Mazda2劲翔上市推广手册

1上市推广经销商活动指导手册2Mazda2劲翔上市背景上市的目标及策略区域投放方案建议各类方案附件12345产品定位以及卖点阐释6Mazda2劲翔上市推广计划排期3Mazda2劲翔上市背景国内同级轿车市场增长迅速增长迅速，预计08年市场容量在110万辆，为Mazda2劲翔提供了客观的市场空间Mazda2劲翔是在马自达技术开发远期展望《Zoom-Zoom可持续宣言》指导下开发的一款全球新一代战略产品，采用全新的技术及设计，具有非常强的产品力。将会给中国汽车市场需求最大的A级低端车型——新伊兰特、凯越、宝来，以及A0级新车Vios、产品已经陈旧的City、Polo劲取等产品带来极大冲击力，吸收它们的市场份额近年来轿车的用户在追求体面使用的同时，对美观、个性及时尚的要求逐渐提高，全新的动感个性化产品将会成为市场上的黑马4“新概念紧凑型轿车”Mazda2劲翔产品定位：5Mazda2劲翔卖点环保/油耗创意:先进/独特的配置&技术（达到中高级车的技术与配置水平）创意：使相对立的2个概念保持良好平衡兼备动感与优雅感的造形设计超出B级车概念的高品质6Mazda2劲翔卖点阐释最新的Mazda2劲翔最新的技术：08年首发中国市场，竞争对手都是3年～7年前的产品（newVIOS首发于2005年，POLO劲取、CITY首发于2001年）最靓的内外部造型设计：在进化的Zoom-Zoom设计理念下进行全新的内外造型设计，以后的产品都会是此设计理念的延伸。最先进技术最时尚配备：smart－key、方向盘音响控制键、自动空调、行李厢液压支撑、AUX接口，达到中高级车的技术与配置水平环保低油耗：同级独有兼具SVT、VIS、TSCV三大进气系统，在同级车中最好的环保性能和燃油经济性，达到欧4标准。安全：先进的MAIDAS高刚性安全车身、多处进口高张力双面镀锌防、腐钢板、4.7M最短刹车距离超出B级车概念的高品质：先进制造工艺、严格道路试验、高品质零部件，在延续了MazdaDNA的优良基础上达到了中高级车标准的高品质。同级最长质量保障：3年6万公里(一般为2年5万公里)705/200802/200804/200803/2008产品投放1.3L劲翔发货1.5L劲翔发货主要活动专业媒体试驾时尚媒体鉴赏1.5L下线仪式线上投放线下活动软文传播全球首发车型即将亮相中国市场（平面/网络）劲翔中文名发布及传播劲翔与新VIOS的评测（网络）劲翔竟品对比及用户体验（平面/网络/电台）劲翔上市传播（网络/平面）劲翔产品卖点传播（平面/网络/电视/电台）报纸/网络预热LCD预热TV/报纸/杂志/网络/LCD/机载电视等多形式上市AD报纸/框架/户外区域上市会城市主题试驾活动车展4.20¬4.26媒体上市会Mazda2劲翔上市推广计划排期预热期上市期持续期3.144.23.214.28区域上市的目标及策略策略充分利用媒体传播，充分利用各个销售渠道，因地制宜，完成Mazda2劲翔上市期各项推广行为。充分调动老客户以及基盘客户资源，并以新车的诱因吸引更多的用户群体活动以试驾为核心，让客户充分接触和体验产品目标达成Mazda2劲翔的市场认知，吸引目标客户群的关注，建立一定客户基盘。吸引市场关注，提升展厅客流.同时也为Mazda2创造一定销售机会。形成区域媒体对Mazda2劲翔的强烈关注，持续传播新品信息。9区域投放方案建议CASE-1位处当地权威性综合汽车市场，店在汽车城已经形成了销售和集客阵地CASE-2有效基盘客户不足，地理位置不佳CASE-3基盘客户巨大，店地理位置佳，客户可方便到达1.在汽车城内开展新车上市活动，主要针对媒体,网点车商以及自然客流2.店头展开赏驾活动，针对老客户与基盘客户1.在大型商业区做户外展示，并针对媒体和车商展开VIP新车赏鉴会2.加大前期广告投放，市场形成声音后，在店头展开对基盘客户的赏驾会在店头开展赏驾会，邀请媒体，车赏，基盘客户与老客户(注:各店如人力充足,可考虑与投放仪式同步开展“商业区户外展示活动”,具体指导方案详见附件中的《户外展示活动方案》）10上市期集客要求成交目标率25%试驾目标70%例：要达成100零售量，需要完成集客400人请经销商根据自己的销量目标，计算自己的集客量。