做一些和企业不相关的业务。这样，就很容易出现多元化的经营，导致企业资源分散。事实上，非核心业务应该外包，这个跟组织构建也有关系。举一个形象的例子，比如哑铃，两头大，中间细。其中一端是R&D（研发能力），另一端是营销，而中间比较细的部分，就是生产。其实生产不是很大，无所谓，生产可以外包，让别的企业去做。如耐克就是这样，自己的研发能力非常强，几个月就可以出新品，另一端的市场就是专卖店销售，控制渠道。至于生产，韩国、越南、巴西、马来西亚等一大批厂在拿它的订单去做，做了之后用耐克的品牌销售；可口可乐也是一样，它的配方我们永远不知道，其渠道走的是大卖场，因为它有谈判力，有话语权。生产这一块自己不做，全是由遍布世界各地的罐装厂装罐，装了之后贴上可口可乐的商标在全球销售。看到了吧，两端控制住，中间那一段无所谓。反过来，我们的大部分企业是中间那块大，研发能力不行，营销能力不行，就是生产能力强。没有核心技术，能做的就是来料加工。如何打造竞争力？从多元到专业这一块，大家企业应该考虑考虑自身的问题。7、传统分销向供应链管理。整个供应链，从采购环节开始入手，甚至包括销售之后的逆向物流，企业做的时候就考虑到和谐、生态、环保的问题，减少逆向物流的成分。整个供应链中，我们如何集成，不仅仅是过去简单的一个分销的问题。这是一个比较大的趋势变化。8、从本地化到全球化的变化。企业无论大小，也要立足现有市场而放眼全球。与国际市场对接、参与国际化竞争，企业必须按照国际惯例和规范做事，否则很难打入。我们自己的度量衡现在都不统一，比如铁路是按重量作为计量单位，而海运就是以体积计算。重量单位和体积单位不一样，这样在实际运营时效率就下来了。按照国际化的要求，我们应该逐渐的从各个方面去改革，去对接。企业还要考虑到市场的问题，未来比拼的不仅仅是国内的企业，还有出口的问题，我们得从大的市场来考虑我们的问题。二、营销理念：要踩准市场需求节拍市场营销是怎么回事呢？我给它一个最基本的概念界定，它强调的是以顾客需求为中心，目的是满足需求。但是在满足需求时，你所提供的方式，能否超越竞争对手，这点非常重要。我们来回忆一下几个企业的观念。早期是生产观念。那时候是短缺经济，因此企业强调的是产能，产品生产出来之后，马上就能卖出去。所以企业更注重的是如何扩大产能，通过规模经济来降低成本。只要产量上来了，产能增加了，产品就能销售出去了。后来，这种观念不行了，因为生产出来之后发现不是销售的问题，而是产品质量问题，这时企业就走到了产品观念。企业认为产品质量非常重要，有质量认证、质量管理，始终还在强调产品质量，一定要把产品做到最好，因为顾客喜欢质量好、功能多、款式新的产品。这本身并没有错，但现在为什么说产品观念是一个相对古老的观念呢？因为这种产品观念是来自企业自身，企业总是认为自己的产品好。事实上，产品好不好，不是由企业说了算，而是由市场说的算，是由客户来评价的。这是一个最重要的理念转变。过去，很多非常好的企业死掉了或被人兼并了，很多的专家去做企业案例，发现企业的员工、设备、技术都很好，可为什么经营不好呢？因为他们太注重自己的产品，而忽视了市场的需求，他们没有考虑顾客，只考虑自身的产品。他们用各项指标考核产品，但这个产品一经走到市场，企业就管不了了。顾客并不知道有哪些指标，所以顾客的评价对产品来说非常重要。这个质量，不是我们过去理解的质量。现在的质量叫“认知质量”。认知是市场对你的评价，市场对你的认知决定我们产品的品质。因此，要根据市场的导向提升产品。接下来就是推销的观念。现在大多数企业仍然采用这种方式，主动上门销售，用下压式的方式把自己的产品推出去。我们用四个方面去比较推销和营销。推销是从企业出发，以产品为中心，通过推销和销售，目的是为了扩大销量来实现利润。而营销则是以市场为出发点，以顾客需求为中心，通过协调和整合的方式，目的是满足需求来实现利润，而不是为了挣钱而挣钱。首先，是目标市场。市场是由特定的客户构成的，这些客户有购买意向，并且有购买能力。但是这个市场很大，任何一个企业也做不了这么大的市场。怎么办呢？必须做细分市场，即用一些变量对市场进行分层、分类。