新时代营销变革

新时代的营销变革杜鹏博士中南财经政法大学工商管理学院相关建议营销前沿研究方法商业的两种力量•创造什么•商业模式•盈利模式如何创造•营销模式•竞争模式业务领域品牌业务领域模式中国企业的营销之痛战争是流血的政治，营销是流血的经济乳品：上百亿的企业只有5%利润保健品、中药敌不过纽崔莱日化：宝洁、联合利华垄断（63%）制造：鞋、彩电、衬衫、微波炉0.5元、袜子0.03元茶叶、饮料行业轿车行业重新定位•消费者差异化•竞争激烈（碎片化+红海化）营销的本质：价值匹配+关系资本两个变革感官品牌价值营销SNS营销市场企业•自然禀赋•技术优势•运营模式•竞争者•行为模式消费者信仰生活方式需求价值匹配价值导向3Vs模型重要顾客Value-Customer价值主张Value-Proposition价值网Value-Network黄鹤楼：天赐淡雅香产品组合雅香喜雅香红雅香金神农香菊价值系列1916家族漫天游家族论道家族雅香家族雅香论道经典系列漫天游1916问道品道精英系列08感恩红版蓝版珍品满天星传统系列淡雅香品类十大要素特色工艺独占资源珍稀本草低害舒喉新型材料功能设计雅士文化金色色系系出名门典藏配方要素一：系出名门唯有系出名门，方可锻造经典1916年，出生名门尊贵之选南洋兄弟创建“淡雅香醇”的汉烟品味，“南洋烟魁一号”1996年，秉承传统重新上市，淡雅香一脉相承要素一：系出名门要素二、典藏配方•以古老珍贵典籍为源，以中医传统理论为法•淡雅香品类的构建关键在于醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成。•黄鹤楼因其在历史文化上的深厚积淀，得以将诸多独有的本草典籍融会贯通：《神农本草经》、《本草纲目》、《茶经》•中医传统：阴阳五行平衡学说、祛火理论、香薰理论要素三：金色色系•沿袭1916的基准色调，传承金的尊贵与厚重，于瞳眸间感知新古典主义的审美与情趣。•黄鹤楼金要素四：特色工艺–烟叶经过复烤打叶处理后，在选叶车间，人工摘梗、除杂、预混，使其烟气更柔顺•全叶精选–为其量身定做的制丝生产线，该工艺线亦集成了27项专利技术，其中仅加料环节就应用专利7项。•小锅小炒–借鉴法国红酒的处理工艺，挑选上等天然木材，经过长时间、柔和的烘烤，制作出带馥郁芳香的木桶，再在木桶内壁涂上天然香料。随后，将烟丝加香加料后，贮存在这种特制木桶内进一步醇化。实验证明，45°倾斜摆放的木桶内,木桶增加了烟香的醇厚感，使产品风格更稳定。•木桶贮丝独占资源•湖北环神龙架地区具有得天独厚的地理条件，是全球中纬度地带唯一的绿色宝地，拥有独有的最富特色的原生态资源•原生态烟叶：房县的黄鹤楼（云盘）烟叶生态园，施加有机肥、生物防治病虫害、绿肥翻压养田、无污染灌溉，“金神农”烟叶•低害富硒烟叶：抗衰老、解毒、增强免疫力•天然本草香料要素五：独占资源要素六：珍稀本草•白花前胡•矮地茶•神龙香菊要素七：功能设计•个性烟盒生物时钟分时烟盒：根据人体生物钟的变化而区分设计的，在一盒卷烟中放置不同的烟支，可以针对性满足消费者不同时间的生理需求。黄鹤楼1916双层收纳式烟盒，以早晚两个功能分区满足个性化需求，前排7支适合夜间喉部状况漫天游分三个功能区，以吸用时间为区隔，“左早右晚后白天”环保卫生烟盒：黄鹤楼·感恩，侧推烟盒市场细分烟盒黄鹤楼08：侧翻式，运动感问道·黄鹤楼：•独有烟支超短烟支：70mm、74mm的超短烟支，开创中国短支烟的先河方形烟支：1916横截面为方形，实现更紧凑的包装设计，方便携带；减少烟气通过时的截面积，提高过滤效果，令烟气焦油更低、口味更柔要素八：新型材料•功能型造纸法薄片（天然增香特色薄片焦油释放量每支仅6.0毫克，CO含量每支8毫克，硝酸盐含量0.2％，与同档次薄片比，焦油量降低13％以上。）•纵向多圆滤嘴棒（2个同芯圆中，外圈为高吸阻环，内圈为低吸阻芯，能够显著降低一氧化碳和其它不良成分，同时增强了卷烟的防伪功能，是专利技术。同时消费者可以根据个人吸食的喜好，通过调节内芯改变吸味及香气的浓淡，感受自己动手的乐趣，令一支香烟产生出千变万化的味道）要素九：低害舒喉•向消费者提供具满足感的低害卷烟，致力于以科技创新减少卷烟产品对消费者健康的危害•“减害、顺喉”是淡雅香风格的核心功能价值取向•本草舒喉技术•3n香料复方技术•“五重提取、四级分离”超纯技术360度动态舒喉理论低害舒喉香气柔和烟气温润中药祛火弱酸消乏低焦护喉天然本草余味干净要素十：雅士文化黄鹤楼，雄踞中华之腹、长江之心，为华夏人文气脉荟萃流转之天然福地，源远流长逾千年。黄鹤楼，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香唐代之前，江南第一大名楼。诗词1000多首、文赋过百篇，匾额无数诗人崔颢诗写黄鹤楼云：“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼，黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”《报恩录》等神话传说和名人佳作，营造出文化氛围文化风格•以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴•以“雅士族群”为诉求对象，以古筝为表现符号•强调“内外兼修、品味卓然”的文化追求，实现主流消费群体对品牌的高度认可品牌理念•品牌定位：中式卷烟经典品牌•核心价值：经典•品牌个性：庄重、宁静、简洁•品牌口号：天赐淡雅香•表现原则：经典生活、简约主义、前瞻观念、燃情智慧•黄鹤楼将香烟逐步转化为雅士阶层的一种生活方式。