集客方式：对于老客户和潜在客户，通过DM短信/电话邀约，邀其参加店头活动或试驾活动；对于新客户，通过投放的上市广告，发布新车信息及相关活动信息，吸引其到店赏车试驾注意：Mazda2劲翔的性能优势在客户试驾的时候才能更好的体现出来，请经销商务必重视试乘试驾的安排，一定要让客户在试驾中充分体验产品的特点，务必达成70%的试乘试驾率。11展厅布置方案新车发布会方案户外展示方案附件内容公关传播注意事项区域投放活动与日程安排媒体采访Q&A附件试驾会方案12Mazda2劲翔上市推广计划排期05/200804/200803/2008产品投放1.3L劲翔发货1.5L劲翔发货CMSC经销商配合支持预热期上市期持续期4.7~经销商店头发布会城市主题试驾活动劲翔预售及试驾广告刊登（网络、平面）电视/报纸/杂志/LCD/网络/机载电视/框架/户外广告投放展示区店面布置预定及试驾用户接待及用户信息搜集区域上市会准备店面布置/试驾车辆/上市前的集客活动与CMSC的广告投放形成组合拳，整合资源，扩大投放声音（比如：电台）区域上市会实施及后期传播4.23.144.7日到店后即展开店头新车发布会13主要活动短信告知第一阶段：信息告知，创造期待第二阶段：赏驾体验，促进订单DM直投软文转发报广预热投放中文名发布区域投放仪式区域媒体试驾大型车展/户外展示后续纵深活动店头集中试驾潜在用户14展厅布置方案15CMSC提供物品见《展厅物料清单》到货时间：3月30日前要求：严格按本部提供的布置图进行布置，到货两天内务必完成；由本部提供创意，由各店负责制做的物品，必须保证材质和档次；如因当地城市管理限制无法悬挂或使用的宣传品，必须及时与区域市场顾问说明情况。展厅包装要求16物料准备CMSC提供，同时提供大图，使用完后自行制作刀旗产品手册产品参数表产品折页X展架产品单页（2个选择）日本展架画面手提袋4联吊旗产品手册产品海报产品折页车牌产品单页（2个选择）刀旗手提袋产品参数表产品手册经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图邀请函资料夹试驾车帖户外墙体（单透）条幅（横幅）背景板（2个选择）DM2楼挂画（2个选择）17店面布置（平面图）整体布局(注：上图中M25HB为Mazda2两厢；M2SDN为Mazda2劲翔；M3为Mazda3)18X展架×4水牌参数表×6四联吊棋×4海报×5刀旗×20折页×500单页×500手提袋×500车牌×4日本展架画面×1产品手册×100展厅物料19展厅外效果图20展厅内效果图21展厅宣传品材质说明类别项目制作工艺CMSC制作展厅外刀旗尺寸：500mm（宽）x1500mm（高），春亚纺面料，喷绘热转印注水旗杆底座。CMSC提供20个展厅内产品参数表尺寸：330mm（高）x240mm（宽），200g光铜合资金东，4C数码印刷。CMSC提供6个（三厢），3个（两厢）X展架含画面尺寸：1.6米（高）×0.6米（宽），高光相纸写真喷绘覆哑膜CMSC提供4套（展布＋展架）日本展架画面尺寸：0.77米（宽）×1.6米（高）；材质：高光相纸写真喷绘，表面覆哑膜。CMSC提供画面一个（不包括展架）4联吊旗每套四幅，每幅尺寸：2000mm（宽）*2500mm（高），双面隔光布喷绘画面，上下配纯铝亮银轴；每一套挂旗配用于安装的挂件及钢丝线CMSC提供4幅吊棋产品海报尺寸：840mm（宽）x570mm（高），200g光铜（合资金东），4C，单面覆哑膜。CMSC提供5个车牌尺寸：145mm（高）*440mm（宽），黑色进口亚克力板，双色板镂空雕刻粘接CMSC提供4个（两辆车，前后各一个）22展厅宣传品材质说明类别项目制作工艺CMSC制作印刷品产品手册成品尺寸：210mm(高)×285mm（宽），封面：4P，250g合资金东光铜；内文：22P（含拉页），200g合资金东光铜，4C+4C，封面哑膜，锁线胶钉CMSC提供100份，同时提供大图，使用完后自行制作产品折页展开尺寸：855mm（宽）×210mm（高），250g光铜合资金东,4C+4C,单面哑膜，背面过光油，两折三页。