出版行业专题报告码洋增长稳定数字出版最为亮眼20190311国泰君安34页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.03.11码洋增长稳定，数字出版最为亮眼——出版行业专题报告陈筱（分析师）陈融（分析师）苗瑜（分析师）[e-mail][e-mail]@gtjas.com证书编号S0880515040003S0880518080002S0880518110001本报告导读：全国图书零售市场增长总体保持稳定，随着全民阅读浪潮推动，国内人均阅读量将进一步提升。数字出版受益多元变现渠道拓展，未来增长趋势最为乐观。摘要：[Table_Summary]图书市场稳步发展，“全民阅读”成为行业增长的长期推动力。2010-2018年全国整体图书零售市场销售码洋从369亿元增长至894亿元（CAGR11.7%），市场规模已居全球第二。图书出版结构不断优化，网上书店各细分渠道涨势迅猛，行业内部持续完善成熟。自2014年起，“全民阅读”连续四年写入政府工作报告并在全国29个省市自治区出台了相关地方政策，全民阅读愈发受到广泛重视，受此带动近年国民综合阅读率、纸质图书和电子阅读量均有稳步增长，行业利润亦持续提升，图书出版业有望长期稳定增长，投资价值显现。国内人均阅读量、图书定价仍较海外偏低，增长潜力亟待释放。据林克艾普公司数据，2015年国成年国民人均年阅读量只有7.84本，远低于美国的15本和全球排名第一以色列的64本。据中国版本图书馆数据显示，2015年国内单册平装书平均定价44.78元，精装书平均定价214.39元。而2016年美国、英国和日本的图书零售均价分别是我国的6.6、4.0和9.1倍。随着全民阅读浪潮的推动，国内人均阅读量与图书定价将有望攀升，实现“量价齐升”的局面。行业加速整合增龙头实力，数字出版扬帆促远航。国内市场竞争格局较为分散，国有出版集团唱主旋律，随着行业整合加速，优质内容资源向龙头集团聚拢，行业实力将不断加强。数字出版发展迅猛，2010-2017年间我国数字出版产业规模从1052亿元迅速发展至7072亿元，CAGR高达31.3%，数字出版对全行业营业收入增长的贡献率达84.6%。数字化阅读的发展提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群增长幅度远高于国民图书阅读率，反映出国民阅读方式正在发生深刻变化。随着国内数字出版发展提速，数字出版生态圈初现，跨界合作变现渠道已打通。文学IP改编影视作品与游戏内容不断成功，多元变现将成为出版行业未来一大趋势。推荐标的：掌阅科技(SH.603533)依托高品质数字平台充分享受付费红利。相关受益标的：阅文集团(HK.0772)内容渠道双持，龙头地位稳固；中文在线（SZ.300364）公司是国内最大的正版数字内容提供商之一；新经典（SH.603096）：借助经典书籍与少儿图书优势厚积薄发；中国出版（SH.601949）高市占率与高质量资源储备优势明显；中南传媒（SH.601098）少儿图书生力军，IP再开发成为亮点；山东出版（SH.601019）：省级出版发行龙头，受益于省内人口红利。风险提示：互联网冲击传统出版公司业绩的风险，教材教辅政策监管风险，盗版侵权造成损失的风险。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_Report]相关报告传播文化业：《《流浪地球》周边大热，衍生品机遇来临》2019.02.24传播文化业：《大盘增速放缓，影片口碑反馈速度加快》2019.02.11传播文化业：《沉舟侧畔，千帆启航》2019.01.28传播文化业：《票房回归稳定增长，政策推动渠道变革》2019.01.14传播文化业：《春节档预售开启，档期票房有望持续增长》2019.01.14行业专题研究传播文化业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of34目录1.“全民阅读”正当时，图书出版花开遍地.............................................31.1.图书出版市场稳中有增，行业利润持续提升..............................31.2.图书出版结构优化，新书单品收益率高于市场平均..................31.3.各细分市场发展热冷不均，少儿图书一枝独秀..........................51.4.全民阅读时代开启，未成年人阅读引关注..................................72.成熟市场数字图书遇瓶颈，新兴市场增长旺盛.................................92.1.整体规模趋于稳定，新兴市场显现成长性..................................92.2.发达市场数字图书增长回落，纸质书缓慢复苏........................103.行业加速整合增实力，数字出版扬帆促远航...................................123.1.全民阅读释放增长潜力，政策春风激发市场活力....................123.1.1.人均阅读量仍低于全球水平，“全民阅读”酝酿巨大空间..123.1.2.原创图书竞争力不足，精品设计仍待发展.........................133.1.3.政策不断，激发读者、行业活力.........................................143.2.龙头活力亟待释放，巨型出版集团呼之欲出............................153.2.1.图书市场集中度较低，行业整合趋势加速.........................153.2.2.高集中度带来优势，大型书企双向受益.............................163.2.3.