奥纬阿里研究院中国零售渠道数字化转型白皮书20191133页

攻克最后的堡垒中国零售渠道数字化转型白皮书目录摘要2全球零售行业转型的最后堡垒3eRTM的黄金十年7线下传统销售渠道的“新常态”14品牌14小店20经销商25线下传统销售渠道的 4P 品牌分销数字化转型指数28结束语30版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。1摘要全球性的数字化浪潮正汹涌而来。为了满足不断变化升级的消费者需求，各大品牌厂商和零售商积极推进各种数字化创新。以电子商务为代表，其飞速发展对于零售行业的促进有目共睹，强势印证了数字化赋能所释放出的无尽商机。然而，在零售行业全面数字化的格局中，尚存一个未被完全攻克的“堡垒”——线下传统渠道。在包括中国在内的许多发展中国家，线下传统销售渠道（以独立经营的夫妻老婆店为主要形式）在零售生态系统中仍占有举足轻重的地位。然而，由于其所处的价值链过于复杂——个体店铺数量庞大、基础设施较为落后、传统的多层级的分销体系、以及相对薄弱的管理能力，都导致了数字化在这一领域的推进困难重重。然而，正是在这一特殊舞台，中国的发展令人振奋。中国，拥有世界领先的数字生态系统，还有精通数字化操作的消费者——中国有条件成为世界上第一个大规模为传统零售渠道提供数字化解决方案的国家。中国的 eRTM（数字化分销通路）市场经历了过去几年的快速成长和优胜劣汰，即将进入黄金十年。到 2028 年，整个市场规模预计将达到人民币 1.1 万亿元，其中约 80% 的市场份额会由阿里巴巴零售通（LST）和京东新通路（XTL）这两大领军企业所把持。在线下传统零售的“新常态”下， eRTM 将成为零售生态体系的核心，赋能价值链各个环节的参与者，共同提升行业的规模和效率。品牌商将与之紧密合作，不断加强其服务经销商和零售商的能力；小店会逐步演变为类便利店，肩负起更多职责、更好地服务社区，成为汇聚社区人文交流的中心点；经销商将保留核心职能，逐步转型为 eRTM 的搭档。奥纬咨询和阿里研究院联合发布这篇报告，以分享针对 eRTM 行业最新态势与发展之洞见。版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。2全球零售行业转型的最后堡垒零售业数字化进程如火如荼我们所处的世界正在迅速数字化——电子商务、云计算、移动支付等科技创新已然彻底改变了消费者的行为、互动、购物及分享方式。零售业始终处于这场数字革命的前沿，电子商务的兴起已经颠覆了传统的实体商业模式。随着“线下”和“线上”概念的逐渐模糊，两者在业务上不断融合，运用数据、提升服务的数字化能力越发显得弥足珍贵。数字化是一个宽泛的术语。有些人可能会认为这仅仅是一个从纸质载体到数字媒介的单一过程。然而，当我们讨论如何运用“数字化”为商业模式创造差异化价值时，它涵盖三个层面的要素。（看图 1）图 1: 数字化的三层内涵数字化始于信息流的数字化，关键是将所有可得的数据记录（从销售数据、库存数据到消费者数据）转换成数字格式，作为最原始的数字化的基础。如果说一个集成的数字信息仓库是基石，那么高级分析和大数据（例如机器学习、人工智能）则是得出商业洞察并为价值链上的参与方提供商业决策的核心推动力。接着，来自各方的数据需要进行集成并最终形成一个数据闭环。这使得整条价值链上的信息得以同步，并且可以清晰地从各个维度对每个环节的情况观察解构以确定对策。来源奥纬分析版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。3线下传统销售渠道是零售业数字化的最后一块堡垒深入观察后可以发现，零售业数字化转型在不同环节的步伐大相径庭。随着在线零售模式的发展（其基本理念便是数字化），领先的线上平台在整合数据、分析数据并形成明智决策方面取得了巨大的成效。随后，数字化进程向线下渠道推广。这其中，现代化销售渠道的转型顺利流畅。连锁超市、大卖场以及便利店的改革有着清晰的路线图，因为它们原本就有成熟且有效整合的价值链所支撑，且乐意投资升级其物流、仓储、客户交易分析等方面的数字化能力。在过去几年里，中国许多顶级零售商纷纷通过与领先的数字科技供应商建立战略合作伙伴关系，加快转型步伐。