批发零售行业消费行业人口投资时钟20190319国泰君安31页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.03.19消费行业人口投资时钟訾猛（分析师）张睿（研究助理）陈彦辛（分析师）[e-mail][e-mail]@gtjas.com证书编号S0880513120002S0880118080091S0880517070001本报告导读：国内人口增速逐步下滑，新生人口减少，老龄人口占比不断提升，人口年龄结构的变化以及不断升级的消费选择将对我国未来消费品类产生深远影响。摘要：[Table_Summary]投资建议：国内人口增速逐步下滑，新生人口减少，老龄人口占比提升，人口年龄结构的变化以及不断升级的消费选择将对我国未来消费品类产生深远影响。老年人以日用、保健、旅游消费为主；中年人是教育、白酒、旅游的消费主力，护肤品和智能家居需求潜力大；青年人是房、车的消费主力，电子、娱乐、奢侈品需求强；青少年以娱乐消费为主。结合人口年龄结构预测和不同年龄段的消费特征，我们预计：随着中国人口增速的放缓、老龄化的逐步到来，中老年市场的崛起将为白酒、中老年旅游、生鲜、教育、保健品、护肤品等行业的发展带来机会，长期来看，医疗保健、养老服务、宠物行业将受益；渠道端，社交电商、老年网购、便利店等形态将愈加受到欢迎。建议增持：永辉超市、家家悦、珀莱雅、苏宁易购、拼多多、贵州茅台等；受益标的：五粮液、今世缘、中公教育、红旗连锁等。国内新生人口减少，老龄化趋势明显。国内总人口增速放缓，老龄化趋势明显。2018年在二胎政策刺激作用消退后，出生人口数量出现下滑，2017、2018年新生人口分别为1723、1523万人。这主要是育龄妇女减少、受教育程度上升以及生活成本提高等原因导致。假设自2018年起，总和生育率维持在1.51的水平，总人口将在2028年到达顶点，峰值为14.29亿人；到2040年，0-20岁青少年人口占比低于20%，而65岁以上老年人占比将超过20%。不同年龄段的消费者有不同的消费偏好品类：50岁以上老年人的消费中日用品、医疗保健、养老服务、旅游支出较多，而渠道端，便利店和老年网购愈加受到欢迎；36-50岁中年人以家庭消费为主，更关注食品的健康性，除必需品外，中年人是教育、白酒、家居的消费主力，旅游和护肤品也越来越受中年人青睐；21-35岁的青年人是房、车消费主力，同时电子、娱乐、奢侈品也是青年人消费的主要品类，保健品也有逐步年轻化的趋势；0-20岁青少年大多处于学生阶段，教育支出往往由处于中年的父母支出，自身的消费以娱乐消费为主。将各年龄人群的消费特征与人口年龄结构预测进行结合，寻找未来中国消费的机会。预计2017-2020年教育、白酒、智能家居、折扣业态等行业将受益于中年消费市场的进一步释放以及品质化趋势；2020-2025年，消费主力向中老年转移，中老年旅游、生鲜、保健品和护肤品或将受益，渠道端，老年网购、到家服务将进一步渗透；2025-2030年白酒、中老年旅游、生鲜、教育和保健品行业将进一步增长；2030年以后，医疗保健、养老服务以及宠物行业潜力巨大。风险因素：经济增速下滑拖累消费、人口老龄化趋势不及预期等。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级[Table_Report]相关报告批发零售业：《复盘“四万亿计划”，看消费股表现》2019.02.17批发零售业：《各式业态百花齐放，下沉市场正被挖掘》2019.02.11批发零售业：《超市、化妆品、黄金珠宝获得加仓》2019.01.27批发零售业：《大消费十年复盘，2019看谁能穿越周期》2019.01.24批发零售业：《必选消费和渠道下沉公司表现优异》2019.01.22行业深度研究批发零售业股票研究证券研究报告行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of31目录序言................................................................................................................31.国内新生人口减少，老龄化趋势愈加明显.........................................41.1.国内人口增速逐步下滑..................................................................41.2.老龄人口占比不断提升..................................................................61.3.2018年新生人口下降明显.............................................................71.4.人口年龄结构变化预测................................................................102.消费者的年龄阶段决定了消费品类的偏好.......................................122.1.美国、日本人口年龄结构变化及消费变迁................................122.2.老年人（50+岁）：医疗保健、养老服务、旅游需求强............172.3.中年人（36-50岁）：财富多消费强，衣食、教育支出多，旅游、白酒、护肤品潜力大..............................................................................192.4.青年人（21-35岁）：房、车的消费主力，娱乐、电子、奢侈品需求强......................................................................................................242.5.