Google益普索2017外国来华游客中国城市认知及态度研究旅游201745页

1美丽中国城市印象2017外国来华游客中国城市认知及态度研究Google与市场调研机构益普索合作发布2目录项目背景和目的研究设计及城市印象资产评估步骤详细研究发现入境外国游客特征中国目的地城市印象资产排名及详解：外国游客如何选择目的地城市？入境游决策流程：如何进行旅游规划？主要结论与建议3项目背景和目的2016年，中国入境游实现了人数和收入的积极增长，保持了良好的发展势头。Google持续关注外国游客来华入境游的发展。•2016全年入境旅游人数1.38亿人次（含港澳台），比上年同期增长3.5%。其中外国人2,815万人次，增长8.3%。•2016全年国际旅游收入1,200亿美元（含港澳台），比上年同期增长5.6%。其中：外国人在华花费668亿美元，增长10.3%。•除了了解境外游客到访中国大陆时的行程规划、媒体使用等信息，本次研究更深入的研究境外游客来中国的目的地城市选择和喜好。•这些信息将有助于更有效地满足入境游客的旅行需求，打造地方城市印象资产，并为中国入境游市场宣传工作提供的数据支持。4研究方法及城市印象资产评估步骤●基于IpsosBVC模型，将Google搜索指数的行为数据与在线问卷调查得到的入境游客的态度数据深度结合，从而得到更全面的城市印象资产排名。国家和中国城市选择网络问卷调查城市印象资产计算●根据国家旅游局统计的海外入境人数挑选最具代表性国家●选择设置地方旅游局、且入境游客相对较多的入境游重点发展城市共39个参与排名。●采用网络调查的方式，采访了亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲19个国家的2,800个海外游客，他们是18-60岁，且过去两年曾经来过中国或者未来一年打算来中国的游客。123国家样本量国家样本量亚洲1,100欧洲900日本200俄罗斯150韩国200德国150马来西亚100英国150新加坡100法国150越南100丹麦100菲律宾100西班牙100印度100捷克100泰国100大洋洲300印度尼西亚100澳大利亚300北美洲500美国300加拿大200总样本2,8005如：有直飞航班，签证手续简便，景区有外语标识，公共厕所有坐便器考虑/访问结合Google搜索数据目的地城市满足需求表现目的地城市亲密度城市吸引力旅游服务影响力目的地城市印象资产指数•在益普索成熟的模型BrandValueCreator(BVC)基础上，将每一个旅行目的地城市视为一个单独的个体，建立入境游目的地城市印象资产指数模型。BVC在全球多个国家和地区同类型项目的成熟经验，为建立本次城市印象资产指数模型提供了坚实的基础。城市印象资产模型Proprietary+Confidential6详细研究发现入境外国游客特征7入境外国游客平均年龄36.7岁，教育程度和收入水平均较高。数据源：Ipsos访华游客在线研究(S1/S2/S3/Z2/Z3)基数：过去两年内访问过中国的境外游客N=2227平均年龄：36.7岁性别：56%44%男性女性受教育程度：69%28%3%高等教育程度中等教育程度低等教育程度家庭年收入：58%37%5%高等收入水平中等收入水平低等收入水平最大丹麦40.6岁西班牙40.2岁法国39.2岁最小越南32.7岁菲律宾34.6岁泰国34.9岁访华游客男性比例最高日本69%越南68%访华游客平均年龄8七成左右的入境游客结伴而行。自由行和旅行团比例各占一半。数据源：Ipsos访华游客在线研究(A22/A23)基数：过去两年内访问过中国的境外游客N=2227最近一次来华方式跟团游自由行最近一次来华同行人数独自一人两人同行三-四人同行四人以上同行9悠久历史、名胜古迹、东方风情、实惠购物和美食均是吸引外国游客来华的原因。数据源：Ipsos访华游客在线研究(H1/H2)基数：过去两年内访问过中国同时也访问过其它国家的访华游客N=1809/1471)历史悠久名胜古迹东方风情购物实惠美食56%46%43%40%38%Proprietary+Confidential10详细研究发现中国目的地城市印象资产排名及详解：外国游客如何选择目的地城市？1105杭州外国游客眼中的中国魅力城市Top30数据源：Google搜索数据+Ipsos访华游客在线研究基数：过去两年内访问过或未来一年考虑访问中国的境外游客N=280002北京01上海03广州04深圳06西安07成都09张家界11天津12苏州13青岛14桂林15厦门16武汉17三亚18南京19沈阳20长沙21宁波22无锡23哈尔滨24海口25昆明26黄山27长春28洛阳29遵义30吉林08大连10重庆12城市形象指标重要性名胜古迹/博物馆15%购物实惠13%夜生活13%自然风光11%美食11%历史文化10%著名的体育赛事7%独特的地理地貌6%革命纪念地6%滑雪胜地3%美丽的海滩/海岸线3%标志性野生动物的2%在中国的城市间选择目的地时，城市的名胜古迹、购物、夜生活、自然风光、美食等是影响入境游客考虑某个城市的重要因素。对城市满足需求程度的影响低高数据源：Ipsos访华游客在线研究(Q10)基数：过去两年内访问过或未来一年考虑访问中国的境外游客N=280013数据源：Ipsos访华游客在线研究(Q11)基数：过去两年内访问过中国的境外游客N=2227城市基础设施/服务不够完善、交通不便和市场营销不足是外国游客在不同目的地城市之间选择时的主要顾虑。城市基础设施/服务厕所问题（如缺坐便器）38%景区外文标识不清楚33%交通航班不够37%当地交通工具不方便36%目的地推广信息不足16%旅游产品缺乏推荐15%市场营销68%48%32%14上海在城市吸引力上表现突出，帮助其在入境游客中获得了最高的城市印象资产。北京在旅游服务上表现优异。