零售行业生鲜供应链深度报告兵马未动粮草先行20180806

-2-构建现代化生鲜供应链体系，农业、物流与零售三维度概要：生鲜供应链存在哪些痛点？生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。规模采购与生产端分散化矛盾，物流端与零售端的矛盾，生鲜商品属性与基础设施矛盾，反映在结果上，消费需求旺盛与商品标准化矛盾，新零售与农贸市场的矛盾。在生鲜供应链上建立现代化的生鲜采购体系，从信息流、物流、资金流维度解决农业、物流与零售体验的生鲜痛点。商品端：倒逼供应链改革，品类视角看生鲜：集中度不高、损耗率高，加价率低。生鲜不同品类生产、物流及销售管理标准化程度不一，整体来看养殖上游产业化区域集中度强于种植。生鲜核心涉及猪肉、蔬果、水产品等，猪肉上游养殖形成南北双雄，流通端基于冷链物流等，运输半径扩展，但物流和零售效率仍有待提升；水产，已经形成上游的产业化趋势，但产业集中度水平不高，产品的标准化、运输问题仍是水产的问题。蔬果，上游种植产业集中度不高，严重依赖冷链等基础设施，区域运输半径小，采购的标准化问题难以短期解决，产品损耗率高。生鲜新零售供应链模式对比：超市VS开放平台。国内现代化的供应链企业主要分为两种模式，现代化的超市和依托互联网的开放类平台B2B，超市全产业链的管控，国内诞生永辉超市和家家悦的超市企业，而外资受制于采购、物流中心等，在生鲜供应链采购上实力不强，以沃尔玛、家乐福和大润发为代表。开放型供应链平台依托互联网，互联网收集下游订单，担当一批商或准生产商的角色，提升物流规模和效率，区域化分布仓储，向终端餐饮、超市等输入生鲜供应链，以善之农、美菜、宋小菜为代表。我们认为以封闭型供应链为代表的永辉超市和家家悦效率足够高，能够持续长牛。而以互联网为依托的B2B的生鲜供应链企业有望诞生独角兽。-3-一、生鲜的痛点在哪里？-4-1、产品流通半径小、滞销是常态；2、流通环节多，流通链条长，产品损耗大；3、生产端产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制；4、渠道端加价率高。生产端和采购端信息不对称，价格不透明，价格大幅上涨：一级批发市场到二级批发市场，价格上涨幅度为30%-40%；二级批发市场到零售市场上涨200%。7、农贸市场个体商贩没有议价能力、劳动强度大（基本每天20小时工作）；6、农贸市场个体商贩对产品的信息处于信息不对称的状态；8、普通消费者希望获得新鲜、安全的食材，苦于成本、物流等难点，难以获得；5、农产品及生鲜产品渠道销售分布情况：菜场78%的占比，依旧是主导地位；生鲜供应链信息不对称-5-农业生鲜生产者产地集贸市场农业生鲜收购商产地批发商销地一级批发市场销地二级批发市场超市社区农贸市场（小B）餐厅终端消费者多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加生鲜超市（永辉超市、家家悦）农业生鲜生产者消费者图：传统的供应链体系和超市生鲜的供应链体系超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。国内生鲜供应链体系存在两种模式，传统的供应链体系和现代化超市的供应链体系；而开放平台式的生鲜供应链体系正在形成，以永辉彩食鲜、美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系，控货不控店整合上游种植养殖基地，收集小B端订单，实现规模集采集运等。而对比来看，封闭式的现代化体系超市效率更高，开放式的生鲜供应链体系次之，但整体高于传统的生鲜采购模式。传统供应链VS现代供应链体系-6-以农贸市场为中心的传统模式中间渠道多、效率低。生鲜生产的销售一头是分散的农户，一头是有组织的市场，二者在信息流、物流以及资金流的方面的衔接难度较大。以蔬菜为例，一头是分散的生产大棚蔬菜的农户，另一头是城市超级市场蔬菜区，只有实现两头衔接才能完成蔬菜的销售。目前的做法主要是通过小商贩或者农户自己将蔬菜运至产地批发市场，批发商再将蔬菜从产地批发市场运至销地批发市场，再通过城市配送中心配送至各个农贸市场。农产品生产农户产地集贸市场农产品收集商产地批发市场运输商人个体摊贩消费者图：传统农贸市场为主体的生鲜供应链模式数据来源：产业调研公司公告招商证券传统供应链：两头分散、效率低-7-超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，产品价格相对较高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，国内以永辉超市、家家悦等为代表的生产供应链企业形成全产业链衔接的平台，中后端的强管理形成前端的高粘性。合同生产农户供应商直属农场供应商超市物流配送中心连锁超市门店图：现代化超市开启“农改超”的路径，强调商品流把控，实现全流程控货数据来源：产业调研公司公告招商证券超市供应链：自采自销，成本优、效率高-8-数据来源：Euromonitor生鲜专题报告招商证券超市代表现代生鲜农产品物流供应链模式。以超市为中心的现代生鲜农产品物流供应链模式，相较于传统的模式来说，生鲜农产品比较优质和安全，相对来说产品价格较高。国内目前能达到以超市为中心的现代化模式的地市和企业较少，以永辉超市、家家悦等为代表。而就生鲜流通来看，国内仍是以传统的农贸市场为主要流通渠道，与海外成熟国家的超市流通存在较大的差距。在超市当中，能够实现直采直营只占一定的比例；国内在生鲜供应链仍是以多级采购分销的模式进行，现代化的生鲜超市承担全产业链流通的角色，从规模化采购、运输设备、冷藏设备等领域提升产业链效率，是国内生鲜消费的趋势。农贸市场,73%超市,22%生鲜电商,3%其他,2%90%87%70%22%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%美国德国日本中国图：国内市场销售渠道主要集中于超市图：国内生鲜销售渠道与欧美国家相比存在差距超市供应链：自采自销，成本优、效率高-9-现状：产品流通半径小、滞销是常态第一，生鲜生产具有季节性和周期性；国内生产的蔬菜和水果都是固定季节收获，决定了生鲜从收获到消费具备较短的时间周期，而在此期间生鲜运输必须解决实时性运输问题；第二，生鲜上游较为分散；绝大多数单个用户为“小生产”方式，和欧美等国家农场式的“大生产”方式无法比较，这一特点加大了物流的配送难度。