智汇变革_数字经济时代营销之道（PDF48页）

WISDAN智汇变革数字经济时代营销之道电通安吉斯集团-著数字广告支出将首次超越电视广告人工智能技术强势崛起，数字营销面临全面变革数据成为新零售的驱动主轴中国将进入无现金时代电通安吉斯集团微信电通安吉斯集团微博电通安吉斯集团中国全球传播集团电通安吉斯致力于通过创新内容、技术和数据，不断超越广告的功能和价值，为客户创新品牌成功之道。集团通过单一统合运营模式，汇聚了旗下20多个业务品牌的专业能力，更灵活地为客户提供全方位的整合服务，赢在数字经济时代。电通安吉斯集团中国的综合和专业业务能力皆位据市场领先地位，根据2017年度R3排名，是中国市场第二大传播集团。WISDAN智汇变革电通安吉斯集团-著WISDAN智汇变革电通安吉斯集团-著卷首语CEO'SNOTE变革就在此刻这些年，许多行业都受到了数字经济与数字技术飞速崛起的冲击。广告和营销行业更是如此，充斥着改变、甚至是颠覆。数据和科技的创新不仅将改变传播和沟通的方式，甚至将催生新的生活方式并驱动相关产业的发展，加剧了商业创新。在新的格局下，唯有打破传统思维模式，勇于“变革”，才能突破重围。广告公司也承担了跟传统意义上的媒介代理或创意策划不一样的角色，我们正在成为客户在这场变革中的合作伙伴。变化并非瞬间而至，身处变化之中的人有时会陷入误区，觉得变化只是未来的趋势，距离现实尚有时间；有时，变化还会成为煮青蛙的温水，令人觉得传统领地尽管被数字经济蚕食了一部分，可是生存“舒适区”依旧有足够的空间……但是，变化与颠覆不会因人们的主观意志而放缓脚步，当您打开本书《智汇变革——数字经济时代营销之道》，会发现：全球广告支出迎来临界点，数字广告支出在2018年将首次超越电视广告，成为最大媒体；人工智能技术的强势崛起使得数字营销面临全面变革；移动支付不仅将中国带入无现金时代，它还是所有新商业模式的入口和出口。数据的重要性与核心地位日益凸显：它是新零售的驱动主轴；它是B2B企业战略转型的基础设施；它是发展迅猛的移动原生广告和在线视频程序化购买的基石；它也是深刻洞察中国汽车消费的基本工具。此外，数量众多的初创企业是数字经济时代的重要活力源泉，它们所面临的品牌建设与营销需求也无前路可遵循，同样给广告营销行业带来改变与挑战。以上这些变化说明：数字经济和数字技术施加于广告与营销行业的改变已经从量变到了质变，变化的拐点已然来临，变革不再是明天的趋势，而是今天的现实，变革就在此刻！山岸纪宽电通安吉斯集团中国前首席执行官在数字经济发端之际，电通安吉斯集团洞悉到它对行业的改变、对营销和传播的重塑，并且快速应对，进行自我变革与创新。在此，我们愿意分享电通安吉斯集团对颠覆的洞察、对变革的探索，希望与业界同仁共同赢在数字经济时代。目录011121334353596981全球广告支出将迎来临界点人工智能将全面变革数字营销，你准备好了吗？文|安布思沛（iProspect）移动支付：移动商务的出入口文|蒋美兰安索帕集团公司费芮互动首席执行官用数据撬动新零售文|胡丹丹张淳（电通数码）B2B企业数字化转型的三大迷思文|于勇毅美库尔数据营销副总监移动原生广告：低调“隐”响力文|安浦菲移动原生广告项目团队中国在线视频程序化购买：发展正当时前景亦无限文|安纳特（amnet）中国走进车背后的人文|北京电通营销策划事业五部初创公司品牌建设：呈现你的初心与信念文|凯络中国CEO侯静雯（EllenHou）CONTENT文|电通安吉斯全球广告支出将迎来临界点广告支出是经济增长和商业信心的传统风向标，电通安吉斯集团发布的《2017年和2018年全球广告支出预测报告》显示：2017年的全球经济前景比2016年更加谨慎，全球广告支出增长将从之前预测的4.8%下降至3.8%；然而在2018年，全球广告支出情况将有所改善，预计增长4.3%。此外，随着数字媒体对电视等传统广告形式的反超，全球广告支出将迎来临界点：2017年，移动广告支出将超过电脑广告；2018年，数字广告支出将首次超越电视广告，成最大媒体；付费搜索也将超过传统纸质广告。