图 2: 不同零售渠道的数字化进程•主流电商平台历来对记录良好，整个供应链已实现高效的流程一体化•与品牌商建立数字联结，基于数据分析，提供•线下传统销售渠道情况复杂、层级众多、管理落后，因此，•数字化存销数据尚未普及100%0%（传统街边小店）（电商）•已建有成熟的物流中心，自行监管分销事宜•领军零售商开始，与品牌商分享数据、加强合作（连锁门店：大卖场、超市、便利店等）来源奥纬分析版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。4而剩下的线下传统销售渠道的转型进程大幅落后。传统渠道由数量庞大、高度分散且各自为政的家庭式小店组成，很多店铺内没有 POS 机，主要以现金来进行交易，店主从层级众多的经销商处订货，重重沉痼使线下传统渠道成为零售渠道数字化转型最后的、也是最难以被攻克的堡垒。传统零售渠道的重要性往往受到忽视。而事实上，它们依然举足轻重，尤其是在发展中国家。在中国，传统零售渠道的交易额占零售总额的40%；在印度，这一比重甚至在 80% 以上。图 3: 2018年全球主要国家零售行业中线下传统渠道占比10%13%19%19%25%31%32%40%53%66%68%75%83%85%发展中国家发达国家来源欧睿、奥纬分析版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。5随着数字化浪潮在中国风起云涌，中国处于率先破冰的有利地位，因为这里具备所有的先决条件，这也使得中国在全球市场中独树一帜。 •怀揣电子钱包、首选移动支付的消费者：截至 2018 年底，中国移动互联网用户数量已突破 8 亿，且同等规模的用户群已使用财付通（微信支付和 QQ 钱包)进行交易（益普索），超过 7 亿的用户正积极使用支付宝提供的日常服务。通过智能手机上的简单操作，人们可以轻松地为电子钱包充值或从中提款，也可以通过扫描二维码在几秒钟内完成交易。1 •强大的数字生态系统：在中国，日常生活的方方面面都与互联网巨头孵化的数字化平台相连，购物、餐饮、娱乐、社交都有基于此。在此独特的生态环境下，品牌商和零 售商无不努力与消费者建立联系，并借助数字化举措迅速拓展其业务规模。 •高效的物流网络：在过去十年中，乘着电商平台发展的东风，经由顺丰、京东、菜鸟等业界先锋的引领，中国已建立了广泛且扎实的物流网络。该网络已有效覆盖至全国四五线城市及农村，其交付效率在世界范围居领先地位。事实上，中国众多企业一直在积极尝试一系列数字解决方案，以实现线下传统渠道的现代化和数字化。在现有的诸多解决方案中，我们相信 eRTM（数字化分销通路）最具前景，因为它构建了一条真正集成的数字链路贯穿于整个价值链中，有能力满足价值链中的几乎所有利益相关方的诉求，可以助力打造可持续的商业模式。1中国互联网络信息中心（2019年），《第44次中国互联网络发展状况统计报告 （2019年8月）》；益普索（2018年），《第三方移动支付用户研究报告》；阿里巴巴（2018年），2019财年Q2季报版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。6eRTM的黄金十年eRTM能够解决价值链上关键各方的痛点eRTM模式的运作将提供一个数字化平台，将价值链上的三个主要利益相关方（即品牌商、经销商、小店主）联系起来。eRTM旨在通过数字化的流程和信息，帮助上述三方更好地把控价值链的各个环节，提升整个过程的透明度。如有必要，eRTM还可提供仓储、分销网络及店铺运营管理服务，以加强、补充价值链中的薄弱环节，最终提高效率，拉动销售。这样的布局使参与各方都能够做出更明智的决策，更有效地分配资源，提高消费者满意度。图 4: eRTM运作示意图•新增线上渠道•扩大供应资源•丰富结算手段eRTM•实时跟踪销售数据，提高信息透明度•锁定目标客户群，为业务决策提供依据•实时跟踪订单和账期•导入热销商品，丰盈供应链•共享更高效的物流服务打造端到端供应链，贯通品牌商和小店集成价值链上的所有数据，提升行业效率提供多渠道、全方位的服务体系123来源奥纬分析版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。