中国音乐行业二十载腾讯音乐帝国崛起2018

1，复盘：流媒体音乐平台如何带动全球音乐市场复苏，国内音乐市场价值几何？◼每次音乐“载体”变迁，都意味着音乐的传播成本和时间缩短，内存占用减少，带动产业规模更上一层楼，流媒体音乐面世，大幅度降低了音乐内容获取门槛，实现音乐内容高效分发，终于为全球音乐产业收入下滑画上休止符。流媒体音乐在国内录制音乐市场比高达90%以上，随着流媒体音乐平台的“算法推荐”带动音乐内容高效触达用户，叠加多元化场景推广，将带动国内录制音乐市场高速发展，预计至2020年，市场规模可达8亿美元左右，年均CAGR约18%。2，国内外竞争环境差异，中国音乐平台如何走出属于自己的路？◼区别于海外音乐平台以“订阅”为核心的单一收入模式，腾讯音乐收入呈现高度多元化，由“在线音乐服务”（订阅，数字音乐销售等）和“音乐社交服务”（K歌和直播）两大业务组成；结构呈现三七开，高毛利的直播业务贡献收入超过70%，在线音乐付费收入占比约30%（其中订阅占比约13%）。◼我们认为主要由于国内外环境差别，国内市场受盗版时期的遗留影响，国内用户付费习惯尚处于“培育期”；音乐社交娱乐（K歌+直播）在订阅付费低迷的情况下，为国内音乐平台变现开辟了新的途径，结合用户喜欢的“直播模式“，叠加”社交属性”，成为音乐平台变现利器。3，腾讯音乐作为典型互联网娱乐平台，如何在短视频火爆和综艺当道的时代占据一席之地？◼音乐“并行使用时间”特点，使其在抢夺用户碎片化时间方面占据天然优势，用户需求人群更加庞大，同时，由于短视频和电视剧中的音乐缺少“完整性”，音乐平台依旧是“音乐内容”变现的最终渠道，而且短视频和综艺的“爆款效应”将反哺音乐平台，为其引流，形成良性循环。4，版权互通之后，国内音乐平台竞争进入下半场，未来看点在何处？◼目前国内音乐平台同质化竞争严重，未来差异化运营模式和内容将成为决定性因素，各平台将通过上下游联动构建专属音乐生态链，在降低版权成本、丰富内容的同时充分发挥粉丝经济效应，以在数字音乐市场占据更大的份额，走向盈利之路。◆风险提示：市场竞争加剧风险，政策监管风险，各平台业务整合发展低于预期。核心观点2目录未来：重建内容本位，构筑全新音乐生态链复盘全球音乐发展历程中国音乐平台如何走出属于自己的路他山之石，能否攻玉3引言PART1:全球音乐行业变迁启示➢“音乐载体”变化如何影响音乐消费市场➢全球音乐市场格局及发展空间PART2:音乐平台运营模式及变现能力解析➢国内外音乐市场竞争环境比较➢音乐平台变现方式及盈利能力比较➢全球音乐平台比较（TMEvsSpotifyvsPandora）➢国内音乐平台对比（TMEvs网易云音乐vs阿里音乐）PART3:音乐平台的未来发展模式➢互联网娱乐平台发展模式比较•音乐VS视频•音乐VS短视频➢音乐平台未来发展趋势及在整体文娱生态中的地位4复盘全球音乐发展历程5黑胶时代1948磁带时代1963MP3时代1988CD时代1980数字音乐时代2003流媒体时代哥伦比亚公司推出播放“时间长+品质优良”的黑胶唱片飞利浦公司开创“体积小+容量大”的磁带时代菲利普和索尼共同研制“数字光盘”，储存密度大，音乐质量好Saehan推出MP3，数字音乐压缩格式推动数字音乐革命加速苹果推出Itunes+ipod，开启数字音乐在线试听和购买，数字音乐销售正式面世图表：全球音乐发展进程◼媒介变迁带产业链运作效率提升➢每次音乐产业媒介变迁之后，音乐的获取内容门槛降低，音乐单体占用空间减少，效率提升带动产业规模创下新高➢“音乐消费”主要由“零售渠道”和“传播成本”决定资料来源：易观，东吴证券研究所1.1全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命”61.1全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命”内容创作唱片公司分销商线下零售商用户内容创作线上零售商（Itunes）唱片公司用户内容创作流媒体音乐平台用户渠道整合渠道整合唱片时代MP3时代流媒体时代图表：