2015年中国在线旅游行业年度监测报告

2015年中国在线旅游行业年度监测报告中国在线旅游市场发展概况在线旅游市场产业链图来源：艾瑞咨询。批发商供应商在线直销在线分销线下传统旅游用户线上用户景区航空公司酒店其他旅行社代理商分销商零售商搜索引擎点评、攻略社交媒体门户电商平台上游产品供应商渠道商媒介&电商平台用户44中国在线旅游市场发展概况2014年中国在线旅游市场交易规模突破3000亿元来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。根据艾瑞监测数据，2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，同比增长38.9%；在线渗透率达9.2%，较上一年增长1.7个百分点。艾瑞咨询认为，在线旅游市场的高速发展主要受在线机票、在线酒店及在线度假等细分市场的利好发展所驱动。其中，在线机票是在线旅游市场中发展最成熟，渗透率最高的细分市场；在线度假是最具发展潜力的细分市场，在线渗透率也在逐年提升。另外，随着公寓、客栈等非标准化住宿业的兴起，未来在线酒店预订市场也将持续保持较高速度增长。1689.52215.73077.94090.65260.56586.58053.028.6%31.1%38.9%32.9%28.6%25.2%22.3%6.5%7.5%9.2%10.8%12.2%13.6%14.9%0200040006000800010000120002012201320142015e2016e2017e2018e2012-2018年中国在线旅游市场交易规模及渗透率在线旅游市场交易规模（亿元）增长率（%）在线渗透率（%）55中国在线旅游市场发展概况在线机票稳居市场第一，度假占比持续上升来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。根据艾瑞监测数据，2014年在线机票市场占比达62.7%，比2013年增长1个百分点；度假占比达14.6%，占比持续上升。艾瑞咨询认为，2014年在线机票市场占比上升主要受两方面因素驱动，一方面是去哪儿、阿里旅行·去啊等平台类企业的高速发展，一方面是航空公司直销能力的逐渐提升。在线度假市场主要受益于出境游的持续火热，2014年仍保持40.0%以上的增速，市场占比持续升高。61.7%61.7%62.7%23.6%22.3%20.6%12.5%13.7%14.6%2.2%2.3%2.1%0%20%40%60%80%100%2012201320142012-2014年中国在线旅游市场交易额结构机票酒店度假其他66中国在线旅游市场发展概况2014年中国在线旅游热点事件盘点来源：公开资料。携程投资2亿美金入股同程2014年4月携程投资途牛旅游网1500万美金，并获途牛董事会一席位途牛赴美国纳斯达克上市2014年5月阿里集团以28.1亿元投资酒店信息服务商石基信息，持股15%，并获董事会一席位2014年9月腾邦国际收购欣欣旅游网2014年10月淘宝旅行独立运营，并启用全新独立品牌“阿里旅行·去啊”众信并购竹园国旅，收购悠哉旅游网15%的股份携程联合中信产业基金，战略投资华远国旅2014年12月77中国在线旅游市场发展概况不同类型在线旅游企业服务差异化分析来源：艾瑞咨询。以携程、艺龙、途牛为代表的OTA企业和以阿里旅行·去啊、去哪儿为代表的在线旅游平台在商业模式和服务上存在一定差异，OTA属于重模式，要建立强大的地推团队，维护产品渠道；相对而言，平台类企业模式较轻。艾瑞咨询认为，两种类型企业各具优势和挑战：1）OTA对渠道的把控能力较强，而且直接接触上游产品渠道商和终端用户；其挑战在于保证规模发展的同时提升议价能力和利润空间。2）平台类企业在产品渠道方面的投入较小，因此能迅速扩充供应商和产品类型。平台企业的挑战在于对产品和服务质量的把控难度较大。近两年，在线旅游两大企业发展模式变化微妙：携程逐步加大开放平台投入力度，引入第三方供应商产品，去哪儿在酒店方面朝OTA化发展。