目的地城市印象资产排名1上海2北京3广州4深圳5杭州6西安7成都8大连9张家界10重庆数据源：Google搜索数据+Ipsos访华游客在线研究基数：过去两年内访问过或未来一年考虑访问中国的境外游客N=2800城市旅游服务影响力城市吸引力目的地城市印象资产=+25.7216.237.593.351.581.861.420.901.110.972.884.770.470.14-0.44-0.84-0.50-0.13-0.35-0.2228.6021.008.053.491.141.020.920.760.760.7515数据源：上海统计年鉴2016（2015年数据）、2015年上海市统计公报国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2015年数据）Google搜索热词上海印象概览常住人口2,415.27万地区生产总值25,123.45亿元■223家星级饭店，含五星级饭店67家■旅行社1,276家■A级及以上景区98个■年接待入境游客615万人次旅游资源城市资产排名1Google搜索热词■上海在外国游客中的城市印象资产最高，主要来源于其广泛的考虑度和深厚的城市吸引力。“现代化的生活享受”（如适合购物、休闲的夜生活）是上海最为突出的城市旅游特色。16北京印象概览城市资产排名2Google搜索热词■北京在海外游客中同样有着较高的吸引力；游客对来北京旅游的考虑度非常高。■众多古迹、博物馆和非物质文化遗产，突显了北京的历史和文化底蕴。奥运会也令海外游客印象深刻。数据源：北京统计年鉴2016（2015年数据）国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2015数据）Google搜索热词常住人口2,170.5万地区生产总值23,014.6亿元■517家星级饭店，含五星级饭店61家■旅行社1,238家■A级及以上景区248个■年接待入境游客358万人次旅游资源17广州印象概览城市资产排名3常住人口1350.11万地区生产总值18,100.41亿元■197家星级饭店，含五星级饭店22家■旅行社402家■A级及以上景区50个■年接待入境游客308万人次旅游资源数据源：广州统计年鉴2016（2015年数据）、广州旅游政务网国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2015年数据）Google搜索热词■广州具有较高城市吸引力和印象资产，在外国游客中考虑度也很高。■在外国游客眼中，广州最突出的城市特色是“购物实惠”和“美食”。Google搜索热词18城市资产排名4旅游资源常住人口1,137.89万地区生产总值17,502.99亿元■106家星级饭店，含五星级饭店22家■旅行社413家■年接待入境游客161万人次深圳印象概览数据源：深圳统计年鉴2015（2014年数据）、2015年深圳统计公报、深圳市文体旅游局深圳旅游网国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2014年数据）Google搜索热词■深圳城市吸引力排名靠前。■对外国游客而言，“购物实惠”是深圳唯一较为突出的城市特色。■深圳需要加强旅游特色资源的打造，更进一步提升外国游客来深圳旅游的考虑广泛度。Google搜索热词19城市资产排名5旅游资源常住人口901.8万地区生产总值10,053.58亿元■180家星级饭店，含五星级饭店23家■旅行社685家■A级及以上景区54个■年接待入境游客238万人次杭州印象概览数据源：杭州统计年鉴2016（2015年数据）、2015年杭州统计公报国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2015年数据）Google搜索热词■杭州城市吸引力排名靠前，其优美的自然景观，吸引了众多的外国游客。■目前游客对杭州的考虑度为12%，达到平均水平。但作为在国际上已有一定宣传基础的G20峰会举办地，杭州有进一步提升表现的潜力。Google搜索热词20城市资产排名6旅游资源常住人口870.56万地区生产总值5801.2亿元■71家星级饭店，含五星级饭店14家■旅行社353家■A级及以上景区74个西安印象概览数据源：西安统计年鉴2016（2015年数据）国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表Google搜索热词■西安的城市吸引力在省会城市中位居前列；■悠久的历史、著名的博物馆和名胜古迹（如兵马俑、古城墙、大雁塔、钟鼓楼）是西安吸引外国游客的主要原因。■当前外国游客来西安旅游的考虑度为11%，作为过去一段时间中国对外宣传的名片，西安有潜力进一步扩大自身的影响力。Google搜索热词21城市资产排名7旅游资源常住人口1,465.8万地区生产总值10,801.2亿元■100家星级饭店，含五星级饭店18家■旅行社406家■A级及以上景区77个■年接待入境游客146万人次成都印象概览数据源：四川统计年鉴2015（2014年数据）、2015年成都统计公报、成都旅游政务网国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指标统计表入境游客人数不包括港澳台同胞（2014年数据）Google搜索热词■成都是对外国游客具有较高吸引力的省会城市之一。大熊猫，川菜（如麻婆豆腐）在外国游客中享有盛名。■作为具有浓郁地方特色的省会旅游城市，成都的旅游影响力还可进一步增长（当前考虑度11%）。Google搜索热词22城市资产排名8旅游资源常住人口698.7万地区生产总值7731.6亿元■109家星级饭店，含五星级饭店10家■旅行社402家■A级及以上景区51个■年接待入境游客81.9万人次大连印象概览数据源：大连统计年鉴2015（2014年数据）、2015年大连统计公报、大连市人口发展“十三五”规划国家旅游局2016年第四季度全国50个重点旅游城市星级饭店经营情况平均指入境游客人数不包括港澳台同胞（2014年数据）Google搜索热词■大连对海外游客具有一定的吸引力，尤其是美丽的海滩(如星海湾、金石滩)和壮丽的海岸线。■日本游客考虑大连的比例非常高(21%)。大