2019年密室行业消费洞察报告美团研究院

1RoomEscape1RoomEscape中国密室行业发展历程 中国密室行业发展现状contents目录010309220405二新消费、新服务：中国密室行业特征洞察101214161821三新动能、新趋势：密室行业的创新发展探索和建议2324272829RoomEscape一新业态、新娱乐：中国密室行业现状分析密室商家的线上化率和连锁化率高，单均价较高 密室行业经营者大多学历较高，专业水平高密室行业用户以20岁到35岁的年轻人为主，密室消费具有粘性高、消费频次高的特征密室内容的沉浸程度、专业程度不断加深，头部密室已经具有较高的专业壁垒作为新兴行业代表，密室行业突破现有城市等级格局，北京、上海、川渝呈三足鼎立之势密室消费夜间化趋势明显，发展密室能够助推夜间经济密室商家更加注重内容生产能力通过跨界营销、滚场、合作开发沉浸式主题等方式突破密室坪效天花板以美团、大众点评为代表的互联网平台推出主题套票，加快密室行业供给侧线上整合与地方政府合作探索文旅主题将密室设计师等“新职业”纳入《职业大典》，并加大政策支持力度..........................................................................................................................................................................作为一种新兴的休闲娱乐形式，近几年，中国密室（也称为“密室逃脱”）行业实现了快速发展，成为国民经济和服务消费的新增长点，助推了中国生活服务业发展。根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会的预测，2019年全年，密室行业整体规模（包含产业上中下游引起的交易）有望突破100亿 元，相比2018年（50亿元左右）翻一番。促进密室行业健康可持续发展，提高密室行业的发展水平和发展质量，对于发展服务经济、释放居民消费潜力、满足年轻人消费需求、带动就业创业、满足人民美好生活需要具有重要意义。作为中国领先的生活服务电子商务平台，美团点评拥有美团、大众点评、美团外卖、美团单车等消费者熟知的App，服务涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐、美业、教育培训等200多个品类，业务覆盖全国2800个县区市。其中，美团休闲娱乐业务覆盖包括密室、KtV、轰趴、蹦床、桌游、VR体验、游乐游艺、酒吧、茶馆、网吧/电竞馆、DIY手工坊、采摘/农家乐、健身、球类运动、游泳、洗浴汗蒸、足疗按摩等40多种线下休闲娱乐业态。2019年9-10月，美团研究院联合美团休闲娱乐业务及相关行业协会，向国内密室商家发放调查问卷，同时利用美团平台大数据开展调查研究。研究发现，中国密室行业呈现出下述发展特征：密室商家的线上化率和连锁化率高，单均价较高；密室行业的经营者大多学历较高，专业水平高；密室行业用户以20岁到35岁的年轻人为主，密室消费具有粘性高、消费频次高的特征；密室内容的沉浸程度、专业程度不断加深；密室消费夜间化趋势明显，发展密室能够助推夜间经济。① 与美团平台密室商户营业收入数据的维度不同，不具有可比性 。3RoomEscape..........................................................................................................................................................................新业态、新娱乐：中国密室行业现状分析密室作为一种休闲娱乐形式，最早出现在美国。2006年，美国硅谷的一群系统程序师将阿加莎·克里斯蒂的小说还原到了现实，设计了冒险解谜等一系列场景，命名为“origin”，成为全球第一间密室。如今，这间密室已成为当地的一个旅游景点。以此为起点，密室行业逐渐发展起来，玩家越来越多。2008年10月，国内第一次出现真人密室逃脱店。1．初始发展阶段从2012年到2014年，国内集中出现了第一代密室。第一代密室以进行解谜、推理得到答案并逃出房间为核心内容。在这个时间段，不但涌现了大量的密室逃脱游戏体验店，而且也培养了一大批忠实的密室玩家。不过，密室在这个发展阶段仍是一个小众的休闲娱乐项目。2．产业化发展阶段2015年到2017年，机械、沉浸式概念引入密室，真人nPc（非玩家角色，指游戏中不受玩家操纵的游戏角色，下同）、角色互动、多结局、声光电特效、大型机械普及等让密室成为人、机、nPc综合的大型线下互动游戏，第一代密室迭代升级为第二代密室。第二代密室以沉浸式互动体验为主要特点，技术和模式进一步优化，对年轻人的吸引力增强。3．蓬勃发展阶段2018年以来，国内密室行业迎来蓬勃发展期，《明星大侦探》、《密室大逃脱》等实景推理综艺节目相继播出，《奔跑吧兄弟》、《火箭少女101》等大型综艺节目引入了明星密室专题体验，密室逐步走向大众视野。在北京、上海、成都等一线城市和新一线城市，密室成为时尚的休闲娱乐项目，逐渐取代KtV、电影等成为部分年轻人线下休闲娱乐的新宠。2012-20142015-20172018-中国密室行业发展历程中国密室行业发展经历了下述几个发展阶段：05RoomEscape历经十余年发展，密室的内涵和外延已经发生很大变化，密室从最初的密室逃脱（把玩家关到封闭的空间中，经过玩家直接的脑力与体力的协作，最终逃出此封闭空间的游戏）发展成实景游戏（真实空间里搭建了场景并结合电子机械、自动化控制、手持PDA、穿戴设备、AR技术、真人nPc等技术与玩家进行互动的游戏），甚至有些剧本杀、鬼屋也可被列入该范畴（本报告不涉及此部分）。相比最初的定义“密室逃脱”，“实景游戏”更能概括当今密室业态的特点，承载了更多互动、戏剧的元素，更加注重玩家的参与感。