企业定价策略

讲师：徐夏企业定价策略企业定价策略是指企业为实现企业定价目标，根据市场中影响产品价格的不同因素，在制定价格时灵活采取的各种定价手段。企业定价策略1新产品定价策略2组合产品定价策略3价格调整策略4变动价格策略新产品定价策略PART1新产品定价策略新产品定价策略（三）满意定价策略（二）渗透定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略1新产品定价策略又称取脂定价策略，指新产品上市之初，将其价格定的较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。适用条件[1]需求价格弹性小；[2]没有类似的替代品；[3]具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。案例分析新产品定价策略1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已大捞一把了。[试析]雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？撇脂定价策略1新产品定价策略优点：1.提高产品身份，有助于开拓市场2.主动性强，保持企业竞争力，吸引潜需求者3.缓解产品供不应求，使生产与需求逐步适应4.短期内收回大量资金缺点：1.不利于开拓市场、增加销量2.不利于占领和稳定市场，导致新品研发失败3.易引来大量竞争中，导致价格下降4.招致公共反对，诱发公共关系问题渗透定价策略2新产品定价策略指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。适用条件[1]需求价格弹性大，消费者对价格极为敏感；[2]产品生产具有规模经济特征；案例分析新产品定价策略海南通用三洋制药公司决定投产与曲美成分一样的新药，而此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。案例：海南通用三洋制药渗透定价策略2新产品定价策略优点：1.低价易为顾客接受，有利于迅速打开销路提高市场占有率；2.低价可以有效阻止竞争对手的加入，有利于控制市场。缺点：1.投资回报期长；2.低价易使消费者产生不信任感。满意定价策略3新产品定价策略是指企业将价格定在适中水平上,兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。适用条件不存在适合于撇脂定价策略和渗透定价策略的环境时满意定价策略3新产品定价策略优点：1.产品较快为市场接受，不容易引起竞争对手的关注；2.适当延长产品生命周期；3.有利于企业树立信誉。缺点：1.缺乏主动进攻性；2.执行较难产品组合定价策略PART2产品组合定价策略指企业为了实现整个产品组合利润最大化，需要充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统的调整产品组合中相关产品的价格。产品线定价策略1任选品定价策略2连带品定价策略3分级定价策略4副产品定价策略5产品捆绑定价策略6产品组合定价策略价格调整策略PART3折扣定价与折让定价策略1差别定价策略2心理定价策略3促销定价策略4地理定价策略5价格调整策略折扣定价与折让定价策略1价格调整策略现金折扣数量折扣节折扣功能折扣折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（一）数量折扣定价策略数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。两种形式：•累计数量折扣•非累计数量折扣（一次性折扣）折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（二）现金折扣定价策略现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。例如：“5/30，N/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（三）功能折扣定价策略功能折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折扣为75扣，则批发商实际购进价格为多少？（批零差率为15%）折扣定价与折让定价策略1价格调整策略（四）节折扣定价策略节折扣定价策略，鼓励顾客淡季购买的一种减让。案例分析价格调整策略某企业年初与湖北某大型医药物流公司签订了年销售回款1000万元，年终返点3%的销售总协议。由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。但3%的返点对于物流公司非常可观。你知道3%的返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会怎么做？差别定价策略2价格调整策略顾客差别地点差别产品差别时间差别差别定价策略2价格调整策略差别定价——也叫价格歧视，即指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价1）顾客差别定价——指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格岐视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）产品形式差别定价——指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。差别定价策略2价格调整策略3）产品部位差别定价——指企业对于处在不同的位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如：剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。4）销售时间差别定价——指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如：美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。心理定价策略3价格调整策略尾数定价招徕定价声望定价习惯定价心理定价策略3价格调整策略尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。（一）尾数定价策略心理定价策略3价格调整策略声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。（二）声望定价策略心理定价策略3价格调整策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。（三）招徕定价策略心理定价策略3价格调整策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。（四）习惯定价策略促销定价策略3价格调整策略牺牲品定价现金回扣定价特殊事件定价心理折扣定价产地定价策略1统一交货价策略2分区定价策略3基点定价策略4津贴运费定价策略5价格调整策略地理定价策略4价格变动策略PART4企业降价1企业提价2价格变动策略价格调整策略一、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题价格调整策略二、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应企业对竞争者变价的反应3价格调整策略1.不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地价格调整策略对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否企业对竞争者变价的反应3价格调整策略维持价格不变降价提价412.市场主导者的反应企业对竞争者变价的反应3价格调整策略423.企业应变需考虑的因素(1)产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度(2)竞争者的意图和资源(3)市场对价格和价值的敏感性(4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况