国内从事农业人口达到2.27亿人，单位耕地面积人数远高于成熟国家。生产端的周期性、季节性和分散性决定了生鲜运输具备“时效性、易腐性和鲜活性”。生鲜产品对时效性要求尽量缩短生鲜农产品物流半径，提供包括运输技术、仓储物流设施、配送技术等等，实现高品质的极速物流体验。生鲜易腐性特点，要求改变传统的生鲜农产品恒温物流，加强冷链物流及低温物流。图：2016年全国冷库保有量对比绝对量（百万立方米）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013美国日本英国德国韩国法国图：欧美日等国家农业经济活动的人口数呈下降趋势141118107333217161414101010976644020406080100120140160数据来源：产业信息网美国农业部招商证券1.32020406080100120196119641967197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012中国美国日本英国德国韩国法国图：中国农业从业人员人均产值水平较发达国家低数据来源：美国农业部招商证券-10-基础设施不足、需求与供给呈现区域不对称。当前我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率，即在物流过程中采用冷链物流的比重，分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%，与发达国家平均水平差距巨大。远距离运输需要较完善的基础设施，而从冷藏车的以及冷库角度来看，国内在基础设施方面存在较大的不足，导致生鲜（蔬果、水产品、肉制品等）运输半径小（一般为1-20公里），本地化消费占多数，而在需求比较旺盛的区域，存在供给不足的情况，产品价格较高，同时在运输过程中存在较大的损耗，供给与需求存在失衡。22122.32.07.614801057100033001819702,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0000510152025美国日本台湾地区英国中国万平均(人/辆）35%57%69%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%果蔬肉类水产品发达国家水平图：中国与欧美日等发展国家在冷藏保温车上存在较大差距数据来源：公开资料整理产业信息网招商证券图：国内在果蔬、肉类等保鲜率与发达国家存在差距基础设施：基础设施落后，需求供给不平衡-11-流通环节多，流通链条长，产品损耗大。国内生鲜整体损耗率水平较高，中国农产品冷藏加工与其他国家相比，产品保鲜化运输比率较低，而欧美日等成熟国家的产品保鲜化比率水平较高，整体维持在60%以上；而根据产后产值与自然产值的比率，中国：美国：日本：欧洲=0.38:37:2.2:2.1；整体水平提升空间大。国家中国美国日本欧洲产品保鲜化比率30%75%72%60%产后产值与自然产值比0.38:13.7:12.2:12.1:1数据来源：公开资料招商证券图：国内在产品保鲜化比率以及损产后自然产值比率存在差距15%8%10%5%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%果蔬肉类水产品发达国家平均水平图：国内的生鲜损耗率高于发达国家平均水平数据来源：产业信息网招商证券22%34%41%95%100%95%0%20%40%60%80%100%120%果蔬肉类水产品中国发达国家水平图：中国与发达国家水平生鲜冷藏运输比例较低流通环节对比：流通环节多，损耗率大-12-生产端产品质量缺乏标准、产品安全难以有效控制。“小规模生产式”的生鲜供应链体系决定了供应链的不稳定性，采购的分散化导致报税比较困难，上游难以形成企业化的运营模式。同时，在采购端避免采购员吃回扣的问题，采购的监督体系必须完善，分散化的供应链体系难以形成标准化的管理体系，而在前端的损耗控制以及产品结构上不稳定性较高，整体产品的新鲜度以及损耗率难以有效保证。管理标准内容收货标准用于控制收货产品的质量，保持产品质量的恒定性库存卡管理用于管理库存、进货，有效降低缺货以及溢货食谱卡管理用于确保生鲜加工产品的质量、口味的恒定以及统一性加工管理用于安排生鲜加工产品的生产量的控制陈列管理用于控制产品的陈列，使陈列更加科学而且有助于销售的提升价格管理用于平衡销售、毛利之间的关系，保持价格优势的前提下确保利润产品结构管理管理不好容易导致毛利率忽高忽低的情况图：前端生鲜标准化管理水平要求高生鲜采购、运输、管理标准化要求高数据来源：公开资料整理招商证券-13-生产端到零售终端加价率高。传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者产业链一般经过四个加价阶段，整体加价率在45%，一级批发商承担的是报价、上游整合以及采购功能，上游农产品种植分散；加价率约在10%左右；二级批发商承担物流角色，单元较为分散，一般是仓储+物流车，上游对接一级批发商，下游对接小B（一般是餐饮、小超市等）；小B端对接消费者，承担零售选品、采购、品类管理等职能，加价率一般在20%左右。原产地一级批发商（信息流和采购）二级批发商（物流单元）小规模批发商（小B）零售端（消费者）价格加成10%价格加成15%价格加成20%图：生鲜供应链由采购端到销售端整体加价率情况数据来源：公开资料整理产业调研招商证券传统供应链效率水平低，渠道加价率在45%-14-二、商品端：倒逼供应链改革，品类视角看生鲜-15-猪肉：规模化正在形成，渠道加价率高。国内养殖的标准化以及规模化程度高于种植，以国内消费最大量的猪肉产品为例，猪肉规模化养殖比例达到10%以上，但整体相较