2018上半年移动互联网发展报告

2018年上半年移动互联网报告友盟+内容移动生活发展趋势数字营销行业发展趋势人工智能技术核心应用场景的发展趋势移动生活发展趋势移动生活发展趋势Ø 智能手机市场增长低迷，iOS占比持续下滑；安卓平台快速迭代升级Ø 中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力，从发达城市向小镇扩散Ø 影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视观看和情感社交的渗透率增长更为突出Ø 短视频：预计在年底达到成熟稳定市场状态，进入精细化竞争阶段；寡头型APP通过“短视频化”实现内容升级Ø OTT：OTT成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台，OTT终端激活规模近1.7亿，平均日收视时长3.8小时Ø 社交电商：以“去中心化”的购物路径创造电商行业新流量模式，挑战传统电商霸主地位|2018年至今智能手机市场增长低迷，iOS占比持续下滑单位：亿智能手机活跃设备数量及增长趋势活跃设备量=存量+新增数据来源：友盟+8.48.68.58.78.89.09.39.40.360.380.310.310.310.350.380.382.8%-2.3%3.0%1.2%2.7%2.8%1.0%-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月存量新增月活增幅智能手机平台分布20.9%19.7%79.1%80.3%2018年1月2018年8月iOSAndroid8.79.08.89.49.09.69.79.1|安卓平台快速迭代升级Android 8, 18.1% Android 7, 24.4% Android 6, 24.6% Android 5, 24.3% Android 4, 8.6% 2018年8月智能手机活跃设备操作系统分布截至18年8月新增智能手机操作系统分布Android8Android7Android6活跃设备量=存量+新增数据来源：友盟+|中国智能电视市场持续增长；智能电视作为家庭智能设备主力，从发达城市向小镇扩散数据来源：酷云大数据2014-2018中国智能电视销量及预测（万台）一线城市,12%二线城市,34%三线城市,21%三线以下城市,33%智能电视地域分布2931 3416 4098 4662 5219 2014 2015 2016 2017 2018E 数据来源：中商产业研究院|影视观看、情感社交和工作职场三个行业的日活增幅相对显著，其中影视观看和情感社交的渗透率增长更为突出13.2%12.0%2.8%0.6%-0.9%0.2%0.0%0.3%0.3%-0.1%-0.4%-0.3%0.6%0.1%-0.2%-0.1%-0.3%0.0%0.1%0.0%60.1%53.3%17.4%3.7%-11.1%4.4%-0.1%8.3%9.6%-2.3%-13.3%-10.5%38.8%5.6%-14.4%-7.6%-21.8%4.4%16.0%5.3%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%影视观看情感社交拍照摄影新闻资讯游戏休闲生活教育培训图书文学音乐收听母婴金融电商工作职场市内出行汽车运动健身医疗健康住房旅游系统工具渗透率变化日活变化数据来源：友盟+渗透率与日活增幅变化（2018年6月vs2017年12月）日活变化渗透率变化渗透率，即该行业的活跃用户数在移动互联网活跃用户总数中的占比。上图中的渗透率差值，是指两个季度的渗透率之差。|短视频行业增长自5月起开始降温，预计在年底达到成熟稳定市场状态，进入精细化竞争阶段；短视频让人们的娱乐生活更趋向“碎片化”50.3%51.9%43.0%37.2%36.0%36.2%31.6%32.8%36.5%33.7%33.3%32.1%31.7%27.6%0%20%40%60%18年2月18年3月18年4月18年5月18年6月18年7月18年8月短视频传统视频传统视频及短视频行业头部APP日活变化趋势数据来源：友盟+备注：头部APP是指该行业Top5APP。