化妆品行业深度系列三电商代运营专题20191111国信证券36页

请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧行业研究Page1证券研究报告—深度报告日用化学品Ⅱ[Table_IndustryInfo]化妆品深度系列三：电商代运营专题超配（维持评级）2019年11月11日一年该行业与沪深300走势比较行业专题迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造品牌电商服务：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者品牌电商服务主要指为品牌提供电商运营中包括店铺管理、客服、IT、仓储物流、营销等一站式服务。2018年行业规模预计1613.4亿元，5年复合增速57.6%，根据天猫数据，18年平台内品牌服务商贡献营业额1500亿，增速高于大盘增速20%，已成为电商整体增长重要推力。其中美妆品类占比最高，增长也最为突出，随着美妆品牌线上竞争加剧，品牌商不仅对代运营服务需求增加且愿意支付的佣金比例也最高，而当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。行业发展推动：供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎最好时代从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断提升，但企业运营电商过程中由于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线下体系具有难度，因此选择代运营服务将有效降低成本高效布局。从需求角度，下游销售平台多元化带来掌握国内美妆市场的增量客群的契机，同时流量来源越发分散下，服务商通过大数据分析，并高效利用内容营销以社会化传播带动高质流量，在帮助品牌商打造爆品提升品牌力的同时也将提升自身产业链地位及盈利能力。行业格局变化：多维布局铸就壁垒，资本化助力更上一层楼整体来看，品牌电商服务商行业龙头集中度不断提升，CR4市占率达32.1%，在美妆领域优质服务商通过在资金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占；而对于品牌方收回运营权的担忧，一方面美妆领域电商运营难度相对更高，且行业需求变化较快，企业切换成本较高；另一方面，未来部分优质服务商通过自身运营实力的提升，在行业横向以及产业纵向均具备一定切入能力，从而能够更好的规避品牌流失风险。整体来看，目前优质企业资本化进程不断加速，登陆资本市场后服务商将具备更为强劲的资金实力进行业务扩张，并为企业带来重要品牌背书。投资建议：迎接最好的时代，一站式服务助力品牌价值塑造壹网壹创：公司作为A股美妆代运营第一股，具备一定板块稀缺性，有望分享美妆线上大发展红利，同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力，深度介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点，预计公司19-21年EPS2.74/3.71/4.84元，对应PE62/46/35倍，给予“增持”评级；珀莱雅：公司作为自营电商渠道极为成功的品牌商，其电商事业部一定程度上可被视为一个电商服务商，一方面，电商事业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实现快速成长；另一方面，珀莱雅的多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将持续赋能电商部门的快速发展。维持公司19-21年EPS1.97/2.65/3.35元，对应PE46/34/27倍，维持“买入”。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（百万元）2019E2020E2019E2020E603605珀莱雅买入90.8118,2791.972.6446.134.4300792壹网壹创增持169.3013,5442.743.7161.845.6资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测相关研究报告：《化妆品行业专题系列之二：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头》——2019-10-21《海外化妆品企业运营观察：品牌焕新是基石，产品升级是核心，渠道切换是催化》——2019-08-21《化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路》——2019-01-22证券分析师：张峻豪电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001证券分析师：曾光电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明0.60.81.01.21.41.6N/18J/19M/19M/19J/19S/19日用化学品Ⅱ沪深300请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page2投资摘要关键结论与投资建议品牌电商服务2018年规模预计1613.4亿元，5年复合增速57.6%，行业整体增长迅速，且根据天猫数据，18年平台内品牌服务商贡献营业额1500亿，增速高于大盘增速20%，已成为电商整体增长重要推力。其中美妆品类占比最高，增长也最为突出，当前美妆电商火热的背后也离不开优质服务商的推波助澜。推荐重点关注：1）壹网壹创：公司作为A股美妆代运营第一股，具备一定板块稀缺性，有望分享美妆线上大发展的红利，同时借助自身长期培养下的内容营销及产品开发能力，深入介入上游品牌环节，未来在优质品牌合作绑定、盈利能力提升以及新品类和品牌的扩张上具备较强看点，预计公司19-21年EPS2.74/3.71/4.84元，对应PE62/46/35倍，给予“增持”评级；2）珀莱雅：公司作为自营电商渠道极为成功的品牌商，从其电商事业部一定程度上可被视为电商服务商，一方面，电商事业部的强大运营能力助力珀莱雅品牌在近年实现快速成长；另一方面，珀莱雅的多品牌以及围绕电商新生态的投字布局也将持续赋能电商部门的快速发展。