根据美团平台数据，2019年前三季度，密室线上订单交易额季度增长率都在45%-60%之间，维持较高水平（见图1）。美团研究院根据2018年全年和2019年前三季度密室线上交易额增长率进行预测，2019年全年美团平台密室线上订单交易额将突破13亿元，比2018年增长169%。根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测，2019年全年，密室行业整体规模（包含产业上中下游引起的交易）有望突破100亿 元，相比2018年（50亿元左右）翻一番。中国密室行业发展现状2018-2019年美团平台分季度密室线上订单交易额数据来源：美团研究院图1① 与美团平台密室商户营业收入数据的维度不同，不具有可比性 。密室行业的发展离不开商家的助推，一些玩家实现了从玩密室到经营密室的转变。根据美团平台数据，从2016年到2018年，中国密室商家的数量从7331家增至10683家（见图2），两年的时间增长45.7%。2019年9-10月，美团研究院向国内密室商家发放调查问卷，共回收调查问卷308份，其中有效问卷302份。美团研究院对具有代表性的密室商家、深度玩家进行了访谈。问卷调查数据显示，60.9%的密室商家经营者是密室的资深玩家，因为热爱密室，他们逐步实现了从玩密室到经营密室的转变。 2016-2018年中国密室行业门店数量2018-2019年中国密室行业季度用户数数据来源：美团研究院数据来源：美团研究院图2图3密室玩家对密室的热爱推动着行业前行。根据美团平台数据，从2019年第一季度到第三季度，密室用户数的季度增长率都保持在35%到50%之间（见图3），维持较高水平。美团研究院根据2019年前三季度密室用户增长率进行预测，2019年中国密室行业用户数将突破260万人。密室商家数量增长07RoomEscape主题是密室行业的核心竞争力。从主题内容类型来划分，密室可以分为悬疑型、恐怖型、娱乐型等；从主题呈现形式来划分，密室可以分为机械型、沉浸型和剧情型；从主题规模来看，密室可以按照经营面积分为小主题密室（100平米以下）、中主题密室（100-500平米）、大主题密室（500平米以上），上述分类方式会有交叉，有些密室融合了多种类型。根据美团平台数据，从2016年到2018年，全国开通预订功能的密室主题个数从4037个上升到了9736个（见图4），平均每家店（注：此处指开通美团点评预订功能的密室）拥有3.9个主题。2016-2018年密室行业主题数数据来源：美团研究院图4调研发现，密室有潜力成为中国对外文化输出的新兴行业代表。美国沉浸式体验娱乐研究机构neXt scene发布的《2019年全球沉浸式设计产业发展报告》显示，北美的主流密室仍然是以解谜为主的第一代密室，相比中国大陆的密室还有一定差距，尤其是近几年中国大陆出现的真人nPc沉浸式密室，目前在美国还未出现。根据neXt scene估算，北美地区约有1/3的密室由华人开设，大多是中国大陆和中国台湾的经营者。中美之间的密室行业交流近几年越来越频繁，据neXt scene了解，在北美运营密室的中国台湾业主，会专门到北京学习经营密室的经验并引入中国密室机械到美国进行密室升级。..........................................................................................................................................................................09RoomEscape04RoomEscape..........................................................................................................................................................................新消费、新服务：中国密室行业特征洞察美团研究院问卷调查数据显示，运营团队规模在10人以下的密室商家的占比为76.8%，运营团队规模为10-30人的密室商家的占比为14.2%，运营团队规模在30人以上的密室商家的占比为8.9%（见图5）。密室行业的连锁化率较高，47%的密室经营者拥有1家店，44%的密室经营者拥有2-5家店。密室商家的线上化率和连锁化率高，单均价较高2018年中国密室商家的运营团队规模数据来源：美团研究院图511RoomEscape密室行业单均价较高，根据美团平台数据，美团平台2018年全国密室行业人均单均价为101元，其中，一线城市人均单均价为140元，新一线城市人均单均价为95元（见图6）。美团研究院问卷调查数据显示，国内密室商家的盈利状况普遍较好，投资回报率较高，每年的七月和八月是密室行业的旺季。美团平台2018年全国密室行业人均单均价数据来源：美团研究院图6自2017年以来，美团、大众点评相继推出密室主题预订、线上拼场等功能，打造放心、便捷的线上交易环境。为了促成更多线上交易，提升转化率，美团、大众点评还通过线上工具协助商家装修线上门店，结合平台评价、推荐体系吸引潜在密室用户，节省了商家线下推广成本，帮助商家高效线上获客和有序经营。在获客来源上，美团研究院问卷调查数据显示，75.0%的密室商家将美团、大众点评等生活服务电子商务平台列为用户的第一大来源，其后的排序是玩家社群（如微信群、QQ群）、玩家朋友推荐、商圈自然客流、密室相关自媒体（微信公众号、抖音、小红书等）以及其他广告形式。由此可见，密室商家的用户大部分来自线上。头部密室商家如“X先生”、“游娱联盟”等，90%的门票收入来自美团和大众点评。美团研究院问卷调查数据显示，有57%的密室商家将大众点评用户评价高列为自己最有成就感的事情之一。密室行业经营者大多学历较高，专业水平高第一批密室玩家是一些思维缜密、热爱冒险的年轻人，后来这些玩家有的辞职创业，把新的技术、应用、设计理念带到密室行业，推动了密室行业的发展，加之