同济大学《广告学》课件

广告学•考查课32课时•平时成绩40%期末成绩60%考勤、作业开卷考试•参考书目：《广告学》田明华清华大学出版社广告表现策略广告文案创作广告设计与制作广告媒体策略广告效果测评C管理篇广告组织广告管理国际广告A基础篇广告和广告学广告的起源与发展现代广告概述B运作篇广告策划广告调查广告创意原理与方法广告主题与广告定位第1章广告和广告学教学目标：•理解广告的概念，掌握其基本属性和特点•了解广告的常见分类•了解广告的经济功能和社会功能•了解广告学的性质及其与其他学科的关系我们生活在广告的世界中•“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”——法国广告评论家罗贝尔·格兰广告到底是什么？对社会、经济、文化发展，对企业、消费者都有何影响？1.1广告及其特性•Adverture大喊大叫以吸引或诱导人们注意•Advertise引起或通知某人注意到某事•中国“广告”一词最早出现于1906年•《后汉书》公元400年•狭义的广告——商业广告•广义的广告——还包括非商业广告广义广告•广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。•基本属性：一种信息传播活动付费非个体性传播（知名度、信息失真）劝说性（说服力、感染力）强制性功利性（多角获益）重复性狭义广告•经济广告、商业广告《广告法》：指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。•特点：一种经济活动，最终目的是获得利润（投入产出特征）不变费用（固定成本）明确广告主对特定目标市场的信息传播有计划、被管理的活动1.2广告的分类•按最终目的和性质分类：商业广告、非商业广告•我国有关公益广告的规定•1997：广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品（服务）名称及其它与企业商品（服务）有关的内容。•按广告的内容：商品广告、服务广告、企业广告、观念广告、综合性广告•按广告媒体分类：印刷品广告（平面广告）、电子广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告•按商品生命周期分类：开拓期广告（报道式）、竞争期广告（劝导式）、维持期广告（提醒式）1.3广告的功能经济功能•传播信息、沟通产销•促进销售、激励竞争伯恩巴克——广告业界中的任何人如果不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。•满足需求（刺激需求）、指导消费•树立形象、创造名牌社会功能：•美化环境、丰富生活•影响意识形态、改变行为方式（瘦）•传播新知识、新技术•促进大众媒介、文化艺术发展1.4广告学及与其他学科的关系•广告学研究广告活动的过程及其规律的学科。包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面内容。•性质综合性的、独立的边缘学科科学性、艺术性广告与市场营销共同构成企业管理的重要组成部分，二者之间体现了一种整体与局部的关系，最终目的一致。同属经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。广告是一种信息传播活动，但起止点都在经济领域，传播什么样的信息及如何传播，都需要研究市场，了解营销环境，研究消费者和产品。区别：市场营销把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学把信息传播的过程和效果作为研究对象。广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。广告与公共关系•都是以形象为核心，以传播为手段，以公众为对象。•广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系：广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；公共关系活动需要广告活动配合。•区别：广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象；广告侧重竞争，公共关系侧重和谐；广告崇尚立竿见影，公共关系以长远为目标；广告偏重利益，公共关系偏重感情；广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。思考题•狭义广告和广义广告的主要区别•广告的基本属性•广告的功能•广告与市场营销、公共关系的联系和区别第2章广告的起源与发展教学目标：•了解世界广告发展历程•了解世界广告业发展概况及趋势•了解中国广告发展概况文献记载中的中国古代广告•公元前3000年•《易·系辞下》“庖牺氏没，神农氏作…日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”•公元前475年至公元前221年的战国时代•《楚辞》“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”•战国末年•《外储说右上》“宋人有沽酒者…悬帜甚高。”•《战国策·燕策二》“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦而马价十倍”•北宋2.1世界广告发展历程•原始广告时期（最早的文字广告）•古代广告时期（印刷术、分工）•近代广告时期现代广告萌芽阶段（17-18世纪）——报纸广告出现、广告代理商近代广告向现代广告的过渡阶段（19世纪中叶后）——广告公司•现代广告时期（电子广告）2.2世界广告业发展概况及趋势•1980年全球用于广告的支出是1114亿美元，2000年达到4110亿美元，2007年达到峰值4648亿美元，2010年恢复增长，达到4444亿美元，广告业已与旅游业并称世界上最大的无烟工业。•世界人均广告费70.4美元，发达国家的人均广告费基本在200美元以上。全球广告市场发展极不均衡，基本与各国经济发展水平相适应，被誉为经济的“晴雨表”。