建发新江湾项目提报

全案策略提报-2010年4月-序2004年·建发·发现·新江湾新江湾2005年，合生1号2008年，华润橡树湾2009年，汉斯加州水郡2010年，仁恒、九龙仓、中建……2008年，宏观调控市场发生波动2009年，以豪宅产品发端，市场爆发式增长建发以战略眼光进入新江湾板块变局中的上海，新江湾板块板块逐渐成型三年两度出现地王地块，土地属性改变，板块炙手可热建发房产，中国住宅领域的知名品牌，此次携企业核心的尖端品质和先进的产品理念，在上海正崛起的新中心打造一流住宅产品，将全面征服上海！进而树立进军全国战略标杆易居中国，期待与建发再次牵手，将项目的价值通过优化无限表达，充分利用企业资源的整合运营，与建发共同打造上海的华丽篇章。思考第一章：项目背景分析第二章：项目市场定位第四章：启动执行策略第三章：全程营销策略第五章：易居中国资源Contents:[目录]第一章：项目背景分析PARTONE项目开发环境分析企业背景——全国战略布局板块背景——上海品牌标杆谋定全国项目背景分析企业背景分析•中国房地产百强企业•中国房地产百强之星•品牌价值TOP10成都长沙上海福州厦门漳州发展迅速的地域性龙头企业未来谋定全国发展策略•中国房地产百强企业•中国房地产百强之星•品牌价值TOP10建发上海第一站——尚诚国际（迷你城市综合体）尚诚国际住宅总建筑面积63876M2尚诚国际办公楼总建筑面积14000M2居家空间社交空间工作空间三村总建筑面积46612M2总建筑面积124488M2涵盖住宅、商业、办公综合业态建发上海擅长城市综合体开发、上海扎实起步受规模影响，项目影响力未达全上海范围项目背景分析企业背景分析建发谋定全国布局，进入北京、上海、广州等一线城市是大势所趋建发选择了上海，建发发现了新江湾新江湾能为建发带来什么？项目背景分析企业背景分析结论项目背景分析板块背景分析五角场城市新中心已具全市影响力，各项配套成熟，各项软硬件成熟，具备良好的开发配套条件生态环境价值•9.45平方米公里原生湿地，市中心独有；•规划建筑密度0.6，绿化率高达50%•各种乔木、灌木和草木类植被约237种•36种鸟类和七种自然野生鱼类学区教育资源复旦大学新江湾校区、同济附中、中福会幼儿园、上海音乐学院实验学校、复旦科技小学……。规划区内将建设1所大学、6所中小学、7所幼儿园。中心城区独有生态资源和规模化教育资源两大资源叠加项目背景分析板块背景分析国内、国际一线开发企业纷纷抢滩新江湾城已成为中心城区开发热点项目背景分析板块背景分析规划+配套+生态新江湾城板块定位：第三代国际社区古北国际社区（80年代中期）联洋碧云国际社区（90年代中期）新江湾国际社区古北国际社区启动时间：上世纪80代板块特点：政府规划代表：罗马花园联洋碧云国际社区启动时间：上世纪90代板块特点：规划+配套代表：华丽家族+晓园新江湾国际社区项目背景分析板块背景分析“为消费者打造最具钻石品质的生活家园”是建发一贯的经营理念，而钻石的品质需要质美的原石——“金刚石”才更完美稀缺优质的土地资源，更应把握难得的机遇项目背景分析板块背景分析企业关键词：全国性企业，一线城市进入，高度，视野、机会、舞台板块关键词：城市中心，第三代国际社区、生态价值，土地稀有项目背景分析结论上海战略性品牌标杆，谋定企业全国布局PARTTWO项目市场环境分析板块价格——核心项目达到40000元/平方米板块客户——全市化扩展板块产品——一线品牌汇集，集聚优势明显010,00020,00030,00040,00050,000020,00040,00060,00080,000100,000新江湾板块供求价格走势分析供应面积(M²)成交面积(M²)产品、品牌、地王对区域价格和成交量有明显推动，区域需求旺盛新江湾城板块价格已经奠定30000元/平方米价格位核心项目价格达到40000元/平方米高位橡树湾入市汉斯项目入市C6地王项目市场分析板块供求分析项目名称新江湾板块产品面积