2015年奢侈品行业发展及品牌竞争报告

2015年3月目录第一部分页码被访者信息解读01第二部分：行业成长趋势分析02-07第三部分奢侈品消费行为习惯08-13第四部分奢侈品消费理念及市场细分研究14-524.1奢侈腕表市场4.2珠宝首饰市场4.3箱包皮具市场4.4服饰鞋履市场第五部分关于我们及法律声明53-54•此次调研对象是以男性为主，具有高知、高职、高资产等特征的职场精英人士。被访者信息解读1344名受访读者背景•性别•年龄•城市级别•教育程度•资产规模•公司职位0131%  35%  34%  30岁及以下31-­‐40岁41岁及以上43%34%22%一级城市二级城市三级城市65%  22%  13%  本科/大专硕士MBA/IMBA/EMBA及以上27%  48%  25%  高职位中等职位普通职位在线数据收集时间：2014年11月24日-2014年12月10日，所有被访者过去12个月均购买过奢侈品。27%  48%  25%  高级职位中等职位普通职位41%  33%  26%  200万以下200-­‐500万500万以上PART2行业成长趋势分析此次调研数据显示，2015年，奢侈品市场需求增长仍不乐观。整体消费人群相对2014年仅有2%的增长。而2015年的奢侈品消费预算相比其2014年的实际支出，仅有1%的增长。相对于整体市场的增长缓慢，我们发现市场中仍存在结构性的成长机会。其中年奢侈品消费支出在4万元人民币以下的初级购买者，其支出预算仍有高达48%的增长，这与高级购买者20%的预算减少幅度构成鲜明对比。022015年整体市场规模变化•从消费人群比例来看，在2014年，有68%的被访者曾经购买过奢侈品，而其中，有90%的被访者在2015年有购买奢侈品的计划。而对于去年没有购买过奢侈品的被访者中，其中的28%计划在2015年有奢侈品预算。整体奢侈品市场的消费人群占比将上升约2个百分点。而在支出总量基本持平略有增加（1%）。•而在消费规模上，2015年的预算仅比2014年的实际支出有1%的增长，继续延续市场增长颓势。•用户规模（消费人群比例）+2%•消费规模变化+1%0332%  68%  没有购买过 购买过 90%  28%  70%  过去1年购买过奢侈品人数比例未来1年计划购买奢侈品比例2015年客户规模（消费人群比例）40%  50%  29%  19%  31%  32%  过去年花费 未来1年预算 50000元以上 30000-­‐49999元 30000元以下 2014年奢侈品消费者在2015年的支出变化•针对过去1年有消费经历的消费者，他们中的10%在2015年没有继续购买奢侈品的计划。•其中，过去1年的奢侈品消费额在4万元人民币以下的初级购买者的客户数量减少幅度更大，达到16%。相对而言，高级购买者在2015年完全没有购买计划的比例仅为4%，在消费人群数量上整体更为稳定。•现有客户规模变化（消费人群比例）0490%  10%  有购买计划无购买计划84%96%初级购买者有购买计划的比例高级购买者有购买计划的比例初级购买者：过去1年在奢侈品上的消费不超过4万元人民币，642样本；高级购买者：过去1年在奢侈品上的消费在4万元人民币以上，702样本。A4a.请问未来12个月您是否有可能购买奢侈品？（单选）2015年市场需求变化-消费金额/预算•对于2014年奢侈品购买者，其2015年奢侈品人均购买预算相比2014年实际支出下降11%。•但初级购买者市场仍面临高速成长机会，其2015年人均预算相对2014年支出有48%的增长。而高级购买者则有20%的下降。不同细分市场体现出了成长性差异。•购买预算变化（金额均值）05•初级购买者•高级购买者•全部被访者A3.