2018年9月短视频KOL红人深度观察

短视频KOL红人2018年9月深度观察By卡思数据2018年10月卡思数据告诉你——•后暑期的9月，短视频行业需求自然回落，整个领域环比下降6%。其中KOL数据和上月基本持平，PGC大跌23%后，整个行业占比首次滑落到20%以下。•活跃红人数量本月和上月基本持平，互动数据继续小幅回调。但几乎所有平台红人的粉丝质量都有明显滑落，暑期需求自然下降后，红人的粉丝基群不够稳固，假期红利容易迅速流失。•本月15个红人分类的卡思指数中，6个稍有下降，9个基本持平。•具体平台情况——四个主要指标都在下降，但高粉红人根基稳固，数据下滑更多的是“并不太红”的红人的迭代洗牌，对于这个持续增长的平台来讲，这种平台的自我更新在所难免。整个平台的粉丝质量急需增长，平台内也有呈现一定的自我洗牌的过程。抖音快手卡思数据告诉你——本月所有平台中表现最好，粉丝质量依然最高，特色分类根基稳固，但红人数量仍需很大幅度的提升。粉丝质量仍需大幅提高，可能需要在产品的设计和引导上加强“点赞”。大部分数据已反弹回暑期前的水平，高粉红人的粉丝质量下降值得注意。需要更大的投入来稳定粉丝基群，才更有利于真正在假期中获得并保持红利。在红人数量和粉丝质量上，都急需要加强。秒拍美拍B站西瓜火山短视频领域总态势后暑期短视频行业总需求自然回落，KOL基本稳定，PGC数据大跌•后暑期的9月，短视频行业需求自然回落，整个领域环比下降6%。•但其中，KOL红人内容仅仅只是停止了扩张脚步，整体数据和上月相比基本持平。而PGC节目形态的内容，则在假期后急速跌落，本月大降23%之后，在整个行业的占比首次滑到20%以下。短视频领域用户规模占比短视频领域用户规模PGCKOLKOL红人PGC节目82%KOL红人发展态势注：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在10W以上的KOL红人更具商业价值。活跃红人的定义为最近90天至少发布过1只新视频。各粉丝层红人数量趋势红人数量趋势(*仅统计粉丝量超过10W的且活跃的KOL红人，后同)•2018年9月，暑期后的KOL红人领域，虽然因假期结束需求下降停止了大幅扩张的步伐，但整体数据却仍基本延续8月的火热态势。全网粉丝量超过10万，且活跃的红人数量和上月相比基本持平。其中持续大涨的抖音小幅回调3%，快手基本持平，只有B站和触底反弹的秒拍仍在明显增长中。•但同时，细分的看抖音、快手两个最大的平台，红人数量的减少都主要集中在30万粉丝以下的区域，即“并不太红”的红人的迭代洗牌，30万以上的各粉丝层仍在小幅增加中。而B站、秒拍两平台，增量更多的集中在50万以下粉丝区域，数量增多的同时红人竞争力仍有待提升。持平全行业红人数量基本持平，抖音、快手两平台高粉红人小增低粉红人洗牌中60-分60-70分70-80分80-90分90+分红人*粉丝质量趋势均值•暑期后，各平台平均粉丝质量都有较大回落，整个领域一派“整理”、“调整”的气息。本月，得分70分以下的红人数量总体翻倍暴涨，但其中90+高得分的红人下降并不太多，80-90分是骤降的主力区间，即，这个区域的红人有粉丝有实力，但又达不到“绝对”的强势，暑期红利过后，如有平台推荐政策、自身内容质量的起伏等原因下，粉丝的稳固程度相对更容易动摇。•B站在平均粉丝质量方面仍然绝对领先。另外，B站、抖音、快手三个平台数据虽然都有不同程度的下降，但是它们的高粉丝红人在整体运营上仍更加领先，粉丝质量的下降要平缓很多。红人平台粉丝质量注：粉丝质量表征红人粉丝的价值，通过粉丝带来的播放量，评论活跃程度，持续关注度计算得出。后暑期整个行业粉丝质量明显回落，80-90分区域的红人下落危险更大红人平台集均点赞均值红人平台集均评论均值•集均评论：7月份数据大涨之后，连续两月数据都在回调中，后暑期的本月总体下降7%，但仍比暑期前偏高将近2成。其中，美、秒两平台接连两月逆势上涨，且涨幅均超过10%，稳步复苏中。