段（㎡）60-8080-100100-140140-180180-220220-260260-300300以上合计新城御景223341207286163210——1907橡树湾173315——1704911831——856汉斯国际公寓————11422726103104484网上房地产供应小计1956491321683912535143247占比6.01%19.99%40.68%21.03%2.80%7.79%1.57%0.12%100%拼接户型调整后小计1954911321762912535143168占比6.16%15.50%41.70%24.05%2.87%7.99%1.61%0.13%100%项目名称新江湾板块产品面积段（剔除新城御景）60-8080-100100-140140-180180-220220-260260-300300以上合计华润橡树湾173157——2494911831——777汉斯国际公寓————11422726103104484小计173157114476752214141261占比13.72%12.45%9.04%37.75%5.95%17.53%3.25%0.32%100%项目市场分析产品分析新江湾板块主力项目历年住宅上市情况在全市以90平方米经济型户型供应为主的市场格局下，板块对产品舒适度的强调更显突出，随新城御景后市市场份额的逐步减少，产品结构上高端、大尺度、高品质的特点将更显突出附件一：新城御景分析2006年以前市场孕育期2006-2007年板块成长期2008年高端导入期2009年阶段发展高点98.0%1.5%0.5%上海外省市境外93.0%6.0%1.0%上海外省市境外90.0%9.0%1.0%上海外省市境外86.0%12.5%1.5%上海外省市境外杨浦59%北区20%其它区域14%杨浦48%北区22%其它区域20%杨浦44%北区17%其它区域25%来源：CRIC决策咨询系统数据统计口径：新江湾城板块住宅说明：北区含虹口、闸北、宝山；其它区域为上海市除杨浦、虹口、闸北、宝山以外的区域；随着新江湾板块住宅产品、配套的不断升级，土地价值不断提升；板块客户向外部扩充，客户来源区域趋于广泛。项目市场分析客户分析杨浦72%北区17%其它区域9%项目名称总体量（㎡）容积率预计2010年推量（㎡）未推量（㎡）预计上市产品装修情况新城御景2828801.65000054049经济型户型前期毛坯，后期装修1500华润橡树湾2307951.650000118584180三房、240四房大平层产品3000（公寓）汉斯国际公寓2100001.830000125653大面积平层产品3000九龙仓玺园1007321.750000100732高层拼接大户型产品装修，标准未定仁恒怡庭660601.23000066060叠加或多层大平层产品装修，标准未定中建项目114517130000114517叠加或多层大平层产品——合计1004984——240000579595————板块已知的未来供应量将近58万㎡，2010年预计的新增供应量达到24万㎡板块新增供应以装修大面积产品为主同类产品竞争激烈新江湾板块2010年住宅上市预估项目市场分析未来供应附件二：未来供应案例项目市场分析结论•板块单价奠定3万平方米价位，核心项目价格达到40000元/平方米高位•产品结构上高端、大尺度、高品质趋势明显•区域客户转向全市•未来供应以国际一线品牌开发企业的高端大产品为主第二章：项目市场定位PARTONE项目定位跻身国际板块核心项目行列塑造建发特性产品26定位思考问题提出破茧本案如何在激烈的新江湾板块竞争中破局而出？名扬作为上海难得的高端区域地段，建发房产如何有效加以利用，使建发品牌名扬上海？定位思考路有很多，我们将何去何从？