7 •品牌商：当前，品牌商对于产品卖给一级经销商之后的情况知之甚少。因为产品经由多级经销商层层转手，品牌商通常需要依赖第三方数据库和样本监控，来确保对产品库存和周转情况的有效管理。通过eRTM系统，品牌商甚至可以就单位商品实时监控销售业绩，并把决策及时落实到经销商和零售商层面。对他们来说，传统渠道中存在多年的销售“盲点”将不复存在。于是，他们可以作出更有效的商业决策，供应链和服务也会变得更敏捷、更灵活。 •经销商：经销商在确保产品实物流通方面发挥了关键的作用。但是，分销网络错综复杂、分销商数量庞大且分散，在一定程度上导致了分销效率低下且覆盖范围模糊。借助eRTM及其众多工具，经销商不仅可以提高日常运营的信息透明度及经销效率，还可以提升对零售商的服务能力。 •零售商（小店）：对于作为传统渠道核心的独立小店来说，eRTM将成为一个重要的信息来源。它不仅能提供所处地区分销商的产品库存及价格情况，还能帮助小店清晰地了解周边的目标消费者，从而优化选品、改善店铺运营（如增加数字化支付功能、获得货架管理指导等），满足日益数字化的消费需求。如果小店能够成功地整合进入eRTM生态系统背后的线上渠道，甚至还能实现创收。图 5: 各利益相关方的痛点及eRTM提供的解决方案主要痛点eRTM解决方案品牌商 •销售费用高昂却效率低下 •很难触达目标客户群 •对终端零售商的销售业绩和运营状况缺乏了解 •直接对接终端零售商进行销售 •利用整合数据锁定目标客户群，为商业决策提供依据 •实时掌握销售数据，落实到每家门店的单位商品层面经销商 •供应链规模难以扩大 •库存情况缺乏透明度 •不可避免的渠道冲突和难以突破的渠道边界 •与平台上其他经销商结盟共享物流 •实时跟踪订单和账期 •导入热销商品，丰盈供应链，利用平台数据辅助定价，并提供增值服务终端零售商（小型 店铺） •销售额和毛利率停滞不前 •经营规模小，议价能力弱，进货成本高 •门店运营水平低，缺乏指导 •新增线上渠道，增加收入来源 •大量的供应商可选项，降低进价并优化选品 •在经销商和平台的指导下，改善店铺运营来源奥纬分析版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。8图 6: eRTM平台的发展轨迹（2013—2014）（2015—2016）（2017）•惠下单•电商互联覆盖110家店铺70家平台~30家平台覆盖超过300家店铺头部平台市场份额约40%•零售通（LST）•京东新通路（XTL）•零售通（LST）•京东新通路（XTL）•易久批•惠下单•电商互联覆盖13家店铺•掌合天下•中商惠民来源文献研究、奥纬分析由双巨头引领，eRTM将在中国进入“黄金十年”自2013年以来，eRTM作为一种新兴的商业模式，业已经历三个发展阶段。（看图6） •第一阶段——萌芽期（2013 年 －2014 年）：随着C2C和B2C电子商务平台的崛起，第一代eRTM应运而生。以“掌合天下”和“中商惠民”为代表，共有约30个平台，覆盖13万家小店，市场规模较小。 •第二阶段——繁荣期（2015 年 －2016 年）：随着市场竞争的加剧，eRTM市场开始呈指数级增长，互联网巨头也纷纷携势入局。以阿里巴巴“零售通”和京东“新通路”为代表，市场上有逾70个平台覆盖110万家小店。 •第三阶段——整合期（2017 年至今）：历经过去两年的激烈竞争，一些规模较小的平台（如 “惠下单”、“电商互联”）已陆续退出市场。零售通和新通路这两家占主导地位的eRTM平台正在不断巩固他们的市场份额，覆盖范围也在进一步扩大。目前全国 600 万家小店中有半数以上已在不同程度上触及eRTM。版权所有©2019奥纬咨询保留所有权利。9自2013年以来，eRTM平台主要采用了三种不同的模式。（看图 7） •综合平台型：综合平台型平台并不买断商品，而是通过提供增值服务，以佣金、广告费等作为主要收入。这种模式能够实现平台内零库存，且对货物流动性的要求降低许多。但是，如果需要，平台也可以把品牌商/经销商的货物归置到中央仓库中，以便更高效地向小店配送。此外，平台自己的团队可