2018中国零售服务业白皮书

毕马威中国2018年11月智周万物枝叶扶疏中国零售服务业白皮书1©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。前言零售服务是指零售服务商在零售的各个环节为零售链条提供的促进商品流通的增值性服务。零售服务业自古有之，并且随着零售的发展而不断演化。零售服务的出现实质上是社会分工细化的必然结果。行业内部的子业态推陈出新，行业外部边界不断扩展，而同时各板块边界逐步融合，逐步形成了环环相扣和互融互通的产业格局。零售服务行业逐步进入产业研究的视野得益于近年来的零售边界弱化和渠道融合。电商的发展促进了电商服务业的繁荣，但是随着移动时代来临，线上线下的边界弱化，零售服务的边界也随之减弱。比如第三方支付最初为线上网商服务，而现在也开始为实体店铺提供支付便利，快递物流原来只为线上网商做最后一公里配送，而现在也开始为超市等提供即时配送服务。因此以往被忽略的更大的零售服务业开始进入公众视野。零售服务包括营销、交易、支付、物流、技术赋能和运营支持。营销和交易为基本服务，支付和物流是通用服务，技术赋能和运营支持是支持服务。基本服务的重要性最高。其中，交易板块曾经是零售的中枢，为零售参与双方提供对接方式。但是随着渠道融合，交易板块的重要性逐步减弱，而营销板块的地位在逐步提升。营销的最终目的是为了达成交易，作为营销的重点，流量的重要性也随之凸显，而内容和注意力经济是未来获取流量的关键。根据毕马威的估测，中国零售服务业规模在2017年近6万亿。其中营销板块的占比最大（26%），紧接着就是交易（25%）与物流（22%）。未来行业板块边界逐步弱化，跨板块竞争的趋势明显。主要的头部玩家虽然进入的起点不同，最终都在零售服务领域殊途同归，在同一赛道竞争。根据对零售服务行业的分析，毕马威认为行业呈现三大趋势：技术驱动行业变革，服务版图不断扩张商业模式迭代加速，独角兽成长周期短跨国零售趋势明显，服务国际化进程加快基于对零售服务行业的深入洞察，毕马威关注技术带来的持续改变和模式创新。我们希望，本报告能够帮助读者更近距离观察零售服务行业，透析我国零售服务业的发展现状及未来展望，以期推动我国零售服务行业的稳健发展。1零售服务定义2行业发展沿革3业态体系与规模4板块格局演变5未来趋势及影响目录36121827©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。3©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。零售服务定义1©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。4©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。零售服务1零售服务定义1.1零售服务是促进商品流通的增值性服务零售，即为商品由生产者转移至终端消费者的过程。零售商向终端消费者直接销售商品，商品不包括服务以及用于生产资料的工业品。零售服务，为商品在零售链条中的流通赋能，增强零售商与终端消费者间的联系纽带，缩短零售商触达终端消费者的路径，降低终端消费者进行零售消费的间接成本。零售服务自零售兴起之始即生根发芽，随着社会分工的细化不断演进。在零售变革的推动下，消费者对于商品的期待不再局限于对其本身的功能诉求，而向外拓展出对即时、灵活、个性化服务的体验诉求，使得零售服务创造的价值变得越来越重要。零售服务定义：零售服务商在零售的各个环节为零售链条提供的促进商品流通的增值性服务。终端消费者零售商1零售服务概念图解货币交换服务信息交换服务商品交换服务资料来源：毕马威分析1本报告中的零售商定义范畴，包含开展直销业务的品牌商1.2零售服务的出现是社会分工细化的必然结果零售服务的出现和发展是社会分工细化的必然结果。随着经济的发展和科技的进步，零售链条被解构成多个紧密相连的细化环节。每个环节都会有第三方零售服务商提供专业服务，使得零售商不再需要自建零售链条所需的全部职能，转而依靠零售服务商提供外包服务，专注发展其核心竞争优势。5©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。