原军队土地占地面积：162公顷建筑面积：173万平方米核心主导型开发区位核心位置作用主导区域开发与价格走势特点以产品为主导，叠加开发品牌代表华润橡树湾边缘追随型开发区位位置、品牌、规模上被边缘化作用无特点利用新江湾板块区位，在产品和价格上对核心产品进行追随，以获得较高的收益代表美地湾城、公馆1088新江湾未来开发将呈现两极化；28定位思考企业发展目标——建发房产崛起上海土地资源开发——一线城市、核心区域、起步的国际社区项目产品力——精装、大平层及叠加，核心区域主流产品企业发展需要、建发新江湾有能力成为板块核心开发项目位置杨浦区新江湾城板块规划指标容积率1.6，绿化率37％，总建23万方，总规划2373户产品形态1栋20层的高层，17栋11-16层小高层，49栋叠拼别墅销售报价38000-43000元/㎡装修标准公寓装修3000元/㎡；叠加毛坯项目卖点：联厅公寓、联庭别墅创新产品，生态环境，英格兰风格建筑，华润品牌。定位思考竞品定位参考橡树湾附件三：销售情况分析定位思考竞品定位参考橡树湾国企、资源型企业、全国性企业，多年从事中高端住宅开发为主，知名度高“橡树湾”是使新江湾板块真正晋升为国际社区的推手，其叠加创新产品不但在板块赢得荣誉，也在上海刮起了叠加产品回归的风潮创新产品仍有瑕疵（得房率、动线、车位、私密性）创新产品+品牌号召力虽有产品创新，但瑕疵明显，仅是国际板块奠基者定位思考竞品定位参考橡树湾定位思考竞品定位参考汉斯国际公寓位置杨浦区新江湾城板块规划指标容积率1.8，绿化率40％，总建35.5万方，总规划1233户产品形态16栋13-18层小高层销售情况该案2009年8月推出的一期房源已经全部售謦。二期预计将要到2010年底至11年年初开盘项目卖点：全套房设计、大尺度空间、高际品质精装、汉斯品牌。附件四：销售情况分析定位思考竞品定位参考汉斯国际公寓世界级一线开发企业，世界范围内从事中高端住宅开发，国际知名度高“加州水郡”全装修高品质以及对细节的关注，使其以产品力迅速征服客户，将美式住宅开发理念全方位引入综合产品力+品牌号召力以产品力打动高端消费群体及业内高端人群，国际板块引导者定位思考竞品定位参考汉斯国际公寓定位思考竞品定位参考九龙仓·玺园位置杨浦区新江湾城板块规划指标容积率1.7，绿化率35％，总建10万方产品形态11栋12-13层高层销售情况九龙仓新江湾城项目目前正在施工阶段，预计到2010年年中，九龙仓为精装修楼盘，预计8000元/㎡的标准，目前价格待定过往项目分析：汇宁花园、新华路一号小众高端群体的住宅产品，客户相对封闭，国际板块荣耀者定位思考竞品定位参考仁恒怡庭位置杨浦区新江湾城板块规划指标容积率1.2，绿化率40％，总建6万方，总规划269户产品形态18栋7层叠加别墅销售情况仁恒怡庭预计将在2010年9、10月开盘销售过往项目分析：仁恒滨江、仁恒河滨一贯以板块领导者自居，习惯充当板块代言者，国际板块领导者新江湾板块——步入上海新豪宅殿堂定位思考产品（大尺度豪宅）客户（面向全市乃至全国）价格（已达到4万/平方米）品牌（顶尖开发企业）资源（新城市中心）影响力（影响力遍及上海）前有橡树湾、加州水郡，已经奠定在新江湾城的地位后有仁恒怡庭板块的领导者、九龙仓小众高端客户的引领者在品牌、产品力、区位、地块属性，本项目无法进行全面竞争，建发该如何应对？项目理解板块内竞争环境地块规划指标规划地块4号地块6号地块20号地块21号地块22号地块占地面积（㎡）1564050587323001737011240地上筑基地面积（㎡）3128060702——————总建筑面积（㎡）43467121434743595012045200土地使用类型住宅住宅50%住宅，50%商办商办商办容积率21.22.32.8849万㎡的纯住宅项目与26万㎡的综合性项目，对项目、对板块、对建发的立意与地位是有天壤之别的。项目理解项目土地属性分散地块，单独运作不易，联合出击综合实力更强对不同土地属性项目进行综合运作，正是建发上海所擅长的（城市综合体专家）4号地块房型面积段配比三房二厅三卫168~17124%四房二厅四卫105~1432%四房