种种迹象表明两类企业正互相学习对方优势之处，优化自身业务发展，艾瑞咨询认为未来在线旅游行业OTA和平台类企业将趋向融合发展。OTA类企业与旅游平台企业商业模式及服务差异化比较类别OTA类企业平台类企业代表企业携程、艺龙、途牛阿里旅行·去啊、去哪儿特点重模式轻模式营收模式交易佣金广告费（CPC、CPS）、交易佣金优势产品和服务质量容易可控；渠道把控能力强；掌握核心用户数据产品类型丰富；投入成本较小；使中小商户形成依赖性，直接获取用户核心信息挑战需要建立强大的地推团队；如何维持议价能力，提升利润空间产品和服务质量把控难度大88中国在线旅游市场发展概况中国在线机票市场发展现状及趋势中国在线酒店市场发展现状及趋势中国在线度假市场发展现状及趋势1234案例研究599中国在线机票市场发展现状及趋势来源：艾瑞咨询。航空公司在线直销在线机票预订用户批发商代理商、零售商代理商分销线下机票产品用户航空公司平台企业平台类企业中国在线机票市场产业链图1010中国在线机票市场发展现状及趋势在线机票市场突破1900亿元，增速达41.1%来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。根据艾瑞监测数据，2014年中国在线机票市场交易规模为1930.7亿元，同比增长41.1%。艾瑞咨询认为，在线机票市场的持续高速增长主要受益于两方面原因：一方面，去哪儿、阿里旅行·去啊等平台类企业的高速发展，平台类企业为中小票代和航空公司提供线上销售平台，促进线上渗透的发展；另一方面，航空公司也在不断加强其官网直销能力，近两年航空公司官网直销占在线机票市场比重有连续提升之势。1042.01368.01930.72520.03180.03900.04670.031.3%41.1%30.5%26.2%22.6%19.7%02000400060002012201320142015e2016e2017e2018e2012-2018年中国在线机票市场交易规模在线机票市场交易规模（亿元）增长率（%）1111中国在线机票市场发展现状及趋势平台维度：去哪儿机票份额市场第一，阿里旅行·去啊紧随其后来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。从平台维度来看，2014年去哪儿机票市场份额32.2%；阿里旅行·去啊机票市场份额为11.2%，位列第二。艾瑞咨询认为，凭借先发优势，去哪儿在在线机票细分市场占据绝对份额，2014年其机票预定量达8390.0万张，移动端预定量占比为40.4%。阿里旅行·去啊的优势在于与资源方的紧密合作及不断提升的服务质量，目前，阿里旅行·去啊正致力于推进“极速退改签”工作。去哪儿32.2%阿里旅行·去啊11.2%其他56.6%2014年中国在线机票市场份额（按交易规模，从平台维度划分）1212中国在线机票市场发展现状及趋势OTA维度：核心OTA企业合计份额下降来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。从在线机票市场份额来看，2014年携程、同程等6家核心OTA企业合计占比为38.7%，比上一年下降2.6个百分点，主要原因是受平台类企业影响，平台类企业提供的产品在多样性和价格上均更具竞争力。具体而言，携程机票交易额占比27.3%，仍位居市场第一；同程市场占比为5.0%，比上一年增长0.1个百分点；号百商旅机票交易占比3.1%，位列第三。携程27.3%同程5.0%号百商旅3.1%125801.4%艺龙1.3%芒果网0.6%其他61.3%2014年中国在线机票市场份额（按交易规模，从OTA维度划分）1313中国在线机票市场发展现状及趋势综合类企业：阿里旅行·去啊人均访次具有绝对优势根据艾瑞监测数据，阿里旅行·去啊月度人均访问次数具有绝对优势，全年位列第一，2014年3月和9月达到峰值，人均访问均为4.3次。携程机票紧随其后，2014年9月人均访问次数2.2次；去哪儿位列第三。艾瑞咨询认为，人均访问次数在一定程度上反映用户使用黏性，人均访次越高表明黏性越强。