20170512奢侈品回暖呈年轻化电商化轻奢化特征

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明[Table_MainInfo]行业研究/纺织与服装证券研究报告行业专题报告2017年05月12日[Table_InvestInfo]投资评级增持维持市场表现[Table_QuoteInfo]-2.08%1.99%6.05%10.12%14.18%18.24%2016/52016/82016/112017/2纺织与服装海通综指资料来源：海通证券研究所相关研究[Table_ReportInfo]《再探一季报：寻找高景气子板块及业绩确定性标的》2017.05.07《2016年报&2017一季报：业绩验证板块筑底企稳，三方向挖掘投资机会》2017.05.02《业绩验证行业见底，寻找确定投资机会》2017.05.01[Table_AuthorInfo]分析师:于旭辉Tel:[phone]Email:[e-mail]证书:S0850516040001分析师:梁希Tel:[phone]Email:[e-mail]证书:S0850516070002消费升级系列Ⅲ：奢侈品回暖，呈“年轻化”、“电商化”、“轻奢化”特征[Table_Summary]投资要点：“消费升级”+“平价策略”带来中国奢侈品复苏。中国本地奢侈品消费前期反腐+海外游初兴起+海外代购的影响下2014、15年连续负增长，2016年起各大奢侈品牌大中华区的销售情况捷报频传，高端消费呈现复苏迹象。从各家公司最新的定期报告来看，行业处在复苏的初级阶段，部分公司中国区的销售已经由负转正，剩余的部分公司虽然在报表端尚无明显体现，但均表示中国区已展现良好势头，未来增长可期。最新的财报中国地区的销售均有转好。HugoBoss4Q16实现5%的正增长；Prada2H16大中华区同比下滑幅度大幅收窄，同比增速由上半年-22%回升至-2%，同时4Q16大陆地区实现双位数增长；Burberry在中国恢复增长的影响下，1H16亚太区收入同比增长9%；Kering1Q17奢侈品部门亚太区同比涨幅达43%，在中国大陆强劲的带动作用下，Gucci亚太区表现尤为抢眼，实现64%同比增长；受益于中国大陆市场的反弹，LVMH亚洲地区（除日本）2016年Q4营收增速达10%；作为Ferragamo主战场的亚太地区2016年增长平缓，中国大陆2016年销售额却同比增长6%，其中4Q16增幅更是达到13%。90后、泛95后人群引发奢侈品消费“年轻化”趋势。根据加拿大皇家银行报告，高端消费群体年龄层次主要集中在25-44岁，一般这部分群体消费奢侈品的起步价位在1~1.5万元之间，往往具有崇尚新事物的特质，注重时尚程度，更偏好大胆创新的时尚新设计。奢侈品消费“电商化”趋势明显。全球来看，奢侈品电商消费占比已达到7%，电商成为重要的销售、营销渠道。中国来看，奢侈品电商销售占比从2010年的不足1%，到2015年该比例已超过5%，且移动端的比例快速提升，时尚奢侈品移动电商渗透率从2014年的8%提高到2016年30%，配饰奢侈品的移动电商渗透率从5%提升至19%。奢侈品与中国电商渠道经历了“抵触→试水→合作”的阶段，各大奢侈品牌纷纷拥抱中国电商市场，一方面天猫国际的奢侈品牌逐年增加，另一方面微信的朋友圈和支付通道形成了完整的宣传、销售渠道，奢侈品牌也以更开放的方式进入新媒体的宣传平台。品牌、品类横纵双向显“轻奢化”趋势。宣为了吸引更多的年轻人，奢侈品牌除了在设计上添加更多年轻化的元素，在品牌延伸、品类拓展方面也正在尝试轻奢路线。“轻奢”品牌期初发源于一线品牌的副线，成长于快速发展的二线品牌，一系列个性创意十足的性价比较高的时尚轻奢品牌涌现，迅速攻占年轻人的审美，并逐渐成长为高端消费重要成员。2016年化妆品成为最受欢迎的奢侈品类，相较珠宝手表等“硬性奢侈”品的高单价，化妆品因其客单价较低而具有“轻奢”属性，Dior、Hermes这样的老牌奢侈品牌开始注重化妆品等产品线，挖掘轻奢品类。行业研究〃纺织与服装行业请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2在需求“年轻化”、“电商化”、“轻奢化”背景下的投资建议：歌力思、太平鸟、朗姿股份。1）歌力思坚定打造中国奢侈品牌集团，收购、培育品牌定位轻奢，EdHardy个性独特的设计风格以及在潮文化中的地位和影响力，IRO为法国轻奢品牌，与知名设计师的互动纳入更多的国际时尚潮流元素；2）太平鸟定位中档男、女、童时尚服饰，针对泛95后消费人群，聘请知名的法国服饰咨询机构MLC对品牌进行产品策略和设计企划指导，加强产品时尚设计感，迎合当下个性化需求崛起的趋势；3）朗姿股份以“她经济”为中心搭建以“女装、婴童、化妆品、医美”四大领域的“泛时尚”生态圈，朗姿在经营女装品牌过程中积累超过10万VIP客户，并具备较高的消费能力，公司基于原有客户资源，挖掘女性消费潜力。风险提示。终端零售恶化，新品牌、并购不达预期。资料来源：Wind，海通证券研究所行业相关股票[Table_StockInfo]股票代码股票名称EPS（元）投资评级20162017E2018E上期本期603808歌力思0.821.131.34买入买入603877太平鸟1.020.951.04增持增持002612朗姿股份0.410.440.46增持增持行业研究〃纺织与服装行业请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明3目录1.中国地区奢侈品是否真的复苏？...............................................................................71.1中国奢侈品销售改善........................................................................................71.2年轻消费群体壮大+品牌平价策略，拉动销售增长..........................................82.