传媒行业2019年春节档回顾增速落入预测下限但匠心内容彰显商业价值20190211中金公司

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年2月11日传媒2019年春节档回顾：增速落入预测下限，但匠心内容彰显商业价值行业动态行业近况根据猫眼专业版App数据，截至2019年2月9日，春节档前6天取得票房50.65亿元，同比增长2.0%。其中观影人次1.1亿次，同比下降9.5%；平均票价44.7元，同比增长12.7%。评论高票价抑制观影意愿，春节档票房同比仅小幅增长。此次春节档在去年高基数以及票补总量减少的背景下继续实现同比增长。其中大年初一票房同比增长13%并打破我国影史单日票房记录。但此后连续三日票房走势疲弱。我们预计档期总票房增速将接近于我们在前瞻报告中预测区间（2%-24%）的下限。座位供不应求及影片质量提升带动平均票价同比增长13.2%，是拉动票房增长的主因。但高票价和票补减少同时抑制了价格敏感人群的观影意愿，导致场均人次、上座率及观影人次均有所下滑。“匠心内容”引发全民热捧，影片质量再次成为逆袭关键。从结构看，春节档票房分布随着影片质量分化与口碑发酵显著拉开差距。《流浪地球》在首日排片不足10%的情况下，凭借精良制作与优异口碑（豆瓣评分8.0）引发广泛讨论追捧，并在社交媒体传播效应的加持下冲破15亿票房（截止2月9日），基本锁定春节档票房冠军。但其余营销声势更大并被寄予厚望的作品则表现不及预期，再次印证电影市场已进入靠优质内容拉动需求增长的阶段。《流浪地球》填补硬科幻空白，国产类型片孕育新增长点。《流浪地球》是典型的大IP+创新题材+成熟工业制作水准相结合的好莱坞式模式。尽管在剧情铺陈与角色设计方面存在非议，但毫不妨碍其商业上的巨大成功。该片将国产硬科幻电影工业水准推上了新高度。我们认为以科幻为代表的国产类型片的崛起有望开辟国产片票房增长的新阵地。估值与建议我们在文娱行业2019年投资展望报告《危中有机，投资匠心内容与超级渠道》中提出看好超级渠道+匠心内容两条主线。投资者短期可以关注单片票房超预期带来的交易性机会。建议重点关注《流浪地球》相关出品方中国电影和北京文化；以及《疯狂的外星人》出品及发行方光线传媒。但就整体而言，我们仍然维持2019年票房低速增长的判断。影院经营将加剧分化，院线龙头以及相关服务供应商有望受益，关注横店影视等。港股方面推荐IMAXChina。风险票房增长不及预期，市场竞争加剧。目标P/E(x)股票名称评级价格2019E2020E中国电影-A推荐17.0021.019.4上海电影-A推荐17.5016.517.0IMAXChina-H推荐24.0017.815.4中金一级行业科技相关研究报告•大年初一票房速评：单日票房再破纪录(2019.02.06)•2019年春节档前瞻：影片数量明显扩容，票房有望延续增长(2019.01.15)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部孟玮丁民杰分析员联系人[e-mail]执证编号：S0080515080003SFCCERef：[e-mail]执证编号：S00801170500015872861001141282018-022018-052018-082018-112019-02相对值(%)沪深300中金传媒中金公司研究部:2019年2月11日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明22019年电影春节档回顾观影热情受到高票价抑制，春节档票房同比正增长但“后劲”不足根据猫眼专业版App数据，截至2019年2月9日，春节档前6天取得票房50.65亿元，同比增长2.0%；观影人次1.1亿次，同比下降9.5%；平均票价44.7元，同比增长12.7%。过去两年春节档前6天票房约占档期总票房的86%，依此预计今年春节档票房约59亿元，接近我们前期预测增速区间（2%-24%）的下限。图表1:2015-2019年春节档前6天票房及其增速图表2:2015-2019年春节档前6天观影人次及其增速资料来源：猫眼，中金公司研究部资料来源：猫眼，中金公司研究部图表3:2015-2019年春节档前6天平均票价及其增速资料来源：猫眼，中金公司研究部大年初一取得开门红，但票房增长“后劲”不足。在旺盛的需求驱动下，大年初一票房达到14.4亿元，同比增长13%，打破我国影史单日票房记录。但此后连续三日票房均弱于去年同期水平，档期内票房下滑趋势明显。15.526.529.749.750.70%10%20%30%40%50%60%70%80%01020304050602015年2016年2017年2018年2019年票房同比增速(亿元)3,9457,2817,84212,51111,320-20%0%20%40%60%80%100%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002015年2016年2017年2018年2019年观影人次同比增速(万人)39.336.437.939.744.7-10%-5%0%5%10%15%051015202530354045502015年2016年2017年2018年2019年平均票价同比增速(元)中金公司研究部:2019年2月11日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3图表4:2018-2019年初一至初五单日票房图表5:2014-2019年大年初一票房及其占档期比例资料来源：艺恩，中金公司研究部资料来源：艺恩，中金公司研究部影片价格普遍提升，《流浪地球》领涨。今年春节档前6天平均票价同比增长12.7%至44.7元，上映的8部影片票价均高于去年的平均票价，其中科幻巨作《流浪地球》制式为3D+IMAX，平均票价达到48.4元，以较大的幅度领跑春节档各影片。从地域分布来看，消费能力更强的一二线城市票价涨幅居前。今年春节档各线城市均迎来票价上涨，其中一二线城市观众拥有更强的消费能力，其票价涨幅也超过三四线城市，分别同比增加5.55元/5.61元至50.1元/45.0元。