2019年中国短视频行业研究报告前瞻产业研究院2019945页

2019年中国短视频行业研究报告前瞻产业研究院出品目录CONTENT01020304短视频行业发展现状短视频行业市场格局短视频行业典型案例短视频行业发展趋势01短视频行业发展现状行业概述发展现状资本市场商业模式1.1.1短视频行业快速崛起，迈入成熟期短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在5分钟以内。2016年，短视频行业崛起并快速发展，至2018年，我国短视频行业已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，市场格局渐趋稳定。资料来源：前瞻产业研究院整理•萌芽期•《一个馒头引发的血案》•视频网站成立初期，用户开始养成在网上观看视频的习惯2004•探索期•快手、秒拍、美拍等视频平台发展起来•短视频价值逐渐凸显2012•快速崛起期•Papi酱走红网络•抖音短视频、梨视频上线•短视频APP爆发式增长2016•发展黄金期•短视频红利显现，资本大肆进入、平台加紧布局•短视频用户规模、使用时长大幅增加2017•成熟期•市场格局渐趋稳定•头条视频、土豆视频转型升级•商业变现模式逐渐稳定20181.1.2短视频具备门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特征短视频之所以能快速流行起来，盖因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特征，在拉低入门门槛的同时，又具备较强的交互性，使得这一娱乐形式更适合大众参与，因而能获得更强的传播力度和速度。资料来源：前瞻产业研究院整理创作门槛低•对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作。社交属性•基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式。碎片化•便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。短视频三大特征1.2.1市场规模高速扩容，2018年同比增长744.7%短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容，各大短视频在创造巨大流量的同时，其市场规模也在飞速增长。根据中国网络视听节目服务协会数据，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%。预计未来1-2年内，短视频行业的市场机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长，到2020年，市场规模或将达到600亿元。资料来源：中国网络视听节目服务协会前瞻产业研究院整理2016-2018年我国短视频行业市场规模走势（亿元，%）19.055.3467.1600.001002003004005006007002016年2017年2018年2020年E市场规模（亿元）1.2.2用户规模迅速增长，2019上半年达8.57亿人与此同时，短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。资料来源：Fastdata极数《2019中国网络视听发展研究报告》前瞻产业研究院整理2016-2019年我国短视频用户规模情况（亿人，%）1.534.16.488.57167.97%58.05%21.90%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%01234567892016201720182019H用户规模（亿人）同比增长（%）短视频用户综合视频用户1.2.3月总使用时长同比上涨1.7倍，仅次于即时通讯2018年，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2018年，在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，即时通讯占了18.6%，综合资讯占了9.7%。资料来源：QuestMobile前瞻产业研究院整理2016-2018年我国短视频月使用时长情况（亿小时，%）2018年我国移动互联网总使用时长增量分布结构（%）14.421.262.1130.0167.6149.40%330%513%170.10%0%100%200%300%400%500%600%0204060801001201401601802016年12月2017年6月2017年12月2018年6月2018年12月月使用时长（亿小时）同比增长率（%）短视频33.1%即时通讯18.6%综合资讯9.7%其他38.6%1.2.4精品短视频内容爆发，微综艺占比近9成2018年，短视频在互联网的地位越来越凸显，从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局，其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。短视频平台开始内容的多元化尝试，深耕垂直领域，探索微综艺、微剧等新的表达形式，推动短视频内容走向精品化。2018年精品短视频内容爆发增长，全年上线微剧和微综艺超过162部，其中微综艺占比近9成，增长率高达441%。资料来源：艺恩智库前瞻产业研究院整理2016-2019年我国微视频数量及增长情况（部，%）732162230204060801001201401601802016年2017年2018年2019年4月微视频数量（部）微综艺89.0%微剧11.0%2018年我国微视频类型结构情况（%）1.3.1投融资热度持续升温，2018年融资金额历史最高2014年开始，我国短视频行业投融资热度持续升温，融资数量在2017年达到峰值，全年融资事件123起；2018年，行业融资热情持续高涨，金额达到407.87亿元，为历年最高。资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理2014-2019年我国短视频行业投融资金额及数量情况（件，亿元）2348116123782016.8537.3574.95167.73407.879.67050100150200250300350400450020406080100120140201420152016201720182019融资数量（件）融资金额（亿元）注：2019年数据截止至2019年8月13日1.3.2企业仍处于早期阶段，A轮以前融资数量较多从融资轮次上看，多数短视频企业仍处于早期阶段，天使轮、A轮的数量较多。