NoxInfluencer2018年度海外网红营销研究报告

研究报告2018InfluencerMarketingResearchReport海外网红营销前言概要中国企业掘金海外，海外网红自媒体流量价值破势而出伴随全球电商和支付生态的完善以及移动网络的升级，产品全球化、本地化运营难题逐渐缓解，这些趋势直接带动了中国移动互联网企业的出海。出海真正的风口期到来，并且在泛娱乐、投资、消费升级等领域体现出行业领先性。在出海大潮之下，海外网红营销因其超高的性价比因需而红，获得众多出海企业的认可，并且成为海外流量生态中生力军。处于风口的网红(海外)营销，真容若隐若现，为了让行业近距离了解网红营销的行业生态，Nox基于从业经验、大数据技术以及多方行业资料的调研与分析，以报告的形式与行业进行结果共享。本报告有哪些内容？本报告从海外网红营销的起源、现状、问题及发展等诸多维度，对海外网红营销之于品牌、产品推广的价值进行分享与洞察。帮助国内出海企业（跨境电商、移动开发者、游戏开发商等）快速了解海外网红发展轨迹及趋势，科学判定与预测海外网红营销所面临的机遇、挑战及中长期战略价值。本报告有哪些特色？和目前市场上的报告和资料相比，本报告结合了更多的实例与从业经验反映海外网红营销产业的发展现状及问题；其次，本报告以平实的语言及其结构撰写，可以满足初级从业读者的需求，从基本概念到存在问题、行业趋势都进行了细致讲解，力求干货。由于专业领域和视野有限，本报告难免有错漏或不当之处，敬请批评指正！目录01海外网红营销的起源02海外网红营销现状03海外网红营销问题及探索04海外网红营销趋势前瞻05案例附录及相关说明版权声明本报告观点及采集数据均来自合规合法渠道，保证了该报告的公正、可观、真实性。本报告所有内容，均归Nox所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得Nox同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“Nox”，且不得对本报告进行任何删减或改动。否则将违反中国有关知识产权的相关法律和法规，对此Nox有权追究其法律和商业道德之权利。本报告内容最终解释权归Nox方所有。免责条款本报告的信息来源于已公开资料，对信息的准确性、完整性或者可靠性不做任何保证。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告不保证所含信息保持在最新状态。也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。从海外网红发展概念、价值、起源进行基础分析及讲解，为从业者入门进行科普性介绍。海外网红营销的起源01.【海外网红】与国内网红相对，海外网红是指在海外具有一定社会影响力的人或群体，其因某个事件或者某个行为而被网民关注，或是长期持续输出专业知识而被网民持续关注。这类人群对网民行为具有带动和指引作用。【海外网红营销】而海外网红营销则是借助海外网红在品牌或产品的潜在受众中的影响作用，推动受众喜爱并选择该品牌或产品的营销活动。1.1网红\营销概念业界明星20%特殊技能人士50%行业专家30%【海外网红各类型大致占比】粉丝粉丝粉丝粉丝粉丝粉丝粉丝粉丝1.2兴起原因海外获客媒体单一及成本增加、国内网红行业成熟及其效果推动搜索广告以Google、Yandex、Bing等搜索广告为代表，量级稳定覆盖广，但对关键词使用策略要求较高，烧钱快、竞争力大；社会化广告以FB\Twitter\Ins为代表，其中以FB效果最佳明显，但需要进行大量的内容运营，人力成本较大；第三方广告平台以网盟Affiliate、AdNetwork、大型代理商为代表，可快速获得流量且价格偏低，有甄辩成本；传统广告以线下预装、传统电视、媒体、户外广告等为主，冲击力强覆盖广，带量迅猛，但考验创意。