今日头条奢侈品行业洞察报告2019749页

今日头条奢侈品行业报告巨量引擎商业算数中心今日头条奢侈品行业洞察报告导语全球经济走势逐渐呈现放缓趋势，但中国奢侈品市场发展依旧势头不减，追求美好生活的中国消费者，在奢侈品领域持续表现出持续强劲的购买力。奢侈品品牌在中国充满机会。与机会并存的是激烈的竞争。诸多奢侈品品牌在中国市场深耕多年，赢得消费者信任，中国早已是全球领域最具战略意义的营销市场。基础设施持续发展，国民收入水平提高，以及移动互联网的高普及率，孕育着巨大的奢侈品营销土壤。越来越多奢侈品品牌，借助移动营销手段，加入中国市场份额的争夺战之中。今日头条是国内最大的综合信息平台之一，也是国内最早将推荐技术应用于信息分发的资讯产品之一，致力于连接人与信息，让优质、丰富的信息得到高效、精准的分发，为用户创造价值。头条号是今日头条旗下开放的内容创作与分发平台，截至2019年3月，头条号账号总数已超过160万，日均内容发布量60万条，日均内容阅读/播放量超过50亿次，国家机构&其他组织账号超过8万。巨量引擎联合头条指数，从国内移动用户内容关注的角度，全面洞悉奢侈品行业的市场反馈及发展趋势。近两年，移动用户越来越高频次地通过今日头条平台关注奢侈品资讯，而平台上呈现的奢侈品内容数量和内容形式也越发丰富。数据研究发现：中国消费者关注什么单品？日常兴趣是什么？对营销有何指引？头条指数将一一为你解读。关注奢侈品资讯的用户有着独特的兴趣图谱；爆款内容与奢侈品品牌口碑之间良性循环；KOL的创作风格可引发用户不同态度，进而引发不同的消费决策;短视频营销成为奢侈品营销的新风潮。今日头条奢侈品内容大盘趋势今日头条奢侈品细分人群洞察今日头条奢侈品细分品类洞察010203目录01今日头条奢侈品内容大盘趋势奢侈品内容关注整体概况今日头条奢侈品热度增长势头猛烈，2019*年对比2018*年同期热度指数增加267%。头条成为用户消费奢侈品内容的主阵地之一2018*年*年奢侈品热度指数对比267%2019数据来源：头条指数说明：为统计和分析最新数据变化，2019年的统计时间为2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。3LUXURYINDUSTRYINSIGHT奢侈品双季（秋冬、春夏）品牌发布会，创造了大量的行业资讯，由此引发用户关注与讨论。借势年轻人喜爱的节日，围绕节日氛围易将行业热度推上高潮。6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月时尚大事件与节日庆典激起用户狂欢新年+情人节“买买买”创高峰奢侈品过去一年热度指数趋势7-8月上升趋势举办秋冬季发布会11月电商节点12月电商+圣诞2月中国新年+情人节1-2月持续上升春夏季发布会数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日8月七夕LUXURYINDUSTRYINSIGHT4平台奢侈品内容不断增加，用户的互动参与感也越来越强，核心互动指标同比增幅都在200%以上，评论的增幅尤为突出。从轻度围观到态度表达，奢侈品关注用户有着强烈消费主张文章+206%+278%阅读喜欢+278%+351%评论今日头条奢侈品相关资讯2019*年VS2018*年同比增幅数据来源：头条指数说明：为统计和分析最新数据变化，2019年的统计时间为2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURYINDUSTRYINSIGHT5通信技术的发展、用户行为变化，让视频加速成为奢侈品核心消费内容形式。短视频已成为奢侈品内容关注的主流风潮视频图片2018*年2019*年+580%奢侈品消费内容形式变化对比盘点视频类别图文数据来源：头条指数说明：为统计和分析最新数据变化，2019年的统计时间为2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURYINDUSTRYINSIGHT经典的名媛故事优雅的生活方式养眼的明星穿搭惊艳的秘密T台690后的奢侈品洞察整体用户行为洞察爆款的诞生，可以激活在用户心智中沉睡的品牌，加深对品牌的进一步认知，这一点也表现在搜索行为上，倾向“品牌+爆款”的搜索行为。