2018年，短视频行业共发生了23起天使轮融资和37起A轮前后（包括Pre-A轮、A轮、A+轮等）融资事件，种子轮到A+轮的融资事件数量占全年的80%以上。资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理2018年我国短视频行业投融资轮次情况（%）种子轮5.1%天使轮29.5%A轮前后47.4%B轮前后9.0%C轮前后2.6%D轮及以后3.8%战略投资2.6%1.3.3平台类企业数量多，内容生产者日益受青睐我国短视频企业类型可大体分为平台方、内容方和工具类三种。目前市场上，平台类企业数量最多，从投资数量来看，也最受资本的青睐。然而，随着短视频行业细分领域的不断深耕，优势内容生产者会越来越受到青睐，而短视频平台由于竞争激烈，投资门槛会变高。资料来源：IT桔子前瞻产业研究院整理2012-2018年我国短视频行业投资方向数量总占比（%）83.30%66.70%53.30%54.50%41.01%31.30%30.63%33.30%26.70%27.30%12.83%18.80%31.97%16.70%20.00%18.20%46.20%47.90%37.40%2012201320142015201620172018内容方工具类平台方短视频平台52.8%短视频内容25.5%短视频工具21.7%2012-2018年我国短视频行业投资方向数量占比情况（%）1.4.1UGC、PUGC、PGC三大内容生产模式资料来源：前瞻产业研究院整理UGC生产者为非专业的普通个人•成本低、制作简单，无门槛•商业价值低，无盈利目的•强社交属性PUGC生产者为拥有一定粉丝基础KOL•成本较低，有编排，有人气基础•商业价值高，主要靠流量盈利•兼具社交属性和媒体属性PGC生产者为专业机构•成本较高，专业和技术要求较高•商业价值高，主要靠内容盈利•强媒体属性按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC（UserGeneratedContent）模式、专业用户创作的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）模式和由专门机构负责生产的PGC（ProfessionalGeneratedContent）模式。典型代表典型代表典型代表1.4.2广告、付费、电商、分成四大商业盈利模式资料来源：前瞻产业研究院整理当前我国各短视频平台正在积极探索商业变现，无论是社交，还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。短视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业模式。广告变现短视频不同于长视频，播放时间很短，不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告。内容付费用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。电商导流当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。平台分成短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者一定分成补贴，各大视频平台策略不同。1.4.2——广告变现：传统广告和原生化广告两大形式资料来源：前瞻产业研究院整理短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大等特性，在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量，得到广告主的青睐。而与传统长视频不同的是，短视频播放时间端，因而不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告实现变现。优点：在用户必经的使用路径中添加广告，触达率高缺点：互动性弱难以影响用户心智01.传统广告开屏广告通栏广告弹窗广告优点：有利于品牌方实现更深层次商业化表达；为品牌主提供了与粉丝、受众的人形化、人设化互动渠道缺点：对广告创意和资源要求更高02.原生化广告形式原生广告内容原生广告1.4.2——电商导流：个人开设网店，机构自营平台资料来源：前瞻产业研究院整理短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短规频流量价值。当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。个人电商变现模式在各大电商平台开设个人网店，通过短视频内容和个人影响力，为网店导流，实现流量变现•看重个人影响力，将粉丝导流进个人网店自主搭建独立的电商平台，通过内容和平台影响力，为电商平台导流，实现流量变现•侧重内容流量，导流进自有电商平台电商变现模式1.4.2——内容付费：尚需爆款优质内容引爆实现模式突破资料来源：前瞻产业研究院整理短视频用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。但目前，短规频付费市场尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。01用户打赏•用户对喜爱的短视频内容通过打赏的方式进行金钱上的支持，在直播中应用较广，而在短视频行业应用较小•影响因素：粉丝效应、实时互动02平台会员制付费•用户向平台定期支付费用，获取平台付费优质内容的收看权限，目前在长视频和音频内容平台应用较广，在短视频属于探索阶段•影响因素：消费者付费习惯、稳定且优质的内容供应源03垂直内容付费•用户对单个内容进行付费观看，通常是知识类垂直领域的内容，•影响因素：信息承载量1.4.2——平台分成：各大平台策略不同，制度不完善资料来源：东吴证券前瞻产业研究院整理短视频平台在获得投资后，或者在谈成广告后，按照视频的播放量给予内容创作者一定分成；或是自费资金支持内容创作，以吸引优秀的创作者，提高用户对平台的粘性。具体而言，各大视频平台策略不同，制度还不够完善。渠道名称分成分成条件提现方式每万播放分成西瓜视频是1、申请为“个人”用户；2、发布视频个数超过10个；个人账户，每月2-6号申请提现20元爱奇艺是1、每天上传视频；2、平均每期播放量