全球音乐发展进程资料来源：新音乐产业经济，东吴证券研究所整理◼随着“载体”不断变化，音乐内容创作、推广传播以及消费呈现高度融合，带动“渠道端”不断整合◼在流媒体音乐时代，随着平台崛起，音乐传播范围扩大，内容分发效率提升，行业发展方向和变现模式也呈现出多元化趋势音乐载体变化71.1全球音乐：流媒体平台助力全球音乐产业复苏0.10.20.20.30.40.40.611.41.92.84.76.605101520251999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017physicaldigital（excludingstreaming）streamingperformancerightssynchronisationrevenues资料来源：IFPI，东吴证券研究所整理图表：全球音乐市场1999——2017年规模（单位：十亿美金）➢2017年，全球音乐市场规模约173亿美金（+yoy8%），其中流媒体音乐收入约66亿美金（+yoy40%），数字音乐下载收入下降20%，实体唱片销售下滑5.4%8152177217213229246263282300315172184198250352447555655747-10010030050070090011002013201420152016201720182019202020212022中国现场音乐中国唱片音乐资料来源：普华永道，东吴证券研究所➢流媒体音乐平台打破传统音乐唱片线下销售的瓶颈，降低了内容的获取门槛，带动中国音乐市场快速发展➢根据普华永道预测，截止2017年，中国唱片音乐市场（流媒体+数字音乐+线下专辑+表演权）约3.52亿美金（其中流媒体音乐占比超过90%），预计至2022年可达整体规模约8亿美元，年复合增长率约18.2%1.2冉冉升起的新星：中国音乐市场潜力无限图表：中国音乐市场规模&预测（单位：百万美元）9国内第一批数字音乐网站诞生1999年2002年行业整合：腾讯音乐合并“海洋”、QQ音乐合作Spotify搜索引擎整合音乐资源2004年管理、搜索、播放于一身的客户端2005年酷我音乐成立2007年QQ绿钻：付费习惯养成2010-2012年2013年网易云音乐：音乐UGC社区2013年“剑网行动”：最严版权令出台2015年2016-2017年萌芽期盗版猖獗，野蛮生长成长期版权意识觉醒，音乐订阅模式诞生移动流量普及，产品更新迭代加速快速发展期行业整合，多元化布局资料来源：易观，百度百科，东吴证券研究所整理➢音乐平台发展历程：萌芽期、成长期、快速发展期1.2复盘国内音乐行业发展千千静听成立2012年，版权局发布的我国《著作权法》虾米音乐2013年被阿里巴巴收购10◼腾讯音乐娱乐集团（TME)拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌（市占率75%)◼截至2018年7月，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿和1.5亿，成为行业领头羊资料来源：Questmobile，东吴证券研究所整理◼全民K歌具有智能打分，混音加入，社交分享等功能，成立4年内已牢牢占据线上K歌领头羊的地位中国最大的在线音乐娱乐平台◼酷狗除了基础音乐服务外，还提供MV、网络电台、直播、K歌等多元化服务；吸引了大量音乐人在其平台上推广原创作品◼酷我音乐注重音乐品质，其无损曲库丰富程度在中国领先图表：腾讯音乐产品结构1.3音乐帝国崛起：中国最大的在线音乐娱乐平台11图表：腾讯音乐发展历程2003—20052012•“繁星直播“•（首创音乐在线视频互动演艺平台）2013.122014.042014.09推出“全民K歌”2016.07腾讯持有CMC61.6%股权，合并数字音乐业务，成立TME2012.05•海洋音乐低价购买大量版权，•拥有正版曲库近2000万首成立“数字音乐版权联盟”推动行业正版化进程•酷狗、酷我音乐整合•海洋音乐、彩虹音乐、源泉音乐共同成立中