•集均赞：本月同样也处在回调期，环比降幅13%，但也仍比暑期前偏高6%。其中，快手和美拍两平台虽然涨幅都仅在2%、3%，但仍然逆势而动。互动数据后暑期虽在下调但仍高于暑期前，快手、美拍、秒拍逆市上扬KOL分类红人现状粉丝质量*和上月相比，指数变动在0.2以内的类别，认为基本持平。-*图中气泡大小为平台活跃红人数量注：红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“搞笑段子”，已经聚合了不同平台中“搞笑”、“段子”、“鬼畜”等。游戏、创意、小姐姐、其他、小哥哥、宠物社科军工、时尚美妆、旅游、美食、运动生活、萌娃、影视娱乐、音乐舞蹈、搞笑段子•红人分类的卡思指数是表征不同类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。本月6个红人分类的卡思指数稍有下降，9个基本持平卡思指数类别红人数量活跃度95%92%93%95%94%94%90%94%79%84%94%92%95%88%84%均值•红人数量：头部三强优势显著，难以撼动。排名前六的类别的红人数量都在增长，且只有小哥哥类增幅低于15%，接连两月稍缓慢的增长态势，使得它与虎视眈眈的游戏类之间的差距已经微乎其微。•红人活跃度：小姐姐、小哥哥两类的活跃度最为稳定，从未跌落前三名。本月搞笑段子、时尚美妆、影视娱乐三类活跃度大幅反弹，提升幅度均在10%以上。小姐姐等类红人数量绝对领先，小哥哥类粉丝质量最高但增速稍显不足•集均评论：后暑期跟随整体趋势，几乎所有的类别集均评论都在下滑，大部分降幅都在10%-20%。但其中，影视娱乐类因火热影剧的带动，在上月数据增加5倍的情况下再度增长17%，连续两月逆势而动。•集均点赞：点赞数据同评论趋势，只是降幅相对更大。其中领跌的旅游和社科军工类和评论趋势相同，但不同的是美食和影视娱乐两类下降幅度也很大。美食类的大幅下降分析更多是观看需求的自然回落，而影视娱乐类则更多的表现为大家对于市场内容的期待和质量下滑的不满。分类型集均点赞分类型集均评论影视娱乐类评论仍在逆市增加，但观众的满意度明显下滑红人平台之抖音单集评论单集点赞红人数量粉丝质量-3%-13%•抖音是本月所有平台中唯一一个主要指标都在下降的平台，其中互动的跌幅相对最为明显——红人数量：本月小降3%，降幅并不太大。并且主要下降的都是在30万以下粉丝的红人，即更多的表现为那些“并不太红”的红人的迭代洗牌，对于一个今年来一直持续疯长的平台来说，这种更新在所难免。粉丝质量：降幅13%后，仍仅落后于B站排名行业第二。另外，平台内高粉丝量红人们的粉丝质量总体变化稍小，即，粉丝质量的下降仍一定程度上体现着后暑期的洗牌过程。互动数据：抖音整体已经连降2月，稍有提醒的是，随着平台用户和红人量的持续增加，某些领域的内容总量空间已经越来越狭窄。集均互动数据的下滑，侧面证明着这个平台更强的竞争期和洗牌期恐怕刚刚到来。-14%-15%抖音平台内的竞争强度会更大，迭代、洗牌已经开始高粉丝量高粉丝质量高互动小姐姐搞笑段子搞笑段子搞笑段子音乐创意KOL红人分类数量*优势分类注：优势分类为在此平台此数据核算的角度来看，相对更加突出的分类。如xx类别的高粉丝量红人较多，或xx分类的粉丝质量相对更高，或xx分类的粉丝更爱互动。后同。•红人数量：搞笑和小姐姐两类的红人数量都仍有明显的增长，其中前者的增幅仍呈现某种不可抑制，而后者的增速已经连续两月明显放缓。创意、美食等几个类别，相对之前都可算暂停增长。•粉丝质量：跟随领域总趋势，所有的类别均在下降中。但其中，搞笑、段子两类相对下降最小。•互动数据：除萌娃类数据小幅增长外，其他类别均呈明显跌势。其中，音乐、舞蹈前几月已严重下滑，本月再降的空间明显不足，跌幅较小。搞笑类红人数量的增长仍显不可抑制，粉丝质量也更显稳固红人平台之快手单集评论单集点赞红人数量粉丝质量•快手平台本月粉丝质量下降稍大，其他指标都较稳定，和抖音一样呈现后暑期的一定洗牌态势——红人数量：数量和上月基本持平。