爆款效应更能唤醒用户对品牌的关注奢侈品搜索趋势及内容品牌词43%品牌+爆款57%数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT腕表口红汽车护肤品珠宝其他9%万国葡七18%阿玛尼40512%保时捷macan10%兰蔻粉水5%卡地亚love手镯3%8满屏皆是KOL的时代，优质的KOL有更精准的定位，更精细化的内容运营策略，去触达更有价值的用户，并与他们一起输出不同的时尚态度。各细分领域的KOL能引发用户不同的态度腕表垂直类评论最多花时间最多喜欢最多收到评论的次数KOL时尚穿搭KOL价值观明显的时尚KOL收到喜欢的次数单篇文章的平均阅读时间时尚芭莎深夜徐老师每日搭配之道商务范Chrison作势橘子娱乐腕表之家腕表时代万表手表交流数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT9职场态度趣味明星热度驱动关注明星行为引发价值共鸣明星在奢侈品领域的热度指数新剧新剧公益综艺综艺杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡赵薇数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT10多代言人策略可以帮已在中国市场成熟的品牌撑起更多的关注&话题。后进中国市场的品牌，比如2018年入驻中国的宝诗龙，2013年入驻中国的萧邦，倾向于找气质相投、高知名度的明星，先建立品牌知名度。明星和品牌相互成就，明星贡献热度，品牌贡献高度明星对品牌热度贡献TOP10TOP1TOP2宝格丽纪梵希萧邦香奈儿阿玛尼宝格丽迪奥宝诗龙burberryburberry吴亦凡李宇春朱一龙刘雯胡歌蔡依林赵丽颖周冬雨周冬雨赵薇明星对品牌热度贡献：根据“明星与品牌”同时出现的文章阅读数与品牌文章阅读总数的占比排名数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHTTOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10TOP3TOP41102今日头条奢侈品细分人群洞察男女用户奢侈品洞察年轻人对奢侈品有更高的关注度，41-50岁的女性用户对奢侈品的关注程度远高于同年龄段男性。品牌年轻化趋势不可阻挡奢侈品年轻化市场可持续挖掘关注奢侈品用户年龄段TGI关注奢侈品男女年龄分布TGI18岁-23岁24岁-30岁31岁-40岁男女50岁以上41岁-50岁数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上14男性对腕表的关注程度高于女性，女性对包袋、美妆、香水、成衣、珠宝的关注程度均高于男性。腕表与包袋的关注热度呈现最明显的性别差异奢侈品各品类在男女用户的表现TGI美妆腕表包袋香水成衣珠宝数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT1590后的奢侈品洞察90后在奢侈品内容的阅读渗透率已直逼80后，成为奢侈品内容关注的第二大军团。SoYoung！品牌年轻化趋势不可阻挡——90后是奢侈品内容关注的第二大军团奢侈品内容阅读渗透率某类人群奢侈品阅读渗透率=某类人群阅读奢侈品文章量/全平台用户阅读奢侈品文章量*100%数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT1790后80后70后90后在重要互动指标的行为表现上高于平台数据，他们对于内容的互动意愿更强烈。就是热爱！