MM市场管理流程

市场管理流程什么是MM，为什么要MM什么是MM市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。为什么需要MM这4千万元在整个产品线中怎样分配是最明智的？如何作出决策？市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。1亿元这1亿元怎样分配到各产品线是最明智的？将如何作出决策？光接入网视觉与图像器件视觉与图像系统4千万元印刷LCDPCB战略的层次——战略金字塔领导层职责公司战略经营单位职责部门主管职责业务（产品线）战略相互影响部门/功能策略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)市场评估市场细分机会点务计划制定业分析业务计划管理&绩效评估概念计划开发验证发布生命周期商业战略历史数据技术OR需求管理整合业务计划SP/BP路标Charter长期需求中期需求产品包需求做正确的事正确地做事IPD流程PCRMM市场管理紧急需求MM:MarketManagement市场管理OR:OfferingRequest产品包需求SP:StrategyPlaning战略规划BP:BusinessPlaning业务计划PCR:PlanChangeRequests计划变更申请IPD主业务流包括：MM流程、OR流程、IPD流程市场管理流程是IPD的上游流程，包括组合策略和路标制定，启动IPD流程。MM六步骤STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标/确定潜在的机会目标STEP2：市场细分确定市场细分结构/确定初步目标细分市场STEP3：组合分析选择投资机会并排序/审视战略定位/竞争分析/审视财务分析/审视差距分析/确定业务设计STEP4：制定业务战略规划STEP5：融合和优化业务计划对业务计划做出承诺，确保业务计划与其他部门的协调配合STEP6：管理业务计划并评估绩效制定任务书，确保业务计理解市场管理业务计划并评估绩效融合和优化业务计划市场细分组合分析制定业务战略与计划划的执行根据计划评估表现/需要时对业务计划进行刷新“………MM过程实际上永远没有结束的时候，因为外部环境在不断地变化，促使管理层不断地评估客户需要和需求，管理层团队可以通过MM流程定义的管理体系不断地对以往的投资决策进行审视，并做出适当的调整”MM流程最主要的输出：业务计划业务计划架构为所有公司产品线制定各自的业务计划提供了一个统一的方法，业务计划架构由互为补充的几个部分组成。我们现在在哪里？•我们处在什么样的市场中？这个市场发生着怎样的变•化？这个市场的客户是谁？他•们的需求是什么？竞争对手是谁？他们能提•供什么？我们的核心能力和限制因•素是什么？我们如何到达目的地？•有哪些可选的战略方案？市场渗透市场拓展产品包开发多样化哪种方案最好？业务计划•目标计算出业务目标••我们向哪里进发••我们的愿景和使命是什么？我们的目标是什么？计划的缺口有多大？战略选择目标市场细分确定合适的定位方法（战术）按照客户$APPEALS的元素划分我们是否做得对•监控时间表预算反馈信息业务计划的框架1、了解洞察市场环境价值扇区竞争对手客户2、组合分析和整体的策略组合分析愿景、目标、目的目标的选择整体的策略及基本原理3、业务计划的组成要素A、核心要素产品包定价/条款分销集成营销沟通B、操作性的要素支持/有熟练技能的资源订单履行4、执行情况评估5、风险评估整体的风险评估成功的关键因素19MM的核心思想•与公司战略有机融合，以产品线业务计划为核心•以统一方法制定公司、产品线、细分市场和产品包业务计划•打通市场和研发，使研发以市场为导向•基于客户需求的结构化流程/分析工具体系•贯穿始终的投资组合决策分析•融合公司各职能规划的市场导向的业务计划•跨部门团队运作市场管理流程角色IPMT角色••通过确立产品线愿景、使命和目标，确定了跨功能部门团队的方向。IPMT角色是跨功能部门团队的成员之一，由代表全球硬件和软件开发、营销、销售、范围、生产/订单履行、客户订单履行、采购、财务和其他功能领域的高层人员组成。市场管理协调员（MMC）的角色••••关注于如何在产品线内很好的推行流程。协调员通常是IPMT成员，是负责在产品线内市场管理推行的经理或高层人员，多数情况下由营销副总裁担任。协调员角色就如何改进流程的推行和执行向产品线提出建议，评估流程的推行情况，进行经验教训总结，增强产品线内流程推行的力度。该角色还负责根据产品线的实际情况有限度的剪裁市场管理流程，并进行产品线流程归档。市场管理流程角色市场分析（MA）的角色•负责调查和分析产品包、竞争、经济/人口和市场调研的数据，具备调查、分析和咨询的技能，并能运用这些技能向IPMT和PMT提供支撑和建议。可进一步将市场分析角色分成以下几个不同角色：竞争性/竞争对手分析和市场情报的角色：•向公司提供对其他竞争对手的竞争性分析，包括新的联盟和合作会如何改变竞争对手，及给XX带来什么影响。•提供竞争产品的路标，帮助了解竞争对手的未来产品。•提供对其他竞争对手具体产品的竞争性分析。•通过顾问报告分析市场趋势，给出见解以及对XX的影响。•观察并汇报竞争对手和他们的产品情况，对比竞争对手的产品和XX的组合，根据竞争对手产品分析XX如何进行产品销售。市场细分角色：根据营销团队各成员的调查和所提供的信息细分客户。市场需求角色：•管理市场调研项目，了解客户购买行为、产品特性需求和采购决策标准，包括谁、为什么、如何、何时等。•执行需求管理流程5个步骤中的前3个步骤（收集、分析和分发），并将需包含在业务计划中的产品线层次的需求融合在业务计划中。•开发和管理市场需求。客户情报分析角色：•管理客户数据库的开发。•提供市场管理人员所需的各项活动的专门报告。•根据客户销售数据，分析行业纵向联合、购买行为、产品销售和特色组合等发展的趋势。