××摩托上市推广计划

1宗庆摩托上市推广计划目录一、前言二、市场背景三、推广主题四、推广时间五、推广区域六、推广目标七、推广原则八、核心策略九、整合营销战略十、推广方式十一、推广计划（阶段性策略）十二、营销预算十三、效果评估十四、结束语一、前言思维方向与要点说明（一）思维方向实现目标的三种思维方向1、沿袭传统的思路与做法；22、全盘打破原有思路与做法；3、在原有思路与做法上的创新；方法1--稳健、风险小、但效果不够明显我们将舍弃方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端)我们同样舍弃方法3--稳健而不失胆识、效果明显我们选择的思维方向核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造（二）要点说明1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势；2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信+首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整;3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述;二、市场背景宏观环境背景3行业市场背景消费者背景竞争趋势背景企业状况背景问题与机会(一)宏观环境背景1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展2、政策与法规A、《目录制》转《公告制》（行业趋势）B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控）C、知识产权问题（行业内在威胁，可控）D、税收政策（行业外在制约，不可控）E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会）3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存）4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发(二)行业市场背景1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品4差异化提供了可能）2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状）3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化）6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大）(三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象）51、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。2、购车用途与动机--代步、营运、休闲3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视5、消费心理的特征与趋势A、农村市场消费心理特征（A）保守的消费观念--崇俭黜奢（B）传统的消费方式--量入为出（C）攀比的消费心理--从众心理B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注C、品牌及口碑的影响力功能D、产品附加值（状态配置，服务维修等）(四)竞争趋势背景1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方）2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传6播错位现象（市场研发体系要解决的问题，推广方案操作性问题）6、战国纷乱，霸主难定，竞争处于无序状态（利弊并存，有利于富有特色与激情的新兴品牌与企业的崛起）7、竞争者的素质的良莠不齐（淘汰的过程）(五)企业状况（优势与劣势）背景1、产品（技术、生产、质量）--典型的重庆版块特征，如何利用现有资源突破同质化将是核心2、价格--具有成本优势，将依据产品溢价能力重新进行价格定位3、渠道--借力式的渠道优势（控制力）4、促销分析（广告活动、PR活动、SP活动）--重要的创新点（对终端的把握）5、管理分析--效率的体现将是品牌推广的强有力的支撑(六)问题与机会1、问题A、行业普遍存在的问题（A）营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等）（B）政策法规的影响（城市禁摩、税收等）（C）企业过分依赖经销商，对终端的控制受经销商的左右，缺乏控制终端的手段（D）缺乏全国性实力经销商，渠道控制力普遍不强（E）市场研究深度不够，表现为目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市场研发体系要解决的问7题）（F）行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离，品牌区隔不明显，推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象）以上行业问题的解决将促进整个行业的进步，单体企业改进后效果将相当明显，但很容易被对手抄袭，跟进，在考虑方法的同时，应同时考虑如何设置屏蔽及后续措施（通过市场研发体系解决持续性的问题）B、新品牌市场切入方面的问题（A）经销商、零售商、