比如男性市场、女性市场，假如现在的细分市场是女性，那么就要观察她们的价值、态度、观念、偏好，然后推出产品，起一个名称也要贴近女性，如雅芳、圣罗兰等等。细分完之后，要清楚你要做哪一块。变量很多，产品属性也很多，必须通过有效的方式进行细分，而不是泛泛的在市场上全面开花，因为并不是每一个市场都是你的。很多企业都想“通吃”，你能吃得起吗？因此，关键是从哪一个层面界定，不能在市场上到处竞争，到处与人为敌。我们没有那个能力，我们必须细分。要做，也是要细分的做。第一，要确定你的顾客是谁；第二，要知道顾客要的是什么；第三，技术支持。这三个问题考虑好了，市场辨别才有效。我告诉大家一个办法，凡是提到“产品”，你脑子里马上反映出三个层面：1）、核心产品，这是最重要的，能给我带来利益的那一部分。2）、形式产品，即有形产品。核心价值、利益必须借助外部形式表现出来，遗憾的是大部分人考虑的就是形式产品，导致很多的企业目光短浅。铁路认为自己牛，但你的核心产品是运输，除了铁路，还可以航空运输、海运、管道运输等。3）、附加产品。除此之外，能比竞争对手好多少。例如，笔的形式产品有钢笔、铅笔、油笔、毛笔、蜡笔等等，那笔的核心产品是什么？是记录和书写，大家可以看投影上的字，哪一个字是我用笔写的？因此，不能仅从自己的行业或形式产品上去看，而是多从核心价值这个层面上识别你的市场。三、维系顾客：“漏桶”管理不可取在企业经营管理中，“漏桶”管理是要不得的。一定要想方设法把顾客留住、维系住、保持住。“吸引顾客的成本是维系顾客成本的5倍”。但是大多数的企业都是鼓励开发新客户，而很少从战略的角度去考虑顾客来了之后如何把他留住？此外，降低5%的顾客损失率，可获得25%到85%的利润，要提高忠诚度，降低流失率，重点是如何提升客户的满意度。同时注意营销的帕累托原则：即20%的顾客占有公司80%的业务。我们看看对客户重视水平与潜在投资收益率的关系。定义客户、对客户活动进行管理，即使这两条都做得很好，投资收益也是比较低的。盈利真正的拐点，是从开发和整合盈利客户开始的。让顾客忠诚度提升，顾客有忠诚度，他会继续购买你的产品，而且还有口碑推荐。对顾客重视水平最高的就是客户顾问，从客户的角度想问题，这样就容易提升客户的重视程度，提高顾客的满意度。很多企业对“满意”的理解有偏颇。以前有一家企业这么打广告，大致意思是说“企业几年来顾客投诉率为零，所以顾客满意度是100%”。这样就糟了，不能这样想问题。投诉为零，不意味着满意度高。很多企业理解满意就像翘翘板一样的，一头是满意，一头是不满。以为解决了不满，带来的就是满意。事实上，把顾客不满消除了，最好的结果不是满意，而是“没有不满”，而“没有不满”与“满意”差得相当大。很多的企业做了很多，累得够呛，但实际上顾客并不喜欢。因为他们做的工作，都是围绕消除不满来做的。这样做的结果，就是企业做得再好，顾客的对你的评价也就停留在“一般、中等”这一部分。所以，要为顾客提供高附加值产品，提升顾客满意度，而不是泛泛的提供应该提供的东西。企业应该做的一旦没做好，立刻会引起不满。应该做的即使做好了，人家还不一定感谢你，因此必须在这个基础之上，提供一些高附加值的产品才行。所以，企业应该做的事情不要在那儿打广告，不要把应该做的东西拿出来吹。企业应苦练内功，不要过分营销，因为顾客对你不一定感兴趣。现在我们看看顾客忠诚度。先是顾客满意；顾客满意之后会重购，哪怕你贵也会买；再就是顾客会推荐，口碑比广告的作用大。因此所关注这三个问题：顾客是否满意；是否愿意继续购买；是否愿意向朋友或相关群体推荐。顾客让渡价值。让渡价值就是总价值和总成本的差额部分，这部分让渡给谁了？让渡给顾客。让渡越多，越容易提升顾客的满意度。价值表现在四个方面：产品、服务、人员和形象。成本包含两部分，一个是货币成本，另一块是非货币成本，即时间、体力、精力成本。比如，IBM电脑绝对好，产品没的说，服务也好，人员、形象品牌、整体定位都高，所以价值这部分提升了，但让渡这一部分不一定很大。首先，买IBM要花很多的钱，在北京购买你得去海龙、鼎好等电子商城去买，要花费你很多的时间，所