请问过去12个月，您为了自己使用而购买的奢侈品和为他人准备礼物而购买的奢侈品的花费分别属于以下哪个范围？（多选）送礼：28,198自用：35,3102015年预算：56,7492015VS.2014:-11%2014年支出：63,514送礼：8,467送礼：45,627自用：11,601自用：56,0502015年预算：29,6422015年预算：81,5382015VS.2014:+48%2015VS.2014:-20%2014年支出：20,0682014年支出：101,677•礼品两个市场客户的具体差别（1）•高级购买者购买品种更多，尤其在腕表和高档红酒/洋酒方面的消费，与初级购买者有更大的差距。•同时，高级购买者对礼品需求要比初级购买者强烈得多。•自用06A1.请问过去12个月，您为了自己使用，购买过以下哪些奢侈品？（多选）A2.请问过去12个月，您为他人准备礼物，购买过以下哪些奢侈品？（多选）初级奢侈品购买者高级奢侈品购买者样本量642702珠宝首饰23%38%服饰鞋履36%52%腕表26%53%箱包皮具34%54%化妆品/香水等32%41%高档红酒/洋酒14%33%以上均无11%1%初级奢侈品购买者高级奢侈品购买者样本量642702珠宝首饰23%38%服饰鞋履36%52%腕表26%53%箱包皮具34%54%化妆品/香水等32%41%高档红酒/洋酒14%33%以上均无11%1%初级奢侈品购买者高级奢侈品购买者样本量642702珠宝首饰26%43%服饰鞋履14%34%腕表10%27%箱包皮具20%40%化妆品/香水等34%55%高档红酒/洋酒16%30%以上均无22%4%PART3奢侈品消费行为习惯此次调研数据显示，不同品类的奢侈品在自用和礼品属性上是具有比较明显的倾向的。同时，不同年龄阶段的消费者，在消费品类的渗透中体现出了差异，服饰鞋履类奢侈品的消费几乎贯穿各个年龄，而箱包皮具和腕表则有更强的中青年消费特色。此外，海外购买渠道的吸引力仍在增强，消费者的奢侈品支出仍在进一步流向海外。08•礼品奢侈品购买具体品类•腕表、服饰鞋履、箱包皮具等的自用消费相对更普遍；而化妆品以及珠宝首饰的礼品消费情况则相对更高。•高档红酒/洋酒则是自用送礼两相宜。•自用0945%  45%  40%  37%  31%  24%  0%  10%  20%  30%  40%  50%  服饰鞋履箱包皮具腕表化妆品/香水等珠宝首饰高档红酒/洋酒45%  35%  30%  25%  24%  19%  0%  10%  20%  30%  40%  50%  化妆品/香水等珠宝首饰箱包皮具服饰鞋履高档红酒/洋酒腕表A1.请问过去12个月，您为了自己使用，购买过以下哪些奢侈品？（多选）A2.请问过去12个月，您为他人准备礼物，购买过以下哪些奢侈品？（多选）奢侈品购买渠道•机场免税店、海外自购以及国内品牌门店是读者购买奢侈品的常用渠道。•但在被访者中，海外购买的渠道吸引力非常强，在下次购买的首选购买渠道中，海外自购和海外亲友代购合计占到了52%，远超其他渠道。•消费者的奢侈品支出仍在进一步流向海外。12A6.请问您过去通常通过以下哪些渠道购买奢侈品呢？（多选）A7.请问您下次购买奢侈品时，以下哪些渠道是您的首选呢？（单选）53%  48%  46%  39%  18%  17%  15%  12%  35%  17%  17%  7%  7%  4%  0%  10%  20%  30%  40%  50%  60%  机场免税店自己在海外品牌专卖店购买国内的奢侈品品牌门店/专柜由亲友海外代购代买奢侈品品牌官方网站国内网店如京东奢侈品/唯品会等通过淘宝代购店/海外代购网站/专业代购人常用购买渠道 首选购买渠道 PART4奢侈品消费理念及市场细分研究此次调研数据显示，对于高知、高职、高资产等特征的职场精英人士，卓越的产品品质和体验是他们最看重的，同时，奢侈品消费被广泛地接受为高品质生活方式的一部分，在选购奢侈品时，“卓越的产品品质及工艺”无疑是最为看重的，而对于这些精明的购买者，“物有所值”也是相当重要的。