媒体行业智慧大屏行业系列研究一解读5G背景下的OTT大屏广告20190729长江证券22页

请阅读最后评级说明和重要声明1/22[Table_MainInfo]┃研究报告┃媒体Ⅱ行业2019-7-29智慧大屏行业系列研究一：解读5G背景下的OTT大屏广告行业研究┃深度报告评级看好维持报告要点流量高增叠加5G催化，大屏广告迎来新风口宏观环境影响下广告主投放需求收缩，广告市场下行，但OTT广告行业仍保持高速发展，IPTV广告也正在实现从0到1的突破。我们认为，当前大屏广告具备高景气度，原因在于：1）OTT及IPTV用户的高速增长实现了受众的更广触达，大体量用户直接推动了广告收入的提升；2）大数据在大屏端的应用技术逐步成熟，精准投放实现流量的有效利用，进一步吸引广告主的投放预算；3）5G的高速率与低时延带动高清视频内容与AR/VR技术的发展，放大OTT及IPTV广告的价值。OTT广告兼具电视广告与互联网广告特性，IPTV广告实现用户下沉OTT存在电视广告强曝光、弱干扰的传播效果，同时也具有互联网广告定向投放，高互动性的特点，兼具传统电视广告与互联网广告属性。IPTV发展滞后于OTT，各省独立性强，全国联动性弱，但能实现用户下沉，更适用于区域性广告投放。流量、价格、广告填充率均未达到天花板，大屏广告具有成倍增长空间1）用户：我们测算，IPTV用户的增长上限为3.2亿户（18年底1.55亿户），OTT用户的增长上限为2.76亿户（18年底1.64亿户），大屏用户体量还有较大的增长空间；2）价格：OTT的广告价格低于电视广告与头部互联网媒体，18年OTT人均广告收入仅13元，同期电视广告人均收入118元，互联网广告人均收入446元；3）广告填充率：OTT广告主要由开机广告和贴片广告构成，屏保广告、换肤广告、角标广告等投放率较低，未能贡献收入增量，广告填充率仍然较低。我们测算，OTT广告市场规模有望超过500亿，IPTV广告规模有望达百亿。投资建议大屏用户增长迅速，流量价值日益突出，现阶段大屏的广告价值显著低于移动端及PC端，向上具有成倍增长空间。5G时代，广告行业将迎来变革。万物互联、VR/AR以及超高清视频内容的应用有望带动OTT、IPTV广告的爆发。我们建议关注芒果超媒（中国移动入股，省内外双向拓展IPTV及OTT业务）、新媒股份（OTT与腾讯合作获取广告分成）、蓝色光标（16年首家切入OTT广告的营销公司）。[Table_Author]分析师王傲野（8621）[e-mail]执业证书编号：S0490518010002联系人王成璐（8621）[e-mail]联系人分析师[Table_Company]行业内重点公司推荐公司代码公司名称投资评级300058蓝色光标买入300413芒果超媒买入300770新媒股份买入[Table_QuotePic]市场表现对比图（近12个月）-36%-23%-10%3%16%2018-72018-102019-12019-42019-7媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind[Table_Doc]相关研究《5G时代互动视频对视频网站的影响几何？》2019-7-27《延续低配，分化显著——传媒行业Q2基金持仓分析》2019-7-21《从斗鱼2019Q1季报看直播平台的发展趋势》2019-7-14风险提示：1.OTT、IPTV业务拓展不及预期；2.行业监管政策变化。6819请阅读最后评级说明和重要声明2/22行业研究┃深度报告目录当前时点，我们为什么谈论大屏广告？........................................................................................4广告业的至暗时刻与大屏广告的逆势增长...............................................................................................................4增长动能一：大屏用户规模高增扩充广告受众群体，拉升广告投放预算................................................................5增长动能二：大数据加持提升广告投放效果，推动投放预算迁移..........................................................................7增长动能三：5G催化提升大屏价值，大屏营销或将迎来新风口............................................................................9大屏广告的商业逻辑与形式探索.................................................................................................11OTT广告：传统电视广告与互联网广告的结合.....................................................................................................11IPTV广告：地域性强+用户下沉，与OTT形成错位竞争.....................................................................................13大屏广告的增长空间探讨............................................................................................................14增长维度一：大屏用户及用户活跃度仍未饱和.....................................................................................................14增长维度二：大屏广告价格的高增长弹性.............................................................................................................15增长维度三：广告资源位与广告主的高效利用.....................................................................................................17空间测算：大屏广告向上具有成倍延展空间.........................................................................................................19投资建议.....................................................................................................................................20图表目录图1：自18年下半年开始社消数据增速下滑................................................................................................................4图2：18H2-19H1广告刊例花费出现负增长.................................................................................................................4图3：媒体广告刊例花费同比增速变化.........................................................................................................................4图4：IPTV收视渗透率持续提升..................................................................................................................................5图5：OTT广告市场收入保持高速增长........................................................................................................................5图6：IPTV及OTT用户数量逐步逼近传统有线电视用户............................................................................................5图7：IPTV及OTT在各线城市的渗透率对比..............................................................................................................6图8：IPTV及OTT的用户性别比重较为均衡..............................................................................................................6图9：OTT用户相较IPTV用户更为年轻......................................................................................................................6图10：IPTV及OTT用户收入水平高于城镇居民平均..................................................................................................7图11：IPTV及OTT用户支出水平高于城镇居民平均..................................................................................................7图12：OTT用户增速与广告收入增速对比...................................................................................................................7图13：聚焦客户数据的DMP平台...............................................................................................................................8图14：通过收视数据提取数据特征的SmartTA模型...................................................................................................8图15：IPTV及OTT不同品类广告转化情况.....