青少年（0-20岁）：追求个性化，娱乐、美妆受欢迎..............263.人口结构变化带来消费品类轮动.......................................................274.投资建议...............................................................................................295.风险因素...............................................................................................30行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of31序言人口年龄结构的变化和消费升级共同驱动着消费品类的变迁。改革开放以来40年，我国经济快速发展，人民生活水平不断提升，消费不断升级。过去十年，伴随着城镇化的不断推进，越来越多的年轻人来到了大城市，人口红利为房地产、汽车、家电等行业的快速发展孕育了土壤。但随着适孕女性人数的不断减少以及生孩意愿的降低，我国未来新生儿人数或将持续下降，2018年全国新生人口降低至1523万，出生率降至10.94‰，总和生育率（TFR：指一个国家或地区的妇女在育龄期间（15-49岁），每个妇女平均的生育子女数）降至1.51，若保持这个生育率，预计全国总人口将在2028年到达高点，老龄人口占比不断提升，这对于未来中国消费行业将有巨大影响。参照日本的消费发展史，21世纪以来，日本老龄化趋势不断凸显，医疗保健、养老服务、旅游、宠物、便利店等行业不断发展壮大。为了探究中国未来消费行业的变迁，我们将各年龄人群的消费特征，与人口年龄结构预测进行结合，叠加消费升级的方向，试图寻找未来中国消费的机会。预计2017-2020年教育、白酒、智能家居、折扣业态等行业将受益于中年消费市场的进一步释放以及品质化趋势，而渠道端，社交电商将保持高增长；2020-2025年，消费主力向中老年转移，中老年旅游、生鲜、保健品和护肤品或将受益，渠道端，老年网购、到家服务将进一步渗透；2025-2030年高消费能力的中老年群体不断增加，白酒、中老年旅游、生鲜、教育和保健品行业将进一步增长，而便利店业态也将不断成熟；2030年以后，66岁以上人口增长迅速，叠加社会人均收入提升，医疗保健、养老服务以及宠物行业潜力巨大。行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of311.国内新生人口减少，老龄化趋势愈加明显1.1.国内人口增速逐步下滑我国人口总量将近14亿，增速持续降低，城镇化率接近60%。建国以来，随着经济社会发展，我国人口总量从1949年的5.4亿人，增长至2018年13.9亿人。从增速来看，70年代人口总量的增速迅速下滑至1.3%-1.5%左右，90年代以来，人口总量增速持续缓慢下滑，近年保持在0.5%左右，但2018年增速进一步降低至0.4%。另一方面，中国城镇化率不断提升，到2018年已经达到59.58%。图1：将消费特征与年龄结构结合预测未来消费品类变化23.5%23.8%24.8%18.1%6.3%3.6%22.9%21.7%22.7%20.4%8.2%4.1%22.6%18.0%22.0%22.8%9.5%5.0%21.8%15.7%22.7%22.8%10.5%6.6%•房地产•家电•家居•汽车•白酒•教育•智能家居•社交电商•折扣业态•中老年旅游•保健品•生鲜•护肤品•老年网购•到家服务•医疗保健•宠物•养老服务总人口：13.80亿21-35：3.28亿★★36-50：3.43亿★50+：3.85亿总人口：13.96亿21-35：3.24亿★★36-50：3.33亿★★50+：4.17亿总人口：14.12亿21-35：3.06亿★36-50：3.20亿★★50+：4.62亿总人口：14.27亿21-35：2.57亿36-50：3.14亿★50+：5.33亿★总人口：14.28亿21-35：2.24亿36-50：3.24亿★★50+：5.69亿★★2015年2020年2025年2030年•白酒•中老年旅游•生鲜•教育•保健品•便利店驱动力一消费升级，服务消费持续增加驱动力二人口变迁，消费品类不断演变数据来源：国泰君安证券研究注：星表示这一群体是这个年代的消费主力军，星越多消费能力越强行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of31我国历年出生人口数、出生率与经济社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口数有关。自1949年以来，我国每年出生人口大约在1500万-3000万之间。1959-1961年全国粮食短缺导致年出生人口骤减，而后70年代开始逐步推进计划生育，同时，叠加其他历史原因，再次导致年出生人口与出生率逐渐降低。1982年，计划生育写入宪法，但同时全国育龄妇女总数及占人口比重增加使得年出生人口有所回升。自90年代以后，计划生育步入正轨，年出生人口逐渐降低，21世纪以来基本维持在1500-1600万人左右，而出生率基本在12‰左右。从死亡人数来看，除粮食短缺年份以外，近年来稳步增长，目前在900万左右，死亡率在7%左右。图2：2018年我国人口总量为13.9亿人，同比增长0.4%，城镇化率59.58%数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究图3：出生人口数、出生率与经济社会环境、计划生育政策和育龄妇女人口数有关行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of311.2.老龄人口占比不断提升我国2017年人口中，0-34岁占比接近一半，男性比女性多3200万。2017年我国男性人口7.11亿人，女性人口6.79亿人，总人口性别比为104.81（以女性为