•电视•报纸、杂志•互联网发展趋势：•传播媒体多样化•广告调查信息化，广告策划科学化•广告服务趋于全方位化•广告理论研究的深入化•广告管理日益规范化•广告活动全球化，广告宣传国际化2.3中国广告发展概况•鸦片战争前后的近代广告（报纸、橱窗）•五四运动后的现代广告•新中国成立后——改革开放前•改革开放后我国广告业发展特征：•广告主的市场营销费用在分流，广告费增长趋缓•媒介朝多元化方向发展，并不断分化•广告区域市场集中，向二三线城市下沉趋势明显•广告投放的行业格局稳定中有变化•广告业朝专业化的方向发展•广告行业内部竞争不断加剧第3章现代广告概述•掌握现代广告活动的模式，了解现代广告的要素•了解广告代理制的含义及其演变，广告主、广告公司和媒体的关系•了解广告公司的类型，掌握选择广告公司的方法•了解广告公司取酬方式，学会与广告公司处理好关系3.1现代广告活动的模式和要素广告主进行广告活动的三种模式：•自实施模式——广告主自行设计、创作一些较为简单的广告，并直接邮寄或散发给消费者，或设立一些简单的户外广告。•自组织模式——广告主自己完成或委托广告调查、策划、制作等专业性的广告公司分别完成相关活动，然后委托专业媒介代理公司通过广告媒介把广告信息传播给消费者。（广告主主导）•委托代理模式•广告的构成七要素•广告主（广告客户）——广告活动的主体，通常指付费购买媒介的版面或时间发布广告的企业，也可以是通过媒介发布广告的各种法人、团体或个人。•广告代理（核心、支配地位，但最容易丧失主体性）——代理广告客户广告业务，专门从事广告代理、策划、设计的专业性组织，在充分了解客户要求后充分发挥主观能动性，创造性地进行策划和形象、文案设计。四个主体•广告媒介——传播广告信息的媒介物，广告传播的手段。类型很多，一般而言四大媒介包括电视、报纸、杂志和广播。（中国大众传播媒介的特点）•广告受众——广告信息的接受者，广告进行劝说的对象，广告活动的终点。广告必须针对企业营销的目标市场进行有效劝说才能取得预期效果，所以对广告受众的分析至关重要。四个主体•广告信息——广告所要传达的具体内容，广告能否达到说服目的的关键。•广告费用——广告主支付给广告代理商和媒体的费用。•广告效果——广告信息传播后所引起的社会公众各种心理影响及行为变化的综合。包括经济效果、心理效果、社会效果等。一般要通过调查评估等手段获得。3.2广告代理制度和广告公司选择•广告代理制——广告主把自己的广告业务全部或部分委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。•广告代理的双重性（演变）客户代理——全面代理广告主的广告活动媒体代理——代理媒体的广告时间、版面的销售•现代意义上的广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。广告代理制的运作机制•广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告公司这个桥梁来联系广告主和媒体。•广告代理制的实施，理顺了广告主、广告公司、媒体之间的关系。•广告代理制的最大受益者是广告主。对于媒体，实行代理制可以解除广告创作负担、减少商业运作和信用风险、更好地履行公共传媒功能。•广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈的关系，在三者之间形成共鸣、支持、默契的信赖关系，紧密合作，才能达成互惠互利的多赢局面。广告公司的类型•全面服务型广告公司——综合性广告公司，提供全方位的广告服务和非广告服务。•专业服务型广告公司——专业性广告公司，只做某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。广告调查公司、广告策划类公司、创意公司、广告设计制作公司、媒体购买公司、互动广告公司、特定广告代理公司。选择广告公司•广告公司的类型•广告公司的资信•广告公司的能力•广告主管代理人的能力和天赋•竞争性原则——不请自己的竞争对手所委托的广告公司来代理自己的广告业务。•对广告主产品的熟悉情况•广告公司的地理位置•国际广告，熟悉当地文化风俗习惯、市场需求、法律规定等广告公司取酬方式•代理费制——佣金制15%，广告公司为代理广告客户向广告媒体部门订购媒体时间与空间，从媒体部门取得特定比例的佣金的收费制度。•加价费制17.65%-20%。•服务费制——实费制，包括固定服务费、计时服务费、菜单式收费。•成果回报制处理与广告公司关系•企业本身负责与广告公司联络的行政人员具备相当的广告知识•即使将有价值的情报提供给代理商，开诚布公，彼此交换意见•及时支付相关费用•不要滥用特权，将本身创作上或媒体方面的意见施加在广告公司头上•信任广告公司思考题•广告构成七要素•规范的广告代理制下，广告主、广告公司和媒体之间的关系•选择广告公司考虑的因素第4章广告策划•理解广告策划的概念性质和作用，了解广告策划的类型和构成要素，了解广告策划的内容和程序•了解广告策划、广告战略和策略的概念特点，学会广告机会分析方法，学会广告目标确定的方法•理解广告计划的概念和特点，了解制定广告计划的步骤，了解广告计划书的格式和要求•理解广告预算的意义、内容和影响因素，学会广告预算的方法和分配，了解广告预算书的格式4.1广告策划及其程序•策划“多算胜，少算不胜”“运筹帷幄之中，决胜千里之外”•动态过程，为了实现策划目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。•策划是人类在科学研究的基础之上，对未来要进行的活动所做的整体筹划或谋划。•广告策划——广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。•不断进行广告决策的过程。•广告策划要解决的问题——对谁说，说什么，如何说，说的效果如何•完整广告策划的五大要素——策划主体、策划对象、策划依据、策划方法和策划成果广告策划的意义和作用•使广告真正成为企业战略计划的有机部分•使广告成为更加有效的产品促销手段•是现代企业成功推出新产品和创立名牌产品的基本手段之一•是实现企业广告整体优化，杜绝和减少无效、低效广告，提高广告效益的有效途径•是广告经营者提高整体服务水平和竞争实力的重要途径•成功典例——白加黑广告策划的特性•目的性•整体性•谋略性•效益性•前瞻性•操作性•动态性广告策划的原则•真实性原则•信息原则•针对性原则•法律道德原则广告策划的程序——四阶段•调查分析阶段——进行市场调查与分析，收