黄鹤楼产品是“雅化”的物件•素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道•扶摇写意的金鹤飞羽，是雅士的飘逸情思和艺术追求•红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合•简约和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力•鹤舞盘旋的千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂感官品牌价值营销SNS营销•以人为传播桥梁•数字联通力使得消费者行为的个体性越来越弱，而群体性增强。以前的消费者只是孤立地在杂志和电视机前对广告产生回应，而如今的消费者则更喜欢在网络论坛上发帖、在线阅读其它消费群体的成员对商品的评价。社会化营销新规则•AIDMAAISAS•Attention引起注意Attention引起注意•Interest引起兴趣Interest引起兴趣•Desire唤起欲望Search进行搜索•Memory留下记忆Action购买行动•Action购买行动Share分享社会化营销的6个特点•重视自媒体（We-Media）•平等、自由、礼貌地对话•去中心化营销（DELLIdeaStorm）•巧用关系（六度空间理论、口碑传播、病毒营销、增强网络粘性）•鼓励创造用户创造内容（UGC,User-GeneratedContent）网友创造内容后，经过分享，把企业信息传播出去，并播下“回归”的种子•回归人性，突出个性（企业要把顾客当成有思想、有独特需求的人看待，要尊重他们，尊重他们以各种方式发出的声音）感官品牌价值营销SNS营销感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉•告诉我，我会忘记•给我看，我会记住•让我参与，我会理解品牌与感官之间关系越紧密，信息发送者与接收者之间的连接越牢固声音→渴望→向往→销售感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉49%消费者，坐在驾驶座、手握方向盘的感觉会成为购车主要因素•香槟软木塞•英国阿斯达连锁店卫生纸触觉：品牌的接触点，连接心灵世界，决定顾客的心理认知•人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028英里•慢体现了品质•等待亨氏番茄酱倒出瓶口的过程是值得的，因为我们最终得到的产品是最好的•我们的等待没有白费感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉调动顾客的情绪情感聆听品牌之声连接心情听觉•品牌可以通过声音建立起来•英特尔•戴姆勒克莱斯勒完美关门声•索尼-爱立信•Iphone•巴厘岛宝格丽酒店“声音景观”•声音甚至创造了心情、感受和情感•“听到”:耳朵、被动•“聆听”：大脑、主动•声音是情感导向的•40%手机铃声比手机外观更重要•商场、餐厅音乐节奏影响服务、消费、客流量•节奏缓慢，越多人；延长用餐时间；利润29%•欢快音乐心情愉快，悲伤音乐刺激消费•牛排调节顾客的感知聆听品牌之声调动顾客情绪听觉•Nokia：一部手机平均每天响铃9次，响铃时间平均8秒，每年聆听7小时•哥本哈根小镇音乐降低犯罪率•“拉斯维加赌场老虎机的游戏声、钱币掉进获胜者托盘声•银行排队时间（明色调、无钟表、背景音乐舒缓、宁静放松香气；时间感知减少50%）•主页加上声音的品牌比不加声音的品牌访问量多76%，如果品牌和声音匹配，96%的概率会被回忆感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉宝路狗粮电影院、面包店、玩具反斗城新车的味道：86%；劳斯莱斯（木头、皮革、亚麻、羊毛）；凯迪拉克（西柚、甘菊、龙篙、肉桂“生活、自由、追求”）麦当劳：饥渴感喜达屋酒店：旧书、羊皮纸（高端定位，追求历史和文化气息）新加坡航空创建品牌的专属香味嗅觉连接记忆（最灵敏）闻到香气时，愉悦度提高40%，尤其是想起能勾起美好回忆嗅觉：激发情感触动提供潜在的安全感ScentSational塑料包装袋、香气杯盖ScentDome+电脑AquaScents矿泉水中注入香味感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉味蕾•甜、咸、酸、苦•舌尖对甜味最敏感•舌头两侧最善于辨别酸味•舌根：苦味女性比男性敏感嗅觉比味觉更敏感高露洁牙膏的味道撩人之味（最弱）味觉和嗅觉对味觉的判断，除嗅觉外，还考虑颜色和外形（红色和橙色;甜；绿色和黄色：酸；白色：咸）紧密相联，“化学感官”对环境进行采样（用鼻子判断食物好坏）味觉Nike（10.33美元）；赌场香味区（45%）内隐气味记忆（气味是消费者购买、使用某件商品的决定因素）气味越来越成为品牌的高附加元素感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉83%的信息接收源自视觉感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉•感官连接记忆，深入情感•多感官的广告激发更多积极的感官反应•感官刺激不仅激发非理性行为，而且还能帮助我们区分不同产品。这些刺激因素嵌入我们的长期记忆，这些记忆将构成我们决策的一部分•感官接触点越多，记忆越深刻，从而在消费者和品牌之间建立更为牢固的纽带•多感官诉求能影响人们对产品质量的认知，以及对品牌价值的认知•品牌所涉及的感官数量与其价格正相关•多感官彼此联系，用鼻子“品尝”、用手指“观察”、用眼睛“聆听”。•有形：建立长期忠诚度•无形：制造购买冲动•78%的人气泡声+可口•Hiem-Is冰淇淋+摇铃•哈雷摩托•IBM“小红点”•Nokia导航系统，控制消费者的使用习惯Thankyou！