商业贸易行业东瀛问美日本化妆品产业探究20181105天风证券28页

行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1商业贸易证券研究报告2018年11月05日投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级强于大市作者刘章明分析师SAC执业证书编号：[e-mail]张璐芳分析师SAC执业证书编号：[e-mail]资料来源：贝格数据相关报告1《商业贸易-行业点评:温州再发民促法地方细则，探索民办学校上市做大做强》2018-10-162《商业贸易-行业点评:VIE影响几何——民促法实施条例重点解读》2018-08-133《商业贸易-行业点评:分析了100个家电SKU，拼多多真的是假货天地吗？》2018-07-30行业走势图东瀛问美：日本化妆品产业探究日本化妆品历史主要经历三个阶段，女性妆容成为社会经济状况的一面镜子。第一阶段：（710年——1867年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇；第二阶段：（1867-1946年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起；第三阶段：（1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速。总体而言，①社会发展较为好的时候，女性的眉毛会变粗，口红颜色也会变得鲜艳。相反，如果遇到天灾或社会形势不安定的时候，女性化妆偏好就会恢复到自然妆；②日本近代化妆品产业的萌发主要体现在两个层面的突破，一个是宏观层次的政治制度，一个是微观层面的企业奠定。日本化妆品品牌公司的崛起不仅推动渠道的更迭和产业链的完善，主要是进行消费者教育，改变了人们的生活习惯；③政治制度对化妆品行业监管不断规范化，经济发展促进消费水平提升，进而带动化妆品发展；④化妆品行业呈现出的一个鲜明的特征，即穿越周期的属性，因为在无论什么时候，人们都不会放弃对“美”的追求。在泡沫经济前的经济高速发展的几十年内，GDP和化妆品消费同向快速扩张；而在泡沫经济开始后，行业增速放缓，但化妆品消费规模未见缩水。中日化妆品行业发展存在一定共性，也存在一定差异。在规模上，中日化妆品近5年发展趋势表现出了一定的共性：①整体规模在17年出现回暖；②品类结构相似，护肤品占据主导；③中高端化占比持续提升。同时，也表现出了一定的差异：①中国规模增速远高于日本，且16年之前呈现逐年增速放缓迹象，而日本在15年增长突然加速，在16年有明显回落；②彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距；③日本化妆品市场较为成熟，中高端占比显著高于中国。我们分别从人口和消费额角度来解释，发现中国化妆品市场主要依靠内生人口增长和消费升级带来的高端化趋势；而日本近年来化妆品市场增长主要依靠游客。在竞争格局上，日本化妆品企业本土市占率较高，发展较为成熟；中国化妆品公司尚处在萌芽阶段，部分新兴成长品牌仍在谋求上市。但未来随着核心化妆品消费人口的增加，本土化妆品牌有望进入资本整合的阶段。资生堂作为日本百年龙头化妆品公司，以高端化妆品作为核心驱动。公司旗下共有品牌42个，涵盖高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理、专业美发沙龙用品、健康护理六大系列。其中，高端化妆品为公司产品矩阵核心，包括彩妆、护肤品牌CPB（肌肤之钥）、bareminerals、茵芙纱、Shiseido；化妆品+个护全系列品牌benefique、蒂思岚等。大众与高端品牌价格互补，本土化发展铸就高业绩腾飞。近年来针对中国进行快速布局，集团海外业务快速扩张。研究资生堂对研究我国化妆品公司有一定借鉴意义。风险提示：政治和地缘影响旅游零售渠道增长；日本企业生产力较为平稳-40%-33%-26%-19%-12%-5%2%9%2017-112018-032018-07商业贸易沪深300行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2内容目录1.日本化妆品行业崛起历史梳理...................................................................................................51.1.第一阶段：（710年——1867年）延续千年的日本传统审美：白面、黑齿、红唇........................................................................................................................................................................61.2.第二阶段：（1867-1946年）伴随西式文明的普及，第一批日本化妆品公司崛起........................................................................................................................................................................71.3.第三阶段：（1946-至今）战后日本化妆品由高速增长步入成熟期，产业整合加速........................................................................................................................................................................91.3.1.政策对化妆品市场监管不断规范化..............................................................................91.3.2.经济发展影响化妆品行业增速.....................................................................................102.日本化妆品行业发展现状及与中国的比较............................................................................112.1.市场规模..........................................................................................................................................112.1.1.中日化妆品市场规模现状..............................................................................................112.1.2.中日化妆品规模差异探究..............................................................................................142.2.竞争格局..........................................................................................................................................182.2.1.中日化妆品竞争格局现状..............................................................................................182.2.2.竞争格局差异产生的机制..............................................................................................193.从资生堂看日本化妆品产业发展.............................................................................................213.1.集团概况：品类丰富，历史悠久............................................................................................213.2.品牌：高端化妆品为核心，全品类覆盖不同消费层级..................................................213.2.1.高端化妆品为公司收入主要驱动因素.......................................................................213.2.2.大众与高端品牌价格互补，本土化发展铸就高业绩腾飞..................................233.3.渠道：各渠道平稳发展，新零售渠道推动线下增长.......................................................243.4.财务：净利水平落后可比公司，仍有较大提升空间.......................................................25图表目录图1：日本传统审美的体现：白面、黑齿、红唇................................................................................7图2：明治维新的女性审美已变成“圆眼圆脸粗眉”.............................................................................7图3：ShiseidoEudermine（红色蜜露）自发布以来的包装演变............................................7图4：《西洋礼式》为政府发布的，引导日本女性模仿西方举止文明的手册...........................8图5：：泡沫经济前，两人以上家庭消费品和化妆品增速保持较高增长；泡沫经济后，化妆品增速高于总消费增速..................................................................................................................................9图6：GDP增长和个人化妆品消费增速基本保持一致..................................................................10图7：80年代开始，个人化妆品占个人消费的比例持续提升.....................................................11图8：日本女性雇佣人数比例逐渐提升................................................................................................11图9：近15年日本化妆品规模及增速..................................................................................................12图10：近15年中国化妆品规模及增速........................................