纺织服装行业复盘全球户外龙头品牌TheNorthFace的发展历程及成功经验20190318

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/17[Table_Page]行业专题研究|纺织服装2019年3月18日证券研究报告[Table_Contacter]本报告联系人：[Table_Title]纺织服装行业复盘全球户外龙头品牌TheNorthFace的发展历程及成功经验[Table_Author]分析师：糜韩杰分析师：赵颖婕SAC执证号：S0260516020001SAC执证号：S0260518070004SFCCE.no:[e-mail]@gf.com.cn请注意，糜韩杰并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]全球最大单一户外品牌TheNorthFace简介TheNorthFace隶属于美国服装集团VFCorporation，是VF旗下最大的服装品牌。TheNorthFace主要从事设计、生产和销售户外服饰和设备，销售渠道遍及全球，其主要服装产品包括外套、滑雪服以及其他功能性户外运动服装，主要设备产品包括帐篷、睡袋、背包和配件等。TheNorthFace是全球最大的单一户外品牌，2017年品牌收入达24亿美元，超过最大的户外品牌上市公司Columbia旗下的Columbia品牌20亿美元的收入。TheNorthFace的品牌发展历史1966-1969年，TheNorthFace从一家户外用品专卖店变为销售、设计和生产自己产品的户外品牌。1970年-1996年，TheNorthFace不断创新产品、扩张品类（不同户外运动细分市场），成为全美品类最全的户外品牌。1997-2000年，在1997年品牌收入突破2亿美元，品牌管理者开始盲目扩张，大幅增加广告预算、通过生产廉价商品扩张品类等导致其陷入困境，1999年亏损近1亿美元，致使品牌被VFCorporation收购。2000-2006年，在多品牌集团VF的管理下，TheNorthFace开始恢复元气，首先将产品、渠道和供应链恢复正常，然后通过减少打折产品销售和部门整合提升净利润率，当品牌盈利恢复正常水平之后，再继续进行海外市场扩张和产品线的扩展。2007年-至今，TheNorthFace从一个小众户外市场开始走向大众潮流市场，功能与时尚的结合，开拓出新的市场。TheNorthFace成功的原因：研发创新、产品拓展、品牌营销、拓展新市场新渠道、走向大众市场我们认为TheNorthFace品牌的成功，主要归因于：1）具有较强的产品研发能力，通过与专业运动员合作，持续开发新科技新产品。2）产品线丰富，不仅能满足同一户外运动的不同产品线需求，还覆盖了较多细分户外运动领域，并且根据不同市场开发不同系列。3）通过赞助户外探险家、户外赛事、创造户外文化，精准定位营销的客群，同时也树立了专业的品牌形象。4）拓展新市场，不断加大品牌的覆盖面，重视新渠道建设，直营渠道（包括线下直营店和电商）发展较快。5）从小众市场向大众市场发展。投资建议中国户外市场潜力大，伴随大众运动持续景气、基础设施完善、2022年北京冬奥会等，行业有望迎来新一轮增长。探路者为国内户外龙头，2017年联合创始人王静回归，重心回归主业，2019Q1业绩预告拐点向上，重点推荐。风险提示终端需求不振；潮流更替；行业增速放缓及竞争加剧；品牌发展不及预期；投资项目风险；被暂停上市风险[Table_Report]相关研究：纺织服装行业:1-2月纺织服装出口同比下降，社零服装零售同比微增2019-03-17探路者（300005.SZ）:聚焦主业，户外用品行业龙头重拾增长2019-03-07纺织服装行业:2018年报业绩前瞻：纺织制造板块业绩增速逐季提升，服装家纺板块增速回落2019-02-25识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/17[Table_PageText]行业专题研究|纺织服装重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码评级货币股价合理价值（元/股）EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)2019/3/162018E2019E2018E2019E2018E2019E2018E2019E森马服饰002563.SZ增持人民币10.98-0.590.7218.5515.2511.399.6314.93%16.72%海澜之家600398.SH买入人民币9.61-0.780.8112.3211.837.326.5527.11%24.73%太平鸟603877.SH增持人民币19.6219.041.151.4617.0313.4412.809.0314.30%15.34%歌力思603808.SH买入人民币17.26-1.111.4415.4911.977.255.6916.12%18.22%比音勒芬002832.SZ买入人民币39.8051.341.602.1424.8918.6019.0914.1418.69%22.07%探路者300005.SZ买入人民币4.215.04-0.200.15-28.8822.3411.46-7.6%5.2%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/17[Table_PageText]行业专题研究|纺织服装目录索引1公司简介：全球户外行业领军品牌..................................................................................51.1THENORTHFACE主要从事设计、生产和销售户外产品........................................51.2THENORTHFACE是全球户外龙头品牌.................................................................61.3THENORTHFACE品牌规模持续扩张.....................................................................62THENORTHFACE的发展历史......................................................................................72.11966年-1969年：品牌初创，由户外零售店向户外品牌发展..............................72.21970年-1996年：不断创新和扩张品类，成为全美品类最全的户外品牌...........72.31997年-2000年：盲目扩张导致品牌陷入困境，被VF公司收购.......................82.42000年-2006年：在VF旗下调整，品牌重新焕发生命力..................................92.52007年-至今：从小众户外走向大众潮流...........................................................103THENORTHFACE成为全球户外龙头品牌的原因.......................................................113.1与专业户外运动员合作，持续研发创新.............................................................113.2打造丰富的产品线满足消费者需求，并且针对不同市场开发不同系列..............123.3找准目标客群，进行精准营销............................................................................133.4重视渠道建设，不断拓展新市场和新渠道..........................................................133.5从小众市场向大众市场发展...............................................................................144投资建议.......................................................................................................................145风险提示........................................................................................................................155.1终端需求不振风险..............................................................................................155.2潮流更替风险.....................................................................................................155.3户外用品行业增速放缓，竞争持续加剧的风险..................................................155.4DISCOVERYEXPEDITION品牌发展不及预期的风险..............................................155.5投资项目业绩未达最终预期及商誉继续减值的风险...........................................155.6公司股票存在被暂停上市的风险........................................................................15识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/17[Table_PageText]行业专题研究|纺织服装图表索引图1：VFCorporation主要品牌..............................................................................5图2：VFCorporation2004-2017年各品类收入（百万美元）..............................5图3：VFCorporation2017年各品类收入占比......................................................5表1：TheNorthFace官网售卖主要产品系列.......................................................6表2：全球主要户外品牌及所属上市公司...............................................................6表3：TheNorthFace品牌营收增长情况..............................................................7表4：TheNorthFace经典产品系列......................................................................8表5：TheNorthFace品牌营收及净利润..............................................