导语文|电通安吉斯34全球广告支出将迎来临界点电通安吉斯集团发布的《2017年和2018年全球广告支出预测报告》指出，2017年的全球经济前景将比2016年更加谨慎，全球广告支出增长将从之前预测的4.8%下降至3.8%（图表1）。然而在2018年，由于韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国国会选举等重大事件会在广告支出增长上发挥关键作用，全球广告支出情况将有所改善，预计增长4.3%。图表12016年-2018年广告支出增长（选定的经济体）（括号中的数据为2016年9月发布的预测值）广告支出是经济增长和商业信心的传统风向标，过去10年，它与国内生产总值密切相关。电通安吉斯集团本次发布的“全球广告支出预测”显示：全球正面临政治和经济的不确定性，但同时也显现出拥抱数字技术的巨大潜力。这份预测报告按区域和媒体类别对全球广告支出进行了深入预测与分析，包含了对经济和商业信心的重要洞察；同时，还就全球广告支出的最新趋势、重要事件发出了信号。随着数字媒体，尤其是移动媒体、付费搜索对电视等传统广告形式的反超，2017年和2018年的全球广告支出将出现具有里程碑意义的变化：据预测，2017年移动广告支出将超过电脑广告，达到全球数字广告支出的56%；2018年，全球数字广告支出将首次超越电视广告，成为最大媒体；同样在2018年，付费搜索（推广信息出现在搜索结果中）预计将超过传统纸质广告（报纸和杂志）。这一系列根本性变化显示：数字技2016年2017预测2018预测同比年增长率中国7.4(5.7)6.0(5.5)5.4巴西5.4(4.8)2.1(4.5)5.0印度11.9(12.0)13.0(13.9)12.2俄罗斯11.4(6.2)9.8(5.2)7.8日本1.9(1.8)1.7(1.2)1.7澳大利亚4.8(5.4)4.1(4.5)4.8美国5.0(5.0)3.6(3.8)4.02016年2017预测2018预测同比年增长率德国2.3(2.3)2.6(2.1)3.0西班牙6.8(5.0)5.0(4.4)3.6法国0.9(0.9)1.6(1.2)2.0意大利3.5(1.3)0.8(0.8)1.5加拿大3.1(3.0)3.1(3.0)2.7英国6.1(5.4)4.0(4.6)5.9术将继续颠覆、创新品牌与消费者联结的方式。对于最新发布的全球广告支出预测，电通安吉斯集团全球首席执行官JerryBuhlmann表示：“随着数字广告超过电视广告，移动广告超过电脑广告，以及付费搜索超过纸质广告，我们将达到广告支出的一个临界点。现在，数字与数据必须成为广告主的默认配置。从受众本位营销发展为人本营销，使用数据来提高可切入性，对于品牌应对2017年更加严峻的形势来说，至关重要；同时，也有助于品牌的未来发展。”《2017年和2018年全球广告支出预测报告》基于对本土市场的专业洞察，采用自下而上的方法，按媒介分类（电视、报纸、杂志、广播、影院、户外媒体和数字媒体）对全球59个市场做出预测，包括美洲、欧洲、中东、非洲、亚太及世界其他地区。全球Global2016年4.8(4.4)2017年3.8(4.0)2018年4.3预测预测中欧和东欧CentralandEasternEurope201620177.6(4.7)6.6(5.5)20186.0预测亚太201620174.7(3.9)4.3(4.2)20184.6预测预测预测北美NorthAmerica201620175.0(5.0)3.6(3.8)20184.0预测预测西欧WesternEurope201620174.0(2.9)3.5(2.7)20183.6预测预测拉美LatinAmerica2016201711.9(10.0)7.0(9.8)20188.9AsiaPactific56全球广告支出将迎来临界点一、区域动态本次预测指出：就全球范围而言，2017年的广告支出会趋于谨慎，增长将从之前的4.8%下降至3.8%，但是2018年增长将有望反弹，达到4.3%，但不同区域、甚至具体国家和地区，显现出涨跌互现的情形（图表1）。