CMSC提供500份，同时提供大图，使用完后自行制作产品单页（2个选择）展开尺寸：210mm（高）*285mm（宽），250g光铜合资金东,4C+4C,双面过油。CMSC提供500份，同时提供大图，使用完后自行制作手提袋尺寸：400mm(宽)*300mm(高)*80mm(厚)，250g光铜，4C，单面覆哑膜，模切，糊袋，穿绳（黑色扁棉绳）CMSC提供500份，同时提供大图，使用完后自行制作23展厅宣传品材质说明类别项目制作工艺经销商自行制作（CMSC提供设计稿）邀请函300g无光铜，金东牌，双面哑膜，尺寸：210mm（宽）×285mm（高）对折经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图试驾车帖水平尺寸为1.5米,进口材质透明不干胶。根据车身腰线粘贴，双面车身。经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图条幅（横幅）牛津布直喷。横幅10米（宽）×1米（高），可根据实际情况等比缩小或放大。经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图DM157g光铜/无光铜，金东牌，尺寸210mm（宽）×285mm（高）经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图资料夹300g无光铜，金东牌，单面覆哑膜、模切，裱糊。展开尺寸：460mm×370mm，实际尺寸220mm（宽）×300mm（高）经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图户外墙体（单透）背胶单透经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图背景板（2个选择）宝丽布喷绘，可根据实际尺寸调整。经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图2楼挂画（2个选择）双面隔光布喷绘画面上下配纯铝亮银扁轴上端配金属挂件经销商自行制作，CMSC提供设计稿大图24新车上市发布会方案25时间：4月7日~（根据店的自身情况进行安排），原则是在新车到店之后尽快展开，并于3月27日六点前上报方案方式：要求举行新车上市仪式，经销商可根据自己情况设计具体的方案，以新车发布告知为核心，结合安排赏车试驾活动上市活动的策划：活动内容设计要体现年轻、时尚、具有品质感；形成用户邀请的统一话术；活动期间，加入试驾活动，以满足用户对新车驾乘欲望；建议各店与当地有实力的代理公司合作，进行活动策划及展厅内布置工作，以保证活动效果。是否选择代理公司经销商视自身情况而定。区域上市活动26上市发布会-场地选择客户试驾应在4S点直径1公里范围内，人流较少，道路状况较好，设计一条闭环路线专业类试驾可选择专业试驾场地，如赛车场，驾校等发布会场地经销商根据自身具体情况选择上市发布会的地点，店内或商业区或其他考虑座席及站位如在户外展开上市发布会要考虑天气及其它不靠预知因素，做好预案试乘试驾场地27上市发布会-人员邀请揭幕仪式是上市活动的高潮部分，需要高度重视会议的安排和执行。会议现场的团队面貌和背景音乐、灯光和色调气氛符合马自达的品牌形象和Mazda2劲翔的产品定位和目标客户定位。会议流程清晰，细节考虑周到体贴。经销商领导和当地政府官员为经销商展厅开业和新车上市剪彩、致辞和揭幕。人员邀请于上市发布会前两周发出邀请函，邀请主流媒体，大客户，潜在客媒体数量根据当地情况而定，不求数量多，力求控制落地稿件角度和质量在上市活动前1周开始对媒体邀请，并在活动前跟进，保证出席率揭幕仪式28上市发布会-演出环节助兴活动邀请专业车模现场表演，车模的选择要求时尚、气质佳、展现Mazda2劲翔优雅,动感的气质除车模表演外，要求加入配合Mazda2劲翔所展现出的活力四射的状态的表演节目，如现代舞，轮滑，街舞等29前期筹备工作要点工作项目工作内容活动策划1、策划方案制定（建议选一家代理公司，并与其共同制定）2、方案及费用预算交区域市场顾问审核3、与代理方签定合同，项目进入