在我们将所有消费者依据其消费理念划分成4个细分市场后，各个市场体现出了不同的特点。14奢侈品消费理念•对于高知、高职、高资产等特征的职场精英人士，“卓越的产品品质和体验”是他们最看重的（71%），同时，奢侈品消费被广泛地接受为高品质生活方式的一部分（57%）。•而其社交需求和追逐时尚的消费心理相对偏弱。15A9.请问以下各项对于奢侈品的价值的描述，其中哪两项最符合您的情况？请最多选择两项（多选）71%  57%  13%  10%  7%  0%  10%  20%  30%  40%  50%  60%  70%  80%  享受卓越的产品品质和体验 购买奢侈品只是我的高品质的生活方式一部分 彰显我的身份和实力 使我和周围人的品牌一致或脱颖而出 帮助我追赶时尚 FT中文网奢侈品消费者的细分•根据消费者在奢侈品消费理念上的差异，我们将其划分为四个细分人群。20类别：奢侈品消费理念：品质一族享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验。时尚达人追赶时尚潮流。社交新贵使我和周围人的品位一致或脱颖而出。实力彰显派彰显身份和实力，更爱大品牌。各细分市场规模•品质一族无论是人群规模还是市场价值规模都是最大的，是市场主体消费者。•实力彰显派和社交新贵的人群规模相对偏小，但人均消费能力是更高的，尤其是实力彰显派。•时尚达人是人数最小的，同时，他们的消费能力也最低。•市场价值规模份额•消费人群规模份额2173%  7%  8%  12%  品质一族时尚达人社交新贵实力彰显派68%  4%  10%  18%  品质一族时尚达人社交新贵实力彰显派PART44.1腕表市场品牌竞争研究在主要分析的四个奢侈品品类中，腕表市场有预购计划的比例最低，仅33%，但预算额则是最高的，平均达到了约5万元人民币。中国市场的奢侈腕表品牌虽然众多，但品牌竞争优势仍主要被5家主要腕表品牌占据。其中，劳力士凭借深耕多年，在品牌突出度和喜欢度等主要指标上领先其他品牌，而百达翡丽和江诗丹顿等作为顶级品牌而更加广为人知。同时，这三个品牌的“工艺卓越”、“历史悠久”和“材质考究”等品牌形象也更被认可。此外，欧米茄凭借其产品定位赢得更多欲购意愿，而卡地亚腕表在“富于创新”方面获得市场认可。31PART44.2珠宝首饰市场品牌竞争研究中国珠宝首饰市场的品牌优势相当集中。卡地亚在品牌突出度和喜欢度方面占据市场优势地位。卡地亚的“工艺卓越”、设计品牌形象也获得了广泛认可。同时，而周大福凭借产品渠道等优势成为欲购比例最高的品牌。消费者在考虑购买珠宝首饰时，产品和品牌都是相当重要的考虑因素。其中，款式设计和品牌是珠宝首饰购买的最重要因素，其次是珠宝首饰的质地/材质。37PART44.3箱包皮具市场品牌竞争研究箱包皮具市场的预算比例达到43%，但对于男性为主的被访者，他们的预算额相对其他品类较低，平均预算仅达到近1.8万元。社交新贵对购买箱包皮具有更高热情，他们的购买预算超过了实力彰显派。作为行业领导品牌，路易威登和爱马仕在品牌突出度和品牌吸引力两方面体现了全面的优势，同时，其“工艺卓越”、“历史传承悠久”和“材质考究”等品牌形象均获得广泛认可，市场优势明显。43PART44.4服饰鞋履市场品牌竞争研究高端服饰鞋履市场是四个市场中需求最普遍的市场，55%的被访者有支出预算，其平均预算额超过2万元，超过箱包皮具预算。同时，我们观察到，市场格局仍相对松散，并未出现占据明显优势地位的大品牌，品牌建设机会较明确。48