传统视频行业是指在线播放的时长相对较长的视频行业。日活环比增幅传统视频及短视频行业头部APP使用日人均时长变化趋势43.051.049.853.866.673.657.460.051.860.157.857.4405060708018年1月18年2月18年3月18年4月18年5月18年6月短视频传统视频单位：分钟+71%vs1月|寡头型APP的内容形式从图文向“短视频化”升级，以巩固流量池、挖掘新增长点-“微淘”推荐频道支持发布短视频，并可直接链接到商品购买-商品展示页增加短视频形式，突出商品特性及动态效果淘宝京东大众点评微博-京东设置专门的“视频”频道，商家可以更加立体地展示商品信息，营销号/达人KOL也可以跟用户进行互动-大众点评在底部通栏为短视频开辟空间，而APP本身可以录制短视频进行上传，可见对短视频的重视，期待短视频能成为新的增长点-热门微博开辟短视频频道，一部分微博用户已经习惯于在微博看短视频，短视频也成为微博提升用户粘性的最佳武器1.00.31.30.4智能电视OTT盒子2016年2017年|客厅经济回潮，OTT终端激活规模近1.7亿，平均日收视时长3.8小时，OTT成为继影院和移动视频之外的第三大娱乐平台智能电视及OTT盒子激活量变化趋势数据来源：奥维云网+32.8%+20.6%单位：万台智能电视收视时长变化趋势4.33.84.13.73.43.83.83.43445Q1,2018Q2,2018Q3,2018Q4,2018点播端直播端单位：小时/每日每终端均值4.0小时/台3.6小时/台|社交电商呈现“去中心化”特征，创造电商行业新流量模式，挑战传统电商霸主地位数据来源：友盟+整理分析传统电商社交电商购物路径需求→搜索→比较→购买发现→购买驱动因素需求/兴趣驱动社交/内容驱动购物频率强规律性和偶发性共存即时性、偶发性特征中心化统一入口搜索模式去中心化开放式入口扁平化典型代表淘宝、京东等小红书、拼多多等数字营销行业发展趋势数字营销行业发展趋势Ø 家庭场景成为全域营销的蓝海，OTT广告增长态势迅猛，快消和电商占据OTT广告的半壁江山Ø 随着MarTech不断成熟，以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得广告主认可，尤其是信息流广告成为新的增长点Ø 线上流量触顶，OOH成为线下新拓流量来源；户外广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景Ø 场景化营销时代，电梯和影院两个场景凭借高度集中性和相对封闭性实现较快增长，MiniKTV为广告主开辟了广告投放新领域Ø 短视频赛道异军突起，短视频+MCN模式成为时下最有效的营销方式之一Ø 广告投放和监测逻辑不断演进，广告主越来越看重曝光后的时间转化效果Ø 日均异常流量占比下降至55%，广告“透明度”问题需要产业链上下游共同治理，区块链技术有望助力解决“数据欺诈”难题Ø 品牌主需要在“品牌建设vs市场销售”和”广告的质vs量”的矛盾中寻求平衡|家庭场景成为全域营销的蓝海，OTT广告增长态势迅猛，快消和电商占据OTT广告的半壁江山数据来源：奥维云网2.09.71025621092015年2016年2017年2018年e2019年e2020年eOTT广告规模(含开机和贴片)单位：亿2015-2020年OTT广告规模变化趋势OTT广告行业结构分布快消,25%电商,22%金融理财,13%汽车,11%服饰,7%化妆品,4%休闲娱乐,3%其他,15%|在PC端流量下滑以及Mobile端流量饱和的态势下，OTT广告曝光量增长迅速数据来源：《2018中国OTT市场发展与营销研究报告》39% 24% PC内圈代表2016年数据外圈代表2017年数据59% 66% Mobile2% 