·2017年的北美广告支出将增长3.6%，相比2016年9月预测的3.8%，略有下调；2018年，增长将达4.0%，为2300亿美元，占全球广告支出总额的39%，仍然是全球广告支出份额最大的地区。比如，此前有担心英国脱离欧盟的决定将对其经济造成影响，不过英国广告支出在2016年保持增长，增幅为6.1%，优于预期。预测对英国在2017年的广告支出趋于谨慎，增幅将降至4%，但是2018年增长有望反弹至5.9%。美国的情况与英国类似。此外，新兴市场的广告支出将继续超越发达经济体，反映了经济影响力转移的长期趋势。2017年，印度的广告支出预计增长13%。中国仍然是全球第二大广告市场，在全球前五大广告市场——美国、中国、日本、英国、德国里，中国是唯一的新兴经济体。·2017年，西欧的广告支出将增长3.5%，尽管超过此前预测的2.7%，但是西欧的广告支出增长将是全球区域中最低的，并且增速低于全球平均水平。西欧是仅次于北美和亚太的全球第三大广告区域市场，占2017年全球广告支出的16.7%。2018年，西欧的广告支出将增长3.6%，达到976亿美元。2017年和2018年，英国和西班牙是西欧保持广告支出较高增长的市场。·中欧和东欧地区是全球广告支出增长率最高的地区之一。根据本次预测，这一地区的广告支出将在2017年增长6.6%（高于之前预测的5.5%），2018年增长6.0%，达到148亿美元，占全球广告支出的2.5%。这主要有赖于俄罗斯市场的前景有所改善，俄罗斯占该地区支出的50%以上。此外，捷克、罗马尼亚也有望实现高增长；而土耳其因为经济和政治不确定性，预计2017年的广告支出将下降3%。·2017年，拉丁美洲的广告支出预计增长7.0%，2018年将增长8.9%，达到308亿美元，占全球广告支出的5.2%。由于巴西正逐渐出现经济衰退，广告支出的增速低于预期，预计将在2017年增长2.1%，2018年，其增长率将小幅上升至5.0%，达到166亿美元。在巴西，电视文化非常强大，电视媒体占广告总支出的65%。比2016年，美国广告市场受到总统选举、里约奥运会等重大活动推动，经历了积极增长，增幅为5.0%；2017年，美国市场前景依然乐观，预计同比增长3.6%，达到2122亿美元；2018年，美国广告支出将达到2208亿美元，同比增长4.0%。美国仍将是全球广告最大市场，其广告支出占2017年全球的37.7%。此外，在美国，电视广告的价值依旧被广告商认可，不过数字媒体对电视的“跨越”会在2019年-2020年出现。·亚太地区的广告支出将超过全球平均水平。2017年，亚太广告支出增幅将达4.3%；2018年将达4.6%，为2005亿美元，占全球广告支出的34.1%。在亚太地区，预计印度将在2017年和2018年分别实现13.0%和12.2%的区域最高增长率。日本是全球第三大广告市场，2017年，随着日本经济预期改善，广告支出预计增长1.7%（之前预测为1.2%），达到567亿美元。2017年，澳大利亚的广告支出预计增长4.1%，比之前的预测有小幅下调，达到117亿美元，其中，其数字媒体将首次超过广告支出的50%。此外，同样得益于经济快速发展以及国内需求上升，亚太地区其他高速增长的广告市场包括中国、印尼、菲律宾和越南。相比之下，2017年，中国香港（-8.2%）、新加坡（-0.5%）和中国台湾（-2.4%）的经济形势以及广告市场充满挑战。78全球广告支出将迎来临界点·中国的广告支出将在2017年增长6.0%，2018年增长5.4%，达到882亿美元，是全球第二大广告市场，占全球广告支出的为14.8%。中国也是亚太第一大广告市场，2017年广告支出将占亚太区43.6%，居主导份额；2018年，预计将增至44.0%的份额。2017年，中国广告支出在第一季度稳步增长5.5%，预计上半年将增长5.8%