粉丝质量：跌幅稍大，和前三的距离再度被拉开。但整体来看，跌幅最大的区间为粉丝量50万以下的红人，高粉丝高价值的变动相对较小，也一定程度的体现着后暑期需求下降后的自我洗牌过程。互动数据：两项指标和上月相比变化很小，基本维持住了暑期的高位水平。持平-3%+2%-19%快手粉丝质量降幅稍大，也在一定程度上的体现着平台内自我洗牌的过程高粉丝量高粉丝质量高互动搞笑段子段子段子搞笑搞笑小姐姐小哥哥小哥哥•红人数量：搞笑类红人数量持续大幅增加，距离领头的小姐姐类已经并不太远。同时，暑期后的游戏类，仍未停止大幅扩张的脚步，增量仍较可观。•粉丝质量：跟随领域的总趋势，所有类别均在下降中。其中，小哥哥、搞笑、段子三类相对下降最小。•互动数据：整个平台总体变化不大。但搞笑类在评论和点赞两数据中，跌幅都接近三成，下跌量明显的高于其他类别，另外，段子和小哥哥类互动端表现也同样并不向好。KOL红人分类数量优势分类搞笑类红人数量持续大幅扩张，但互动数据下降明显红人平台之B站单集评论单集点赞红人数量粉丝质量•B站本月红人数量仍保持10%的增速，粉丝质量降幅一般，互动数据基本持平，在所有的平台中可算表现最好——红人数量：B站在后暑期整个行业扩张停止的情况下，仍环比增幅10%，所有平台中表现最好。但整个平台的红人体量仍需要大幅提高。粉丝质量：在全行业粉丝质量大降的情况下，B站12%的降幅已经仅次于秒拍排名第二，且目前的数据仍以较大的优势领跑所有平台。互动数据：两项指标和上月相比变化很小，是本月除快手外表现最稳定的平台。+10%-4%-4%-12%B站4项指标综合来看，在本月所有平台中表现最好•红人数量：搞笑类增量、增幅最多，其次是生活类。•粉丝质量：跟随领域的总趋势，所有类别均在下降中。其中B站最大特色的鬼畜，以及搞笑、舞蹈两类，相对下降最小。这三个类别的平均粉丝质量都超过了80分，也是所有平台的类别中数据最好的类。•互动数据：整个平台数据总体小跌，但搞笑、鬼畜两类，集均评论、点赞双双处在连涨通道中。另外，音乐、舞蹈两类的评论数据涨幅都在8%左右，本月粉丝的稳固度也很高。高粉丝量高粉丝质量高互动游戏鬼畜鬼畜搞笑搞笑搞笑影视舞蹈音乐KOL红人分类数量优势分类鬼畜、搞笑两类在各项数据上都表现更好，B站的特色根基非常稳固红人平台之秒拍单集评论单集点赞红人数量粉丝质量•秒拍主要指标三升一降，是所有平台中最趋势向上的平台——红人数量：环比上月增长7%，幅度虽然略小于B站的10%，但因为秒拍的红人体量远超后者，实际增量在全行业排名榜首。粉丝质量：后暑期唯一一个粉丝质量小增的平台，但因秒拍平台数据整体偏低，仍需加紧提升。互动数据：评论和点赞质量仍然并不同步，依旧处于评论大涨点赞大降的走势。其中，平台内大部分类别的评论数据都在走高，呈现全面复苏的状态，而点赞的不断走低更建议从产品的角度去引导和加强。+7%13%秒拍主要指标三升一降，但在粉丝质量和点赞上需要着重加强+1%-23%高粉丝量高粉丝质量高互动生活时尚影视社会旅游时尚娱乐美食美食•红人数量：6月以来，在各个平台表现都非常强势的游戏类，在秒拍平台的存在感整体较弱，同时本月搞笑类也被挤出前三，这两个类别的加强，也许可以对平台有更多助益。•粉丝质量：从分类来看，其实大多数的类粉丝质量都在下降，仅因少数几类数据的提升而维持平台总体的稳定。这个平台不管什么类，运营粉丝、稳固粉丝都需要更加努力。•互动数据：除萌趣、游戏、时尚三类外，秒拍平台其他类别的集均评论都在持续上涨中，且增幅基本都超过10%。而在平台整体向好评论持续走高之际，点赞量的大幅下降更简易平台整体从产品上做更多的设计和引导，塑造点赞的氛围和文化。KOL红人分类数量优势分类在其他平台强势的搞笑和游戏类在秒拍存在感都相对稍弱，对其加强或有助益红人平台之美拍单集评论单集点赞红人数量粉丝质量•美拍除粉丝质量外，其他数据基本已经反弹回暑期前的水平——红人数量：本月小降1%，整体数据持续稳定。但对于美拍现在并