企业管理及案例-中兴通讯综合管理文摘-第四期综合管理文摘

综合管理文摘（第四期）目录客户服务的三个维度...................................................................................................1客户满意度、客户忠诚度、客户保留度和客户贡献度的界定...............................3“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上）...................................................5流程的角色观及其管理.............................................................................................15《高效能人士的七个习惯》精解.............................................................................24综合管理文摘（4）第1页共26页客户服务的三个维度在1950年，3D电影以其视觉深度让观众惊叹不已。今天，客户服务有其自身的三个维度：人、业务和隐藏维度——给每个互动增加深度。使用3D服务模型的三维客户服务，组织可能增加客户的忠诚度。3D电影的关键在于“宽度”，在客户服务中对应着人的维度、或者服务提供商为互动设定的感情色彩。在人的维度开始和结束每次互动帮助服务提供商获得客户的“心”和建立客户忠诚。第二个电影维度“高度”，对应着服务的业务维度，或者提升寻求服务的客户所需的实践需求。第三个维度，“深度”，对应服务的隐藏维度，是在服务提供商和客户日常活动的幕后发生。图：客户服务的三维模型当服务提供商获得了三个维度的信息之后，他们可以实现专心的无缝的服务，获得了客户忠诚的报酬：声誉、保持力、推举力和收入。我们的研究确认，客户在每个互动的定义时刻判断服务提供商和组织的情况。一旦服务提供商问候客户，问问题，或者恢复了一次宕机，他们就创造了这样的定义时刻。服务提供商管理和连接所有的三维，创造了正的定义时刻，可以综合管理文摘（4）第2页共26页帮助组织获得长期的忠诚度。在主要的美国财务机构的例子中都可以证明这一点。人的维度每个客户都有人的需要：尊重、个人注意和其他关注，这些都在互动的实践关注之外。为了创造正的定义时刻，服务明星必须识别和对客户的人的需求做出反应。尤其对于不满意的客户来说，人之维度的技术意味着保持和丧失客户的差别。服务提供商在服务互动中也有人之需求，包括谦逊和谢意。当服务明星开始将关心和关注加入客户人之需求时，他们常常降低了不尊重的客户行为。通过识别客户的关心和使用基本的缓和技术，经理人可以使客户变平静，使交易最终产生良好效果。业务维度业务维度指使客户寻求服务的实践需求。服务建立长期客户忠诚的方法是鉴别、理解和满足各种类型的客户业务需求。业务维度的中心任务是平衡两种类型的需求：1.客户对产品或者服务的需求2.组织对效率、操作利润度的需求。保护业务的同时服务客户是关键的挑战，该挑战的解决需要特定的培训和经验。除了表示对客户的关心外，服务明星作为可以快速、完全、安全地满足业务需求的领域专家来建立忠诚度——忠诚度可以是客户的或者组织的。隐藏维度组织需求常常隐藏在客户之外，但却深刻影响了服务明星建立忠诚度的能力。例如，降低成本和有效使用时间的需求可能限制了服务水平。其他隐藏变量包括政策和程序、可用资源、授权水平和工作关系的质量。研究者发现，激进公司的服务提供商常常将幕后因素保持一致以解决隐藏维度的问题。AllfirstBranch经理DebiBarth这样描述：调整将部门业务时间以满足客户需要。“我们销售出了数量如此之多的服务，传统的银行业务根本不可能实现。”“如果我们的网点开门，我们希望依赖的支持部门也开业，这样我综合管理文摘（4）第3页共26页们可以在结账之前交叉检查记录。这使出纳工作更容易，降低了错误的风险，使客户拥有他们所需的灵活性。”客户也为每次服务互动带来了隐藏的维度。客户注意到并且对这样的维度做出反应，这些因素对服务提供商而言是不可见的，可以帮助服务明星创建最佳客户经验。下一个维度客户希望对值得的组织保有忠诚，组织通过服务三个维度的正确选择和行动来获得忠诚度。人、业务和隐藏维度的技巧和行为帮助创建了正定义时刻，而任何维度的失败都导致了客户和组织严重影响的负定义时刻。实现稳定的服务需要愿景、团队、和个人技术。我们的对全球主要组织的研究和实践经验清楚表明了一点：帮助服务提供商在三个维度实现服务可以将任何组织带到新的服务忠诚度水平。客户满意度、客户忠诚度、客户保留度和客户贡献度的界定客户满意度客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；综合管理文摘（4）第4页共26页与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。客户忠诚度客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。客户保留度客户保留度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品/服务的程度。有关老客户的价值是老生常谈的事了，大家都在说，保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。事实上，大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。客户保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一。然而，客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上。企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”？企业在建立客户知识库之前必须要确认自己所期望保留的客户，以及保留这些客户到底具有多大的价值。客户贡献度客户贡献度也称之为客户利润贡献度，是指客户对企业的利润贡献程度。从广义的、客户生命周期的角度来看，客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献。因此，企业在考虑客户的利润贡献度的时候，不能仅仅考虑目前的贡献程度，更需要考虑该客户的潜在利润贡献程度。这种利润贡献度的深层分析对于综合管理文摘（4）第5页共26页企业而言，非常重要。有关客户利润贡献大小的衡量一直是很多企业所关注的重要内容，很多时候，客户贡献度难以量化。例如，某建筑公司，它有一个忠诚的大客户（房地产老板），该客户不仅每月与公司进行200万交易，同时该客户还经常把公司推荐给其他客户；同时，从该客户的生命周期的角度来看，客户可能要在2年后退休，很有可能该客户将会在2年后“流失”，所有这些如何来加以全面的量化，并不是一件容易的事。“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上）——CRM产品评价的依据企业竞争环境，泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customershare）。客户关系管理（CRM）代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。综合管理文摘（4）第6页共26页一、“以客户为中心”经营理念出现的背景1、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。2、社会背景：客户制动的营销环境著名营销学家PhilipKotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图1）。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。综合管理文摘（4）第7页共26页关系营销是于90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。CRM作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CR