市场管理流程角色市场分析（MA）的角色销售渠道/业务伙伴角色：•接触销售渠道和业务伙伴，了解对他们客户对解决方案的需求，并将这些需求反馈给PMT，作为PDT的输入。•制定并执行计划，将产品作为销售渠道和业务伙伴解决方案的一部分。•开发营销项目来协助渠道销售活动。解决方案开发角色：•与XX产品线和业务项目的接口。了解它们的客户对解决方案的需求，并将这些需求反馈给PMT，作为PDT的输入。•制定和执行计划，将XX产品作为项目解决方案的一部分。•开发营销项目来支持业务项目的销售活动。•与产品线合作，制定多产品解决方案，并将需求反馈给组合团队。联盟发展角色•列出可以合作的公司，并结成联盟。•管理与所确定的公司间的所有活动。•制定战略和举措，结成联盟，来应付其他公司的销售和营销活动。•（同PMT）确定XX组合产品应测试并认证的相关的内部和外部硬件和软件平台。计划员角色：•规划产品的系统管理需求。•研发和其他产品线及供应商之间的接口。技术角色：技术需求和新技术。市场管理流程角色财务分析（FA）角色••进行财务分析，支撑市场管理流程，多数情况下由财务专业的财务分析员担任。收集、分析相关财务数据，充任IPMT和PMT的顾问，并提供有关战略和计划的财务成本信息，来协助制定业务计划。他们还针对业务计划目标，持续提供绩效分析和评估。组合管理团队（PMT）角色•••负责定义所选细分市场的市场细分架构，并确定组合模型的标准和权重。该角色使用组合分析数据对相关子细分市场进行优先排序，并负责制定业务战略和计划。分析业务计划的绩效并建议纠错措施。PMT经理指导且多数情况下会批准有关市场细分的方法。有3类资源执行PMT角色：•••营销副总裁，制定该集团或范畴的战略计划营销副总裁或营销经理，制定产品线和/或细分市场的战略计划。营销经理，制定某具体产品包/解决方案或产品包/解决方案组合的战略计划。流程六个步骤概述提纲理解市场市场细分组合分析制定业务战略规划融合和优化业务计划管理业务计划并评估绩效••定义并融合使命与•宏观目标进行市场评估•定义组合分析结构与框架获得、评估和准备组合分析的数据•••与当前组合映射按市场/细分市场评估能力排列和选择市场/细分市场••••••对所选市场/细分市场•进行调研制定策略•验证和通过策略制定业务计划要素•验证业务计划批准业务计划跨业务部门融合与优化最终确定并承诺预算分配经承诺的业务计划•••管理业务计划评估业务计划绩效评估流程效率与效果市场管理流程角色•••••集成组合管理团队（IPMT）角色市场管理协调员（MMC）角色市场分析（MA）角色财务分析（FA）角色组合管理团队（PMT）角色流程六个步骤具体描述始于：确定并融合使命与目标目的：使产品线对当前所处运营环境有一个更好的理解，对该环境进行简明的描述。终于：进行市场分析输入：•业务方向•客户欲望与需要•市场与竞争信息•产品线现有业务计划与组合活动：•定义并融合使命与目标定义并融合使命与目标进行市场分析•进行市场分析组建跨功能领域的执行管理团队评审市场信息制定远景、使命与目标记录并传达远景、使命与目标建立并更新市场数据库输出：•更新的产品线使命与目标•市场评估来源•公司战略与规划•产品线IPMT成员•客户•产品线人员客户：•PL-IPMT成员•产品线人员STEP1：理解市场这一步骤用于对市场进行概要描述，包括了解和评估市场的经济、行业（信息技术行业详情）、竞争对手、客户和产品线机会。目的：••定义或更新愿景、使命和业务目标获得对市场的深入理解并确定潜在的机会点交付件：••产品线使命和目标市场评估报告了解市场概况目的：•获得对市场的深入理解（Understand&Insight）活动：•明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）•定义我们进入的市场•分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响•对市场、公司和竞争动态进行评估•进行全面的市场SWOT分析，确定SWOT优先级•分析技术生命周期•现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？•描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为•评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更输出：•整体市场分析，“市场评估报告”市场细分组合分析理解市场管理业务计划和评价绩效市场及客户需求整合及制定产品线规划制定细分市场业务计划STEP1：理解市场输入：••••业务方向－产品线高层（PL-IPMT：产品线集成组合管理团队）应给予团队整体业务方向的指导。客户需要和需求－因为市场管理流程重点关注于市场驱动的市场规划，未来1到3年的概括性客户需要和需求是整个流程的驱动器。市场和竞争信息－团队需要收集所有与产品线有关的信息（市场趋势、竞争对手和客户行动、环境变化等），来进行市场评估。产品线当前的业务计划和组合－将以前有关产品线业务方向和计划的所有工作和交付件作为市场管理流程的切入点。活动：定义使命和目标、市场评估••IPMT定义或更新产品线的使命和目标，确保被组织中所有成员完全理解和吸收。IPMT通过全面调研，对环境、市场、竞争对手和公司自身进行分析，输出SWOT的识别和分析，也就是和主要竞争对手相比较的优劣势、产品线面临的机会和威胁，并对优势/劣势、机会/威胁进行排序，该步骤提供了后续分析活动所需要的基础数据。STEP1：理解市场输出：1.定义并融合使命与目标目的：定义和整合使命与目标的目的在于简要描述产品线方向，作为战略规划的基础。在为某个事业部进行战略规划时，要为该业务单位制定专门的使命声明，它：•比公司整体的使命声明更为具体•需要严格保密，跟为对外发布而拟制的任何宣传性使命不一样。定义：•一份对持久的目的声明，从产品、市场和