图表6:2019年春节档各影片平均票价资料来源：艺恩，中金公司研究部12.810.39.48.78.114.49.99.28.48.30.05.010.015.020.0初一初二初三初四初五20182019(亿元)2.633.736.478.0912.7714.3920.4%20.5%21.0%23.6%22.1%24.5%0%5%10%15%20%25%30%0510152025201420152016201720182019E大年初一票房占档期总票房比例(亿元)39.742.243.043.143.643.944.144.444.748.43537394143454749512018年春节档平均熊出没〃原始时代神探蒲松龄小猪佩奇过大年新喜剧之王飞驰人生疯狂的外星人廉政风云2019年春节档平均流浪地球(元)中金公司研究部:2019年2月11日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明4图表7:2017-2019年分线城市春节档初一至初五平均票价资料来源：猫眼，中金公司研究部我们认为春节期间观影需求旺盛导致影院座位供不应求，是票价上涨的主要因素。近几年消费者逐渐养成了在春节假期观看电影的习惯，春节档上座率从2013年的27.9%提升至2018年的47.4%。因此影院出于利润最大化的考量，会采取临时提价的定价策略。我们观察到，今年头部影片的非预售票价高于预售票价，而往年非预售票价往往低于预售票价，这表明部分影院预期到旺盛的观影需求，提高了当天的票价。考虑到不少影院面临租金提升经营压力加大的局面，而观影需求持续增长，我们判断，长期电影票价尽管不会一直维持在春节档的高水平，但会延续上涨的趋势，这也与我们此前在电影行业2019年策略展望报告中的预判一致。图表8:2018年春节档影片预售&非预售票价图表9:2019年春节档部分影片预售&非预售票价资料来源：艺恩，中金公司研究部资料来源：艺恩，中金公司研究部但是另一方面，今年春节档观影人次同比下滑，反映出票价提高及票补减少对需求的抑制。从地域分布来看，非一线城市观影人次减少尤为明显。艺恩的数据显示，在一线城市观影人次同比增长2%的情况下，非一线城市观影人次均同比减少超过10%。我们注意到，此次春节档在线票务平台的票补集中在大年初一，此后的几天19.9元的优惠票几乎难觅。从票房走势看，大年初一票房实现增长，而初二至初四均同比下滑，其走势与票补投放规律基本一致。这表明，票补减少及高票价在一定程度上抑制了价格敏感型人群的观影积极性。特别是对于非一线城市，平均45元的电影票价已属于相对昂贵的娱乐消费。另外，高清的盗版电影在上映三天后即在网上出现1，也在一定程度上加剧了对观影人次的影响。1=1624945892056731161&wfr=spider&for=pc44.937.437.336.736.744.539.339.439.338.550.145.044.744.242.85.555.615.384.844.250.01.02.03.04.05.06.00.010.020.030.040.050.060.070.0一线二线三线四线五线2017201820192019+/-(右轴）(元)40.641.141.544.238.039.339.840.734.035.036.037.038.039.040.041.042.043.044.045.0捉妖记2唐人街探案2西游记女儿国红海行动预售平均票价非预售平均票价(元)47.643.744.448.4044.243.841.042.043.044.045.046.047.048.049.0流浪地球疯狂的外星人飞驰人生预售平均票价非预售平均票价(元)中金公司研究部:2019年2月11日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明5图表10:2018-2019年春节档场均人次图表11:2018-2019年春节档上座率资料来源：艺恩，中金公司研究部资料来源：艺恩，中金公司研究部图表12:2016-2019年分城市观影人次分布图表13:2019年各线城市观影人次及同比增速资料来源：艺恩，中金公司研究部资料来源：艺恩，中金公司研究部在线票务市场方面，用户渗透率略微提升，猫眼市占率同比提高。根据猫眼专业版App，今年春节档初一至初五，网络出票9,954万张，占总出票的88.8%，较去年春节档提升0.6pct。其中猫眼出票5,836万张，市场份额达到58.6%，较去年春节档增加4.1pct，基本与1H18（60.9%）持平。在线票务平台共收取服务费约3.4亿元，平均每张电影票服务费约3.4元，较去年春节档多出1.0元。同时，在线票务平台也积极参与了春节档影片的出品和发行，猫眼出品发行的《飞驰人生》首日排片20.9%排名第一，上映5天票房9.3亿元，表现相对出色，淘票票出品发行的《小猪佩奇过大年》首日票房接近6000万，但单日票房下滑较快，上映5天票房1.1亿元，低于市场预期。84686360586246454344020406080100初一初二初三初四初五20182019(人次)63.6%51.9%48.0%45.5%44.3%48.5%35.9%35.1%34.0%34.5%0%10%20%30%40%50%60%70%初一初二初三初四初五2018201911.3%10.1%9.6%10.9%36.0%34.4%33.7%33.2%22.9%23.8%23.7%23.4%20.5%22.0%22.5%22.1%9.3%9.7%10.5%10.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2016201720182019一线二线三线四线五线-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%-1,0002,0003,0004,000观影人次（万人）同比增速（%）一线五线二线四线三线中金公司研究部:2019年2月11日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明6图表14:2018-2019年春节档网络售票比例图表15:2018-