10% OTT三端广告曝光量趋势对比|随着MarTech不断成熟，以及消费者对体验感的重视，原生广告日益获得广告主认可，尤其是信息流广告成为新的增长点数据来源：友盟+依据公开资料分析整理37.10%39.90%39.20%42.80%45.80%9.7%19.7%28.6%34.0%40.2%2014年2015年2016年2017年e2018年e互联网广告中原生广告的占比原生广告中信息流广告的占比互联网广告市场结构发展趋势信息流广告具备的“三赢”优势品牌媒体消费者在特定媒体范围内，既要求精准推送，又希望覆盖更多人群在不影响用户体验的前提下，投放广告实现盈利在不被广告过度打扰的情况下，获取到自己感兴趣的品牌或商品推荐信息|线上流量触顶，OOH成为线下新拓流量来源；搭乘数字化转型东风，户外广告再度复兴，以碎片化的方式覆盖用户线下生活的多种场景自动贩卖机迷你KTV楼宇显示屏户外广告载体用户生活场景电影院购物广场写字楼电梯高档住宅|场景化营销时代，消费者更注重体验和连结，电梯和影院两个场景凭借高度集中性和相对封闭性实现较快增长19.0%10.0%18.9%9.2%-3.6%-16.7%-2.7%26.6%25.2%24.5%10.0%9.4%2.0%-11.3%2017年H12018年H12017年H1vs2018年H1广告刊例花费变化率数据来源：CTR影院视频电梯海报电梯电视广播电视交通类视频传统户外|MiniKTV以碎片化的方式满足了唱K爱好者的需求，市场扩张迅速，同时也为广告主开辟了广告投放新领域数据来源：中商产业研究院23.25.58.460%72%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%024681012141618202016年2017年e2018年e2019年e投放规模增幅单位：万台中国MiniKTV市场投规模3.1% 14.7% 21.1% 24.2% 32.6% 54.7% 84.2% 学校机场车展等候大厅游戏厅企业休闲区餐厅门口电影院门口大型商场数据来源：iiMedia中国MiniKTV用户消费场所分布传统KTV相比，MiniKTV更具便利性和私密性，同时与社交媒体的联动便于分享和传播；与线上录歌APP相比，MiniKTV能够提供更加专业的录音设备和场所，帮助用户以较低的成本实现对高质量器材的追求。短视频人均日使用时长变化|短视频赛道异军突起，称霸用户屏幕的同时也改变了互联网营销格局，广告主争相将短视频平台作为广告投放的新阵地数据来源：友盟+短视频的爆发既反映了用户内容消费习惯的变迁（即用户时间碎片化趋势愈加凸显，用户对于纯粹文字或者图文的内容形式的接受意愿和消费时间都在降低，短视频顺势取而代之），也是对多种形式的信息进行重组升级，技术的发展吸引了充足的内容创作者和数量更为庞大的消费者，内容生产力获得极大释放。短视频本身具备短平快的传播潜力，借助社交媒体可以实现病毒式传播效果，广告主也越来越重视短视频平台。2018年1月2018年6月43.0分钟73.6分钟|短视频+MCN模式成为时下流行的营销运作方式之一MCN即Multi-ChannelNetwork，MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，是指将PGC（专业内容生产）内容联合起来，保障内容能够持续且多渠道输出，从而最终实现商业的稳定变现。广告主4A公司KOL/视频制作公司平台方用户MCN代理公司根据广告主需求制定营销方案并将内容制作外包给短视频制作团队内容分发及投放MCN既可以直接承接广告主需求，选择合适的网红/KOL制作短视频，又能对接平台进行分发|广告投放和监测逻辑发生演进，广告主越来越看重曝光后带来的实际效果28.60% 71.40% 仅曝光UV曝光后有回访UV2018年6月曝光后转化为实际效果的UV占比数据来源：友盟+78.9% 21.1% 仅曝光UV曝光后有搜索UV94.5% 5.5% 仅曝光UV曝光后有点击UV|广告“透明度”始终是品牌主高度关心的问题，日均异常流量占比呈现明显下降趋势，但仍需要产业链条各个环节合力创造“真实、安全、可见”的营销环境，提高行业的健康度和透明度68%89%55%87%日均最高异常流量单日最高异常流量201