M_Zone上市营销

”动感地带“上市篇摘要•“动感地带”是一次中国大型企业与传播专业公司的成功合作；•“动感地带”是一次真正360度整合传播的实践，包括公关、广告、顾客关系管理（线上广告、渠道管理等等）；•“动感地带”是一次通过传播树立全新品牌的有力参考。传播活动回顾”动感地带“品牌上市背景•年轻人仍是移动通信重要的增长点•”动感地带“各地推广进度不同，没有全国统一的形象•联通采用姚明作为CDMA代言人，和即将推出CDMA1X预计引起更加激烈的竞争”动感地带“品牌上市任务•抢先建立年轻用户群客户品牌，摆脱“价格战”•培养年轻用户成为未来的忠诚客户•为以后移动数据业务的发展奠定用户基础•细分市场中保持中国移动的领导地位”动感地带“品牌上市传播任务•确定”动感地带“品牌核心•建立”动感地带“VI系统•建立清晰的”动感地带“品牌形象–广告（电视、平面、网络、户外、广播）–网络互动–全国性活动•建立传播规范，指导各地的市场推广操作方法品牌扫描挑战接触点品牌世界执行品牌写真品牌检验品牌主张传播的挑战让”动感地带“成为年轻族群拥有的通信与流行文化空间目标观众——我们了解的青少年数据来源：MindShare3D0%10%20%30%40%50%60%70%80%互联网已经成为了我生活的一部分。我认为互联网会改变世界。我特别喜欢晚上和朋友一起到酒吧消遣。我非常喜欢在晚上跟朋友们外出。我喜欢被别人看见我使用流行的品牌。我发现自己属于少数经常率先尝试新产品的人。如果有机会，我希望到别的国家生活。我喜欢到国外旅游。我喜欢尝试使用来自其他国家的产品。我认为自己雄心勃勃。我对个人成就方面的期望值很高。我经常发现别人模仿我的行为。我更喜欢作为一个团队领袖，而不是追随者。我需要与众不同。我想知道未来恢赋予我什么。我常会心血来潮做一些事。我不善于存钱。我期望着能够通过电视购物。工作/学习方面的压力越来越大。总体15岁—25岁互联网与科技必不可少态度开放，喜爱创新肯定自我身份,渇望独立自主以消费便捷的服务去抒缓生活压力对青少年了解的小结——可操纵的品牌元素•赋予年青人肯定自我，表现个性的机会•好玩、新鲜、流行•感官视觉、音乐、偶像•创造流行的“族群”语言•流行操作点：影响、渲染”动感地带“品牌传播活动广告语“我的地盘，听我的！””动感地带“品牌推广工作执行架构大众传媒网络视觉规范活动推广公关品牌核心渠道•喷画系列TVC•自治区系列平面•”动感地带“名称广播•周杰伦系列TVC•周杰伦系列平面媒体•VI手册应急版•VI手册完整版•中央媒体•中央媒体•渠道建设规范3月4月•品牌精神系列软文•集团企图系列软文•周杰伦系列软文•品牌一期网站•网上广告•品牌二期网站•网上广告•全国街舞活动”动感地带“品牌推广工作执行架构——三月视觉规范品牌核心渠道大众传媒媒体公关网络活动推广•喷画系列TVC•自治区系列平面•”动感地带“名称广播•周杰伦系列TVC•周杰伦系列平面•VI手册应急版•VI手册完整版•中央媒体•中央媒体•渠道建设规范3月4月•品牌精神系列软文•集团企图系列软文•周杰伦系列软文•品牌一期网站•网上广告•品牌二期网站•网上广告•全国街舞活动三月份电视广告——“涂鸦”系列涂画拆墙办公室明星企鹅三月份平面广告——“自治”系列三月份路牌广告三月份店头吊旗和海报三月份网上广告三月份网站”动感地带“品牌推广工作执行架构——四月视觉规范品牌核心渠道大众传媒媒体公关网络活动推广•喷画系列TVC•自治区系列平面•”动感地带“名称广播•周杰伦系列TVC•周杰伦系列平面•VI手册应急版•VI手册完整版•中央媒体•中央媒体•渠道建设规范3月4月•品牌精神系列软文•集团企图系列软文•周杰伦系列软文•品牌一期网站•网上广告•品牌二期网站•网上广告•全国街舞活动四月份电视广告——“周杰伦”系列按摩院咖啡馆演唱会四月份平面广告——“周杰伦”系列四月份户外广告——“周杰伦”系列四月份店头吊旗和海报——“周杰伦”系列四月份公关活动四月份活动——街舞挑战赛四月份网站活动效果评估–媒体报道–网站流量–传播口碑–后续调研“中国移动的新面孔”“中国移动已经不再是人们记忆中的那个垄断官商”效果评估一：媒体报道效果评估一：媒体报道（续）效果评估一：媒体报道（续）效果评估二：网站流量1,468,2411,440,4301,393,021731,207146,890646,1921,659,6860200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0003月3日-3月9日3月10日-3月16日3月17日-3月23日3月24日-3月30日3月31日-4月6日4月7日-4月13日4月14日-4月20日效果评估三：传播口碑效果评估四：AcNielsen消费者市场调研•调查执行概述•调查发现——“动感地带”–“动感地带”的品牌认知–“动感地带”品牌熟悉程度–“动感地带”标识的认知程度–“动感地带”使用及购买意向•调查结果小结•受访对象：15－54岁（“动感地带”以15－25岁为主）现有手机用户或潜在手机用户•调查区域：北京，上海，广州，沈阳，天津，重庆，成都，杭州，南京，福州•完成样本量：1,021•调查方法：入户面对面问卷式访问•执行周期：2003年4月1日－4月28AcNielsen消费者市场调研：调查执行概述AcNielsen消费者市场调研：调查小结：•“动感地带”前期市场推开达到了基本效果：–在目标消费群体创立了“动感地带”的品牌认知度；–让目标群体中的一小部分产生了尝试购买的想法；–同时目标群体对“动感地带”的认知也已不是简单的品牌名称的认知，70％的消费者对该品牌都至少略知一二。•缺乏的是如何进一步将品牌知名度转为实际的购买使用。•为提升消费者对该牌特征的了解，下一阶段的市场推广中需要注意考虑多种媒体组合。