消费者对新品牌的接受需要一个渐进的过程（B）投资风险的问题（对市场的把握、资金的投入与回收等）（C）利润、销量、市场规模与企业发展的统一问题C、激烈的市场竞争带来的问题（A）价格战带来的利润缩减（B）无序竞争对传播与推广的压力等思维（超前的）+胆识（有实力支撑的）+创新（可操作的）将是解决以上问题（B+C）关键D、企业劣势带来的问题（A）产品、管理、服务、资金等方方面面的组建问题（B）各环节的衔接与沟通问题等一个品牌的成功是一个全方位的系统作用的结果，并不是一个好的策划案就一定塑造一个成功的品牌，只是为塑造成功品牌提供了一个方面的条件，更不要因为某一细节的过失（如基层管理、细节沟通等问8题）导致品牌最后的失败2、机会A、行业潜力带来的机会（企业塑造品牌的大前提）B、新品牌推广创新空间（包括以产品、价格、渠道、促销、服务为核心的营销创新）C、竞争的无序，品牌忠诚度的普遍不高带来市场切入的机会D、行业现状为我们市场研究体系的深入提供了更为广阔的空间，以及品牌推广的系统性在行业内的切实应用均将起到立杆见影的效果E、企业优势带来的机会（人才、思路、经验）3、重点与难点A、重点--市场份额（销量的问题）B、难点--市场切入（推广的问题）三、推广主题生活从首创开始首创从宗庆开始（一）内涵：首创为先诚信为本宗庆出精品--充分体现产品品质与附加值（让生活更精彩）值得信赖与被尊重的感觉--专为您设计（首创的）宗庆出精品（诚信的）体现产品功能、价值与气势的感觉--耸立天地纵横四海（广告语）（二）外延：9首创才是最棒的，宗庆才是最好的（广告语：一种主张、一种引导）（适合的才是最好的）（出发点：首创+诚信及广泛的传播性）四、推广时间2003年2月-2004年1月五、推广区域东北、西北及中原大部分地区六、推广目标目标设定目标市场及细分市场定位(一)目标设定1、营销目标A、销量--第一年目标15-20万辆（第二年30-45辆）]B、销售利润率--C、市场拓展目标--2003-2004年间基本完成以东北、西北为两翼，中原地区为核心的区域布局，将东北的大部分地区及西北的部分地区发展成为我们的强势区域，以此威慑中原，进而全面挺进中原，并在中原地区的周边建立1-2个省级强势区域2、产品开发目标建立健全以市场为导向的产品开发体系，根据自己的研发实力配合市场的推进，进行市场细分（居住区域、地理位置、使用功能等）的研10究，开发出更为适合细分目标的产品，通过市场研究体系的成果进行产品开发，开发重点在实用性（基础）与前瞻性（精髓）方面。依据企业实力、开发难度及市场推广的目标确定如下阶段性产品开发目标：第一阶段针对产品的区域性（地理位置）市场细分的产品开发，主要体现区域功能性、实用性、结构性的加强（市场切入阶段）第二阶段针对产品用途（代步、营运、休闲）市场细分的产品开发，主要体现在产品的功能性方面（市场发展阶段）第三阶段将是产品全方位的开发，针对环保、节能等方面为重心的重大技术突破（市场巩固阶段）3、传播目标：通过一年的时间，在主要销售区域建立初步的品牌（诚信与首创）形象，在较高知名度的基础上完成美誉度的建设，使知名度与美誉度成正比提升，同时在东北、西北的部分强势区域市场形成第一品牌的印象。本年度目标重点是完成具有自身特色的传播体系的建立（如俱乐部会刊的创建等）(二)目标市场及细分1、目标市场与细分A、重庆版块企业的目标市场--以城乡结合部、农村为主，适当兼顾城区市场；地理位置以长江以北为中心，由东向西渗透B、重新审视我们的目标市场--以城乡结合部、中小城镇城区及部分11富裕的农村为主要市场，并以此为中心进行双线（纯农村与大中城市城区）延伸，地域上以东北、西北为切入的主攻区域，形成据点，进而向中原扩散（最终目标仍然是中原市场，但中原市场不是本年度的重点）。由此确定我们的目标市场排序：（A）从居住区域上看：第一目标市场：城乡结合部第二目标市场：中小城镇的城区（未禁摩）第三目标市场：部分富裕的农村支撑：（a）从消费者的职业分布（农民58%，生意人16%，公务员14%，普通员工12%）上看，消费者者的分布中心集中城乡结合部、中小城镇城区及部分富裕的农村。（b）因城市禁摩，将大中城市市场剔除，因购买能力将纯农村市场剔除（2001年农民的可支配收入仅为2100元）（B）从地理位置上看（现阶段）：第一目标市场：东北（辽宁、吉林、黑龙江）第二目标市场：西北（陕西、甘肃、宁夏、新疆）第三目标市场：中原（河南、河北、山西）（C）从使用用途上看(现阶段):第一目标市场：代步第二目标市场：营运第三目标市场：休闲122、主要目标顾客特征概述A、住地--城乡结合部、中小城镇、北方为主B、职业--城乡结合部的农民、小生意人和一般职工（小城镇的居民）为主C、性别--男性为主D、年龄--中青年为主E、购车用途--业务工具（作生意、跑摩的）和代步为主F、购车动机--理性、求实、保守、从众、减少风险为主G、购车考虑主要因素--高性价比为主(三)市场定位1、核心：以“首创+诚信”为核心特色的重庆版块摩托车品牌（品牌定位，先期与产品定位相同）2、阐述：建立在“首创为先诚信为本”的宗庆企业以诚信务实为根本，本着首创开拓精神为摩托车市场主流消费者（以城乡结合部为主）提供实用（更适合当地特点的典型的区域性特色产品）、环保、节能并有较高附加价值（配置服务、被尊重值得信赖的心理感受等）的摩托车品牌。3、说明：同中求异是我们占领市场的制胜法宝，我们不能单纯强调差异化，从宗庆企业的自身优劣势（技术、人才、渠道）出发，我们产品的目标市场及消费群等在现阶段只能与重庆版块摩托车企业惊人的一致，我13们必须承认这些共性（充分展现重庆版块摩托车的优势，先在重庆版块中突出出来，再伺机结合江浙的优点做大做强），再从这些共性中寻找出自己的特色，给自己一个合理的市场定位。4、我们的特色：A、品牌核心的特色：首创