神内果蔬汁营销策划方案DOC21页

神内果蔬汁营销策划方案目录一﹑执行总结........................................................2二﹑市场分析........................................................3一）宏观环境分析................................................31）经济环境..................................................32）政治环境..................................................33）文化环境..................................................34）技术环境..................................................3二）竞争者分析..................................................4市场竞争定位.................................................4主要竞争对手.................................................4三）SWOT分析....................................................61）优势（S）.................................................62）劣势（W）.................................................73）机会（O）.................................................74）威胁（T）.................................................7三﹑市场细分........................................................7一）市场细分....................................................7二）目标市场....................................................8目标细分市场概况.............................................8目标细分市场定位.............................................8四﹑营销组合策略....................................................9一）产品........................................................9二）价格........................................................9三）渠道及具体营销运营模式.....................................101）连锁超市渠道营销.........................................102）大酒店、饭店渠道营销.....................................113）美容院、俱乐部渠道营销...................................11五、整合营销传播...................................................11整合营销传播主线...............................................11一）营业推广...................................................12二）人员推销...................................................15三）关系营销...................................................16四）广告.......................................................161）媒体形式.................................................16综合评述：..................................................172）传播内容.................................................17五）公关活动...................................................18六﹑预算...........................................................19七﹑方案总结.......................................................20一﹑执行总结公司概况神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。而近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。因此，神内的功能性果蔬汁饮料有着很广阔的市场空间。方案综述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而神内公司在人员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍神内公司迅速发展的绊脚石。于是，我们小组通过讨论和研究，决定为神内公司量身定做一套营销方案，以充分发挥神内公司现有优势为前提，深层挖掘神内公司的潜质，致力于帮助神内公司扩大其在果蔬汁市场的份额。本方案可分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助神内获得更大的市场发展空间。二﹑市场分析一）宏观环境分析1）经济环境自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。其中最显著的特征是经济实力大幅提升。近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。2）政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定。中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用于购物、享受生活。同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观念，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展。3）文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁以及蔬菜汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出。对于果蔬汁市场来说，有更深层次的挖掘潜力。4）技术环境饮料行业在中国一直保持了飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进饮料产品质量的提高和品种的日益增多。榨浓缩设备、高速灌装机、新的包装、原辅料、添加剂等已广泛应用于饮料行业。高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合,具有起点高、速度快、多方位的特点。饮料生产企业在建立自身科研队伍的同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合,在从国外引进的同时消化吸收与创新提高相结合,如饮料的热灌装与无菌灌装设备……。高新技术的应用,有利于提高企业的装备水平、生产水平和质量水平。如PET瓶热灌使果汁等饮料等便于携带、一目了然的特点发展较快;PET瓶无菌灌装技术的逐步成熟和推广将带来茶饮料及果蔬汁饮料的又一次提高。目前,瓶装饮用水、碳酸饮料、植物蛋白饮料、果蔬饮料、茶饮料、含乳饮料、运动饮料等的生产技术已达到世界先进水平,不同果蔬的混合饮料、蛋白饮料与果蔬饮料的混合饮料也开始生产。二）竞争者分析市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。根据“神内”功能性果蔬饮料的市场定位，其竞争压力来自以下六个方面：一、保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等；二、已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、牵手、农夫果园等；三、具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露、维他等；四、深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如娃哈哈、乐百氏等；五、异军突起，消费群体迅速壮大的茶饮料，如统一、康师傅等。六、满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，佳得乐等。其中对“神内”构成主要威胁的是已有相当市场份额的果蔬汁饮料品牌，而针对神内面对的市场不同，我们还可以把它们分为疆内的竞争对手和疆外的竞争对手。疆内的竞争对手主要是“新疆天业股份有限公司”和“屯河集团”。疆外的竞争对手非常多，其中“汇源”算是果蔬饮料行业的龙头，全国的市场占有率非常大，因此，如何争夺剩下的市场和如何去冲击、分化“汇源”现有的市场占有局面决定了其它果蔬饮料品牌的存活。考虑到规模、实力、产品情况等因素，跟“神内”有直接竞争威胁的有顺鑫的“牵手”，农夫山泉公司的“农夫果园”等品牌。下面，我们就“新疆天业股份有限公司”、“牵手”、“农夫果园”这三个竞争对手的竞争优势和劣势作具体分析。主要竞争对手1）新疆天业股份有限公司新疆天业新疆天业股份有限公司于1997年在上海上市，主要从事塑料制品、化工产品、建筑安装、种植业、养殖业及农业水土开发、农副产品深加工等科研开发、生产销售以及进出口贸易。竞争优势：新疆天业是新疆生产建设兵团国有资产控股的首家大型综合类上市公司，并逐步形成具有天业特色的科、工、贸、农产业一体化的发展格局，为其带来运营规模上、资金周转上的优势。