海外获客媒体现状搜索广告（Google、Yandex等）海外获客媒体形式社会化广告（Facebook、Ins等）第三方广告平台（网盟、代理等）传统线下（户外、电视）成本增加2017年以前，海外营销推广常用的模式主要有搜索广告、社会化广告、第三方广告、传统广告；但以上几种形式在用户获取与留存等方面各具特性。成效可见2015年以后，随着微信微博等自媒体大号的快速发展，国内以Papi酱、逻辑思维为代表的专业领域网红迅速崛起，国内网红行业迎来了快速发展时代，且有着一套独特的社交媒体营销体系。而MCN(（MultiChannelNetwork）)等机构的产生，让国内网红开始走向了更加专业化的运作体系，在专业程度、变现能力以及商业价值方面垂直发力。国内网红业蓬勃发展网红发展历史悠久国内网红营销的发展网红营销经验丰富商业模式成熟网红营销效果被有效验证2016年左右，出海企业认识到海外网红营销的重要性，开始将网红营销作为拓展海外市场的主要广告形式之一，部分企业围绕“海外网红”成立专业化的运作平台，帮助出海企业通过网红将品牌推广海外。基于以上原因的推动，“快准稳”的海外网红营销模式开始被企业所关注。不但形式新颖，出海企业所关心的留存、品牌曝光以及ROI方面也有不俗的表现，尤其在2016年下半年以来，海外网红营销迅速崛起，并逐渐壮大。1.3营销价值海外网红营销是继Fackbook、Google推广感到乏力（性价比）之后效果最好、增长最快的全新方式，其在用户引导、带动中的价值巨大。网红营销的品牌曝光更加精准可感，通过与品牌相匹配网红制作内容并曝光，品牌信息可直接曝光于目标受众，并且通过可量化的观看量，衡量效果。品牌曝光网红的个人魅力及专业能力，对粉丝消费及使用决策影响深远，因此网红营销的效果价值远远高于传统的广告，形成带动效应，实现效果的瞬间提升。效果提升粉丝对网红创意内容的持续认可，从而形成晕轮效应，认可推广的品牌，天然亲近网红推荐的品牌，并逐渐形成口碑，甚至引爆。口碑塑造海量曝光、高CR\LTV从网红、从业者、平台等多角度全面介绍海外网红营销的现状情况，便于行业人士进行全面了解。海外网红营销的现状02.离线传统广告公司模式以NewCode为代表•人工对接网红资源和广告主；•对人的依赖度强，批量化订单能力弱。在线智能平台模式NoxInfluencer、Boostinsider、Famebit为代表•自动对接网红与广告主，无人工干涉；•基于广告主需求自动匹配合适网红。在线营销工具模式NoxInfluencer、Socialblade、Boostinsider为代表•提供网红画像、排行榜、搜索等功能；•提供网红视频效果追踪及分析功能。2.1业者现状与节节攀升的网红营销势头一致，国内外网红营销平台顺势崛起。目前市面上的从业者近数十家。按产品模式划分大致可分为传统广告公司式（无平台，人工对接资源）、智能化平台式（有平台，自动化对接资源）、智能营销工具服务平台（基于平台提供工具服务）三种形式。科技赋能，从业者呈现出离线、在线两大模式2.1业者现状传统广告公司式服务合作方式单一，且多为本地化企业服务；而新兴的网红营销平台大多出自于科技公司，网红平台已经不仅仅局限于企业与网红的对接，还在网红营销智能化分析、程序化广告投放方面突破，为广告主与网红提供多元化网红营销服务，赋能网红营销，目前行业从业者数十家，各有特点，且各自处于发展的不同阶段，精选代表性企业，以便于读者了解。数十家从业平台，各具特点且处于不同的阶段Boostinsider•北美网红营销平台，提供网红数据分析及网红营销，•目前战略转向区块链，具体结合形式不明；•平台自动化对接网红与品牌。NoxInfluencer•立足本土，国内最早的海外网红营销智能化平台；•网红资源覆盖东南亚、欧美等区域；•平台自动化对接网红与广告主；•免费为广告主提供网红数据和工具服务。Socialblade•迄今为止，最早最全的互联网视频分析平台，由JasonUrgo于2008年创办；•基于全球数据优势，自动分析各视频在网络中的表现。Famebit•16年被YouTube收购，•目前独立经营中；•平台自动对接网红与广告主•免费为广告主提供网红数据分析，后收取费用。