年轻用户有更强烈的“奢侈”态度90后VS全平台用户对奢侈品内容关注趋势对比今日头条奢侈品相关资讯2019*年VS2018*年同比增幅今日头条90后用户对奢侈品相关资讯2019*年VS2018*年同比增幅平台90后+206%+239%+278%+327%+371%+349%+278%+351%喜欢评论文章阅读数据来源：头条指数说明：为统计和分析最新数据变化，2019年的统计时间为2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。LUXURYINDUSTRYINSIGHT1890后对明星也有自己独到的偏好和认知，对大表姐刘雯的喜爱凸显了90后的独特的时尚品位。“大表姐效应”:除了明星,超模的专业表达也吸引着90后关注90后有效阅读率明星影响力排行全年龄有效阅读率明星影响力排行数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日新剧新剧公益综艺综艺杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡赵薇新剧新剧公益综艺T台&穿搭杨幂赵丽颖陈坤吴亦凡刘雯LUXURYINDUSTRYINSIGHT19虽说年龄不是界限，但不同年龄阶段的用户还是表现出了本年龄阶段独有的兴趣。都爱奢侈品但年龄不同兴趣大不同关注奢侈品人群的独有兴趣词数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日LUXURYINDUSTRYINSIGHT00后：看明星聊八卦盘3C周冬雨周冬雨沈梦辰霍思燕陈坤花呗花呗iphoneiphone人设张嘉倪天猫天猫三星三星智能智能人工智能人工智能小学90后：一边发展兴趣，一边考虑二胎作业李嘉欣生二胎生二胎打游戏创意创意十二星座雪糕雪糕手工手工动画热门80后：既要貌美如花，又要守住小家瑜伽女人味专业分数线衬衫赘肉白发院子新房成绩打扮70后：关爱自己健康退休郎平林彪歌唱家歌唱家血糖韩国瑜韩国瑜高血压男高音刘国梁2003今日头条奢侈品细分品类洞察美妆成衣珠宝香水包袋腕表包袋是奢侈品中的明星单品包袋服饰珠宝饰品腕表护肤彩妆香水对包袋的关注秒杀对其他一切品类的关注，但香水关注的增长率最高，2019*年对比2018*年同比增长165%，用户开始通过对香水的关注进一步提升自身整体魅力值。2019*年奢侈品品类关注指数159%165%数据来源：头条指数说明：为统计和分析最新数据变化，2019年的统计时间为2018年6月1日-2019年5月31日；2018年的统计时间为2017年6月1日-2018年5月31日。22美妆成衣珠宝香水包袋腕表爱包袋不分年龄，风格影响决策50岁以下用户对奢侈品包袋的喜爱程度不分伯仲，最看重包袋的风格。关注奢侈品包袋的年龄段TGI奢侈品包袋关注点的热度指数24岁-30岁18岁-23岁31岁-40岁41岁-50岁50岁以上数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日风格材质类别元素23美妆成衣珠宝香水包袋腕表高级沉稳的流量小生最得宠，可望不可及的奢侈感最挠人主打低调奢华的葆蝶家邀请有同款气质的易烊千玺代言一跃成为头条指数最热品牌。爱马仕铂金包通过塑造可望不可及的奢侈感，受众人追捧，成为头条指数最热单品。葆蝶家爱马仕香奈儿迪奥圣罗兰阿玛尼古驰路易威登范思哲巴黎世家奢侈品包袋类品牌热度指数排名TOP10用户关注包袋类单品热度指数排名TOP10铂金-BIRKIN购物袋-BOOKTOTE链条包-CLUTCH马鞍包-SADDLE戴妃包-LADYDIOR流浪包-GABRIELLE凯莉包-KELLY酒神包-DIONYSUS水桶包-NEONOE信封包-WOC易烊千玺代言的葆蝶家到底有多矜贵，好莱坞名媛钟爱品牌太漂亮了，手工DIY芭比娃娃迷你铂金包包，女孩都喜欢抢着要学数据来源：头条指数数据时间：2018年6月1日-2019年5月31日24美妆成衣珠宝香水包袋腕表“好奇”打开了女性对包袋的所有想象用户对包袋的关注，有揭露品牌的好奇，有对巨额包袋的猎奇，也有对明星穿搭感到出奇。今日头条奢侈品包袋相关热门文章揭秘香奈儿制作包袋的全过程，让强迫症都着迷的操作！宝格丽蛇头包为啥卖这么贵？上手的一瞬间，网友：贵在锁扣上了！令人着迷的操作！4万元的奢侈品包包是这样制造出来的霍思燕杜江时尚