中国近年奢侈品消费趋势........................................................................................102.12017年延续回暖势头.....................................................................................102.2消费群新特征：“低龄化”、“电商化”...............................................................112.2.1“低龄化”：年轻人群开始奢侈品消费.....................................................112.2.2“电商化”：奢侈品牌拥抱电商................................................................112.3品牌商新特征：产品“年轻化”、渠道“电商化”、营销“数字化”........................122.3.1产品“年轻化”........................................................................................122.3.2渠道“电商化”........................................................................................132.3.3营销“数字化”........................................................................................143.奢侈品全球范围内呈“时尚化”、“轻奢化”、“电商化”趋势.........................................163.1奢侈品探索“时尚化”、“年轻化”：以Gucci为例.............................................163.2品牌、品类横纵双向显轻奢趋势....................................................................173.2.1品牌轻奢化：众多轻奢新品牌涌现......................................................183.2.2品类轻奢化：各大品牌推出低单价产品线............................................193.3数字化浪潮下的电商化探索...........................................................................194.建议关注：歌力思、太平鸟、朗姿股份...................................................................204.1歌力思：打造中国高级时装集团帝国，经营效果连超预期...........................204.2太平鸟：“尽享时尚新潮”的时尚品牌，目标泛95后消费人群.......................214.3朗姿股份：为10万会员提供“泛时尚”生态圈高端消费..................................225.风险提示..................................................................................................................22行业研究〃纺织与服装行业请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明4图目录图1HugoBoss在大中华区收入增速恢复.................................................................7图2Burberry亚太区收入增速恢复............................................................................7图3Kering亚太区从4Q16开始表现出复苏..............................................................7图4Gucci亚太区在中国大陆带动下1Q17表现强劲................................................7图5Ferragamo中国恢复高增速................................................................................8图6LVMH受益中国大陆市场反弹16Q4收入增速达10%........................................8图7部分海外品牌门店数量（家）............................................................................8图8人民币汇率变动..................................................................................................9图92016年4月传统海淘及个人代购下税率上调..........................................