NewCode•立足北美，设海外团队，国内销售团队攻坚客户；•网红资源以北美为主，网红营销为主业务；•人工对接网红资源和广告主。2.2渠道现状FB、YouTube、Twitter、Ins为四大头部渠道，其中YouTube渠道优势明显22亿+自媒体作为网红营销生长沃土，近年来在世界范围内表现强劲。2017年8月Hootsuite数据显示，全球范围内社交媒体用户数已经超过了30亿。其中，Facebook以高用户总额居首，Youtube基于视频形式成为上升最快的自媒体平台，深受年轻用户喜爱；Instagram、Twitter也是海外网红营销的主要渠道。热点类、时事类话题为主内容形式为文章、视频等，网红营销中善采用多网红联动方式。Facebook3.3亿+新闻热点类内容为主网红营销内容以简短，引导购买、下载或跳转到其他社交媒体为主。Twitter10亿+以图片形式为特色网红多引导购买故事中商品为营销方式，或引流其他自媒体。Ins10亿+以游戏、搞笑、音乐等创意视频为竞争优势；网红营销主要以视频内容和直播进行推导，通过链接进行购买或者下载引导，是品牌曝光很好的宣传途径。YouTube2.3网红营销现状海外网红类型按照行业品类划分，大致分为美妆、美食、电影、游戏等十几个类别，但就海外网红营销而言网红的影响力为其类型划分的主要衡量标准则是其粉丝的量级。CBA明星类粉丝50万以上大V类粉丝一般在50万以下大众网红粉丝一般在2000-2W之间Top明星网红：粉丝50万以上，如运动员、演员、艺术家、顶级模特、名人等，影响力（粉丝覆盖量广且高活跃值）超强，不依赖于社交媒体为其收入主要来源。这类网红，传播力广，粉丝带动强，具有自主选择品牌商的优势，报价相对较高。大V网红：粉丝一般在50万以下，依赖社交媒体谋生，如职业博主、创作者、记者、达人等，这类网红其粉丝参与力强，形成了以网红为中心的圈子，喜好深受网红影响，传播效果深远，是早期验证产品建立种子用户的不二之选。小众网红：粉丝一般在2000-2W之间，对增粉的渴望高于粉丝变现，处于高速成长期。这类网红流量精准，关注内容，对视频创作投入度高，性价比优。粉丝量级为网红营销价值衡量标准之一2.3网红营销现状各区域网红营销价格不一海外网红营销价格历来是行业关注重点，而海外网红营销价格受区域经济水平、粉丝量级、互联网成熟度等因素影响，表现不一，其中，欧美、日韩基于其经济发展水平和网络普及率，价格高于泰国、越南等东南亚新兴市场国家，海湾地区、中国大陆及港澳台地区网红营销价格仅次于欧美、日韩等区域。互联网成熟度经济发展粉丝量级类别网红价格影响因素30184080752557527580202540300102030405060708090CPM($)说明：本图为海外网红营销价格的粗略参考，因宣传形式、网红粉丝的质量费率会有不同程度的调整0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2.3网红营销现状海外网红因经济发展成熟度不同，呈阶梯状分布全球网红地域分布各区域占比图33%其他20%东南亚18%中东28%欧美东亚8%港澳台3%出海企业海外网红营销集中投放地区占比图以美国为代表的欧美起源最早，成熟度最为丰富，网红内容制作形式与风格对全球范围内网红影响深远。第1梯队以泰、越为代表的东南亚网红大批量崛起，以美妆、游戏类居多，创作能力与敬业力最高。第2梯队以双印为代表的新兴地区网红从业者萌起，以中小网红为主，处于快速发展阶段。第3梯队经济水平觉得文化娱乐产业的发展程度，以各区域网红数量和发展成熟度为参考指标，大致可以分为三个梯队：0102032.3网红营销现状大多数顶级流量（网红）背后都有团队式运营粉丝喜爱网红分发的内容，成为其忠实粉丝，进而成为其背后公司的流量。粉丝流量目前主要网红从业者类型，经济公司模式最为流行，打造了很多顶级网红。经济公司/MCN/个体网红个人及其内容被团队或者公司生产并运营，网红通过社交媒体将内容进行分发。网红生产分发内容谈起网红从业者现状，主要包括经纪公司、MC