第二阶段：零售商自己的某个零售服务环节壮大零售商的某个环节部门（如仓储物流、支付、交易等）不断发展，其优势不断积累、而成本日益上升第三阶段：零售商在一定程度上成为零售服务商零售商的优势环节部门独立运营，向社会提供普遍的零售服务，零售商与零售服务商边界模糊第一阶段：零售商自行处理所有零售链条环节零售商在营销、交易、支付、物流等环节上全部采取自建的解决方式123零售商从原来的自我服务零售链条所有环节，转为采用第三方零售服务商提供的专业服务。零售服务帮助零售商降低了开展零售业务的门槛、提升了资源利用效率、并释放了对商品深层次服务体验的潜在需求。1零售服务定义零售商在传统上通过对商品低买高卖来赚取价差，而零售服务商则通过提供相应的零售服务来获取收入。但是，一些零售商将原本服务自己零售链条的优势环节（如营销、支付、物流、交易等）发展成相应的零售服务，开放给全社会以及其他零售商使用。1.3零售与零售服务的边界日益模糊零售商的零售服务发展历程资料来源：毕马威分析服装零售商业务模式的变革支付物流交易营销服装零售商自己去人流密集地（如商圈、小区）发传单做宣传资料来源：毕马威分析零售服务商自己开店，承担门店建设费用现金支付，自己清点金额以及处理结算记账不提供，消费者前往实体店购买选择营销代理针对目标人群宣传引流，交广告营销费选择合适的商场、线上平台等进驻，交“租金”依靠银行卡、第三方支付，系统处理交易金额、结算等，支付交易处理费用为消费者提供快递、即时配送等服务，支付物流费用6©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。行业发展沿革2©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。7©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。2行业发展沿革2.1中国零售服务业呈阶段式发展2013年-现在4G到来，智能移动端成为零售新战场2013年，移动支付规模首次突破万亿元大关，并在2015年超过pc端网络支付规模2016年开始，多渠道形成融合态势，线下数字化、线上实体化2003年-2013年互联网普及，线上交易兴起，线上平台与线下渠道分庭抗礼2003年，ebay进入中国，中国拉开电子商务大幕；2010年，电商交易规模突破万亿元大关2003年之前机器取代人力，工业化浪潮引领生产力革新零售业繁荣，资源集约化助推零售服务业蓬勃发展未来数据成为零售业生产要素之一，消费者数据转化为生产力线上线下完成一体化整合，实现全渠道零售多环节的科技赋能使得价值链更加高效，提升整体社会的经济价值工业时代电商时代移动时代数字时代电商时代：商品陈列泛化2003年，ebay进入中国，同年淘宝网成立，中国零售服务业正式迎来电商时代。线上平台打破物理空间的限制，帮助零售商解决了商品陈列的局限、拓展了触达消费者的方式。门户网站及搜索引擎成为最热门的流量入口，广告商在电脑屏幕上寸土必争。工业时代：资源集约化现代工业解放了大量人力，生产力的飞速提升带来商品种类的丰富和个人财富的丰裕，零售业迎来空前繁荣。随着土地、资本等生产要素的集中，马太效应显现，零售巨头辈出。零售业的兴盛和集约化助推零售服务业的蓬勃发展，部分原本由零售商独自承担的职能开始被细化、独立出来，形成专业的零售服务板块。中国零售服务业发展阶段资料来源：毕马威分析移动时代：消费场景化信息传输技术的发展和移动设备的普及拓宽了零售消费场景。移动设备帮助消费者以更加低廉的时间成本获取信息，降低筛选门槛的同时提高了匹配效率，并赋予了场景交互和体验的无限创想。在移动时代，零售商争夺的主要渠道资源已从商品陈列的空间资源转移至消费者的流量资源；同时随着消费数据分析的完善，消费者向零售商的反向链条逐渐建立，零售服务对零售商空前重要。8©2018毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)、毕马威企业咨询(中国)有限公司及毕马威会计师事务所，均是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)为一所中国合伙制会计师事务所；毕马威企业咨询(中国)有限公司为一所中国外商独资企业；毕马威会计师事务所为一所香港合伙制事务所。版权所有，不得转载。在中国印刷。2.2移动时代线上线下边界消弥已成定局从3G到4G、从PC端到移动端，信息传输技术的发展和移动设备的普及使得线上电商得以通过智能移动终端下探到终端消费者的线下生活场景，同时也为线下实体零售商提供线上数字化、场景化的机会，线上与线下的界限日益模糊。随着零售业态线上线下场景壁垒被打破，