行业整合蕴生巨头，集团并购开拓新市场.........................183.2.4.民营出版掀起上市潮，行业整合、资本化增强产业实力.193.3.国内数字出版市场增长势头最为可观........................................203.3.1.相较发达市场，国内数字出版行业存在大量潜力空间.....203.3.2.网络销售渠道优势明显，促进传统渠道积极转型.............223.3.3.数字出版生态圈已现，数字阅读发展欣欣向荣.................233.4.文学IP变现模式趋于多样，IP价值凸显..................................243.4.1.IP价值获广泛认可，市场运营初见雏形............................243.4.2.文学IP价值飙升，多维开发创造收益...............................253.4.3.图书出版集团手握大量优质IP，变现价值不可估量.........274.推荐标的与相关受益标的...................................................................294.1.推荐标的........................................................................................294.2.相关受益标的................................................................................295.风险提示...............................................................................................325.1.互联网冲击传统出版公司业绩的风险........................................325.2.教材教辅政策监管风险................................................................335.3.盗版侵权造成损失的风险............................................................33行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of341.“全民阅读”正当时，图书出版花开遍地1.1.图书出版市场稳中有增，行业利润持续提升国内图书产业规模持续扩张，维持稳定增长态势。据开卷数据统计，2010-2018年全国整体图书零售市场销售码洋从369亿元增长至894亿元，年均复合增速11.7%，且自2014年以来连续5年保持10%以上同比增速，虽2018年略有回落，但总体上在互联网新媒体的冲击下保持稳定增长势头。图1：全国图书零售市场码洋实现稳步增长资料来源：开卷数据，国泰君安证券研究行业营业收入、利润总额增速下滑但维持增长。2010年以来国内图书出版行业营收和利润总额呈现平稳上涨趋势，但幅度自2011年起出现下降，2017年图书出版行业实现营业收入879.6亿元，同比增长5.7%；利润总额137.5亿元，同比增长2.4%。图2：图书出版营业收入和利润总额均稳步增长资料来源：中国新闻出版研究院，国泰君安证券研究1.2.图书出版结构优化，新书单品收益率高于市场平均图书市场在销品种规模巨大，定价逐年提升，新书品种规模持续缩小。2017年全国出版图书总印数92.44亿册（+2.29%），定价总金额1731.3亿元（+9.51%）。同期新书平均定价持续走高，涨幅均在10%左右。2018年1-6月新书平均定价已达88.15元，较去年同期增长超过15元。图书36989411.33%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0100200300400500600700800900201020112012201320142015201620172018码洋（亿元，左轴）同比增长率（%，右轴）879.65.7%2.4%-5%0%5%10%15%20%25%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01,000.0201220132014201520162017销售收入（亿元，左轴）利润总额（亿元，左轴）销售收入同比增长（%，右轴）利润总额同比增长（%，右轴）行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of34定价的增长主要由编印发等成本因素的上升导致，也有网络销售平台持续减少销售折扣的原因。2018年新书品种数20.3万种，相比于2017年小幅收缩，但自2012年以来稳定维持在20万种。图3：图书出版总量巨大，定价总金额逐年递增资料来源：国家新闻出版广电总局，国泰君安证券研究新书单品收益率高于市场平均水平。虽新书品种数出现下滑，但近三年新书的码洋品种效率保持在1.5左右，优于市场整体平均水平1.0。据开卷数据显示，2018年新书码洋贡献率为17%，小幅上升；品种数20.3万种，小幅收缩。说明采取增加新书品种投放来驱动效益增长的粗放型经营方式的商家比例减少。图书出版结构进一步优化，重印图书品种与印数继续保持较快增长。2017年国内出版重印图书25.7万种，同比增长8.4%，重印图书53.9亿册（张），同增5.3%。2017年重印图书品种数、总印数增速大幅超过新版图书。另据《2017年全国新闻出版业基本情况》数据显示，全行业图书重印率为50.22%，重印图书品种首次超过新版图书，反映图书出版更加看重图书内容质量，更重视图书精品化、主题化发展，行业可持续服务能力加强。图4：图书重印再版数增高，出版结构重精品