国音乐集团2017.12Spotify与TME联合股权投资，腾讯持有其7.5%的股份资料来源：公司公告，易观，东吴证券研究所整理1.3音乐帝国崛起：中国最大的在线音乐娱乐平台◼腾讯音乐娱乐集团（TME)拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌（市占率75%)◼腾讯音乐历史沿革：前瞻性建立版权意识，全球化合作，布局产业链上下游12腾讯音乐,40.70%网易云音乐,15.60%酷狗,25.40%酷我,10%虾米,4%其他,9%腾讯音乐网易云音乐酷狗酷我虾米其他1.4竞争格局：一超多强，同质化竞争严重70.50%50.20%95.70%92%0%20%40%60%80%100%120%Jan-17Jan-18腾讯独占用户比例网易独占用户比例◼通过前几年并购整合后，国内音乐平台集中度不断提升，TME旗下四大平台市场占有率超过75%，网易云音乐占比15.6%➢截止2018年1月，腾讯和网易用户独占比例分别为92%和50.2%，并在18年呈现不同程度下滑➢我们认为，用户对于平台粘性尚处于培育阶段，未来在线音乐服务平台竞争依然激烈资料来源：Questmobile，东吴证券研究所整理图表：各平台市场占有率（%）图表：音乐平台用户重合率（%）13中国音乐平台如何走出属于自己的路142.1独树一帜：“付费+社交”实现多元化收入结构◼腾讯音乐作为国内音乐流媒体巨头，营收结构呈现多元化，“音乐付费”+“社交娱乐”双管齐下广告收入,9%会员订阅收入,91%会员订阅,13.50%直播+K歌,71.00%其他（广告、版权、数字专辑）,15.50%广告收入,69%订阅收入,31%结构单一，完全依赖“会员订阅”付费Spotify收入结构多元化，高毛利的“直播+K歌”业务为收入核心驱动力腾讯音乐音乐电台，收入结构单一，广告为主，订阅为辅Pandora图表：各音乐平台收入结构对比资料来源：各公司财报，东吴证券研究所15资料来源：TME招股说明书，东吴证券研究所➢营收结构：2018H1实现营收达86.19亿元，同比增长92.2%，其中，在线音乐服务贡献收入25.53亿(收入占比30%)，社交娱乐服务贡献60.66亿（收入占比70%）➢毛利率&净利率：2018H1毛利率为40.4%(+yoy9.6pc)；实现净利率20.2%（+yoy11.4pc)，主要受益于娱乐服务（K歌+直播）高毛利业务快速发展图表：2016-2018年TME营收（百万元）及其增长率（%）图表：2016-2018年TME毛利率&净利率（%）22177832312160662144314913642553151.8%92.2%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0200040006000800010000120002016201720171H20181H社交娱乐服务及其他线上音乐服务营收增长率2.1独树一帜：高毛利“社交业务”推动利润增长28.30%34.70%30.80%40.40%1.90%12%8.80%20.20%0%10%20%30%40%50%2016201720171H20181H毛利率净利率1667%33%订阅收入其他收入2.2在线音乐服务：付费产品提升业绩资料来源：TME招股说明书，东吴证券研究所➢收入快速增长：2018Q2腾讯在线音乐服务收入为13亿，其中订阅服务贡献6.05亿，同比增长40%，其他服务（数字专辑，版权销售等）贡献6.94亿（+yoy226%），呈现加速发展趋势➢结构方面：订阅收入占比由17Q2的67%下滑至18Q2的47%，其他服务贡献过半营收，我们认为主要由于数字专辑和单曲的销售大幅提升，降低了用户对会员订阅的需求31537643743246750556560527037328221327054368969448.3%34.3%29.3%40.0%45.6%144.3%225.8%20%70%120%170%220%270%01002003004005006007