维持公司19-21年EPS1.97/2.65/3.35元，对应PE46/34/27倍，维持“买入”。核心假设或逻辑第一，从供给角度，国内外美妆品牌电商重视程度不断提升，但企业运营电商过程中由于平台规则的复杂多变以及人才、技术相对缺乏，且传统品牌兼顾线下体系具有难度，因此选择代运营服务将有效降低成本并高效布局。第二，从需求角度，下游销售平台多元化带来掌握国内美妆市场的增量客群的契机，同时流量来源越发分散下，服务商通过大数据分析，并高效利用内容营销以社会化传播带动高质流量，在帮助品牌商打造爆品，提升品牌力的同时也将提升自身产业链地位及盈利能力。第三，整体来看，品牌电商服务商行业龙头公司集中度不断提升，CR4市占率达32.1%，在美妆领域优质服务商通过在资金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞争力，目前已将大部分优质美妆品牌电商运营资源抢占，行业格局有望持续优化。与市场预期不同之处市场普遍担忧品牌方在电商业务做大后收回代运运营权导致企业发展受限，目前来看，整体代运营企业与品牌合作较为稳定：一方面美妆领域电商运营难度相对更高，且行业需求变化较快，企业切换成本较高；另一方面，未来部分优质品牌商通过自身运营实力的提升，在行业横向以及产业纵向均具备一定切入能力，从而能够更好的规避品牌流失风险。股价变化的催化因素第一，电商行业下沉市场打开，行业增速迅速扩大。第二，美妆行业持续高景气度，服务商代理品牌增长超预期。核心假设或逻辑的主要风险第一，化妆品行业增长放缓，美妆代运营商依托品牌成长放缓；第二，电商行业出现政策或商业模式变革，导致代运营服务模式出现变化；美妆品牌商陆续收回代运营权，对企业营收带来重大影响。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page3内容目录品牌电商服务：从产品搬运工到价值塑造者................................................................6品牌电商服务商的角色：从网络商品搬运工到品牌价值塑造者............................6品牌服务商的运营模式：重资产与轻资产模式的权衡..........................................7行业规模:行业整体高速增长，美妆代运营尤为突出............................................8供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎来最好时代................................................11供给爆发：国内外美妆品牌电商化程度不断加深，重视力度前所未有................11需求裂变：电商规则复杂多变，流量碎片化提升运营难度.................................13行业集中度有望进一步提升，多维布局铸就壁垒.......................................................16与同业的竞争：规模优势助力强者恒强，技术人才强化壁垒.............................18与品牌商的博弈：加强自身实力绑定品牌，横向布局分散风险..........................20优质企业均已具备突出优势，资本化助力更上一层楼................................................22优质公司各有所长，把握行业红利快速发展......................................................22财务比较：丽人丽妆规模优势突出，壹网壹创盈利能力较强.............................27投资建议：关注壹网壹创及珀莱雅.............................................................................30壹网壹创：美妆代运营第一股，深耕品牌运营高速成长....................................30珀莱雅：电商事业部推动整体快速成长，多元布局赋能线上发展......................32风险提示....................................................................................................................33国信证券投资评级......................................................................................................35分析师承诺................................................................................................................35风险提示....................................................................................................................35证券投资咨询业务的说明...........................................................................................35请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野本土智慧Page4图表目录图1：化妆品产业链结构示意图.................................................................................6图2：电商代运营商的职能介绍...................................................................................7图3：品牌