来源：iUserTracker，家庭办公版2014.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。0123452014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014.112014.12iUserTracker-2014年中国主要综合类旅游预订网站机票服务月度人均访问次数阿里旅行·去啊机票（次/人）携程机票（次/人）去哪儿机票（次/人）1414中国在线机票市场发展现状及趋势航空公司：厦门航空人均访次具有较大优势来源：iUserTracker，家庭办公版2014.12，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。根据艾瑞监测数据，2014年下半年厦门航空公司人均访问次数上升明显，12月人均访次达5.2次。东方航空和深圳航空分别位列第二和第三位，人均访次分别为4.6次和4.3次。024682014.12014.32014.52014.72014.92014.11iUserTracker-2014年中国主要航空公司官网月度人均访问次数厦门航空（次/人）东方航空（次/人）深圳航空（次/人）山东航空（次/人）中国南方航空（次/人）海南航空（次/人）中国国际航空（次/人）四川航空（次/人）亚洲航空（次/人）1515中国在线机票市场发展现状及趋势发展趋势之一：航司连续降佣，在线机票市场面临重新洗牌来源：艾瑞咨询。继2014年7月国内各大航空公司下调机票代理商佣金至2.0%之后，2015年1月南航、东航、国航、厦门航空、深圳航空公司相继发出通知，宣布从2月起将其国内客票代理费从原来的2%降低到1%。此外，早在2014年，祥鹏航空和西部航空已直接将固定佣金从3%调整为0，提前进入“零佣金”时代。艾瑞咨询认为，未来机票代理佣金趋“零”或成行业常态，航空公司一再降佣主要出于两方面考虑：一方面是规范代理商资质，淘汰部分小商家。机票代理佣金主要由“前返佣金”和“后返佣金”两部分构成，大代理商的销售能力较强，能获得后返佣金，因此受降佣影响较小；相反，小代理商收入主要依靠“前返佣金”，连续降佣致使其收入锐减甚至难以为继，最终被市场淘汰。另一方面，相比于国外，国内航空公司官网直销能力较弱，所以航空公司希望通过降佣降低销售成本，提高直销比重，整肃“退改签”行业乱象。3%2%1%0佣金率2013年2014年7月2015年1月2015年以后1616中国在线机票市场发展现状及趋势发展趋势之二：各类型企业均越来越重视机票增值服务来源：艾瑞咨询。对于在线旅游企业而言，航空公司持续降佣一再缩减其利润空间。因此，在线旅游企业越来越重视发展机票增值服务，其增值服务主要集中于保险、退改签业务和机场用车服务等方面。另一方面，航空公司也越来越重视增值服务的发展。目前，国航等航空公司均提供自动逾重行李服务和自动退改签服务，另外，南航、东航同时提供绿色通道、贵宾接机等特色服务。1717中国在线旅游市场发展概况中国在线机票市场发展现状及趋势中国在线酒店市场发展现状及趋势中国在线度假市场发展现状及趋势1234案例研究51818中国在线酒店市场发展现状及趋势中国在线酒店产业链图来源：艾瑞咨询。代理商在线酒店预订用户GDS独立移动应用团购LastMinute其他电商平台搜索引擎其他媒体连锁酒店单体酒店特色酒店1919中国在线酒店市场发展现状及趋势2014年在线酒店市场规模632.5亿元，增速28.0%来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2014年中国在线酒店市场规模达632.5亿元，同比增长28.0%。艾瑞咨询认为，2014年在线酒店市场利好发展主要体现在以下几方面：1）移动端酒店预订的快速发展，携程、去哪儿的移动酒店预定量占比均超过40.0%；2）以小猪短租、途家为代表的非标准化住宿预定领域的火热发展；3）在线酒店预订市场的“后进入者”美团表现突出，2014年美团酒店预订约4500.0