德勤2019进博会蓝皮书透析中国低线市场奢侈品消费20191132页

德勤——寺库2019进博会蓝皮书透析中国低线市场奢侈品消费前言全球奢侈品行业经历了数年的市场低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年来，中国持续引领全球奢侈品市场的增长。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，比上一年增长7%。随着中国居民收入增速超过经济增速，中国城乡收入差距继续缩小，消费已经对于企业而言，通过数字化多触点和大数据精细化客群画像进行精准营销是奢侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈品消费的快速增长，针对不同线级市场的差异化策略势在必行。一方面，大数据工具和技术可以多维度协助奢侈品精连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。政府出台的利好政策，持续释放的低线消费潜力以及新技术的落地应用和推广，共同推动了中国奢侈品消费市场的线上、线下急剧扩张。2018年中国奢侈品线上增速高达37%，占到中国境内奢侈品市场销售份额的近14%。奢侈品牌的数字化转型之路已步入到应用阶段，除了入驻线上电商平台、开展准定位客群，精细化客群画像。通过对低线市场消费者画像的分析，直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。另一方面，低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品机会有限，他们对于线上渠道接1社交平台营销策略外，奢侈品的数字化转型主要体现在企业层面制定数字化转型战略，通过数字技术持续改造和决策端到端供应链、商品供给、商品结构和客户交付物流，搭建融合数字技术的新基础设施上的客户体验、流程和系统。通过研究，我们进一步观察到中国奢侈品低线市场的主要趋势：受度更高，而一、二线城市客群注意力相对分散，他们需要多触点来引导消费旅程。因此，借助数字化全渠道，横向打通多触点，纵向覆盖消费旅程，能更好地观察购买行为，以实现奢侈品精准销售和客户管理。•一线市场占据半壁江山，低线消费异军突起。从奢侈品整体市场规模来看，虽然一二线城市的奢侈品消费超过半数，占比56%，但是三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力。寺库过去一年的线上消费数据显示，年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。•年轻化，男性消费者和手机娱乐是低线奢侈品消费的关键词。随着社交媒体对品牌曝光率的提高以及消费体验的不断优化创新，奢侈品消费者正不断年轻化。数据显示，50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁，90后成为线上消费主力。低线城市的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比，在购买特征和日常偏好上有着较大差异。在低线城市的消费者中，30岁以下的年轻男性占比较高，且愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。同时，低线消费者拥有更多的闲暇时间看电影，拼团购物和通过手机社交娱乐。德勤——寺库2019进博会蓝皮书|前言造有道智万物|一、技术趋势23德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起中国一、低线崛起图表1：中国奢侈品销售增速显著高于其他地区图表2：2018中国人奢侈品消费全球占比中国奢侈品消费市场持续快速增长2017年，中国买掉了全球三分之一的奢侈品，成为第一大奢侈品消费国。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%2006200720082009201020112012201320142015201620172018全球亚太北美西欧中国美国欧洲日本亚洲其他国家世界其他国家同时，中国奢侈品线上销售发展迅猛。2018年，线上营业额达到创纪录的53亿美元，较2017年增长约37%，已经占到中国境内奢侈品市场销售份额的近14%。2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，国家将继续出台各类奢侈品电商鼓励政策，预计2019年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破73亿美元。中国奢侈品市场得以保持快速增长主要得益于新政策促进奢侈品消费回流，三线及以下城市购买力的进一步释放，以及新技术提升了用户体验和精准营销。42%6%8%8%16%20%数据来源：公开资料，德勤研究数据来源：公开资料，德勤研究41.1中国促进奢侈品消费回流的主要政策变化境外依然是中国消费者主要的购买奢侈品的市场。2018年，64%的奢侈品购买行为发生在中国境外，原因是中国内地的平均价格比香港高45%，比美国高出50%，比法国高出70%，而高出的部分主要是承担较高的税收。近年来，我国不断出台关税政策，试图吸引奢侈品进口，将奢侈品消费额尽可能的留在国内，带动国内经济增长。2015年开始，国务院连续5次进行关税下调；《电子商务法》的实施也能在一定程度上限制代购，引导消费回流。2018年7月，中国政府降低进口关税，给代购灰色渠道心理上一记重击。2019年进出口关税税率调整政策将对原产于香港、澳门的进口货物全面实施零关税。同时，奢侈品牌也有意识地在中国大陆实施更灵活的销售政策和定价策略，进一步挤压代购空间，中国人的奢侈品消费出现回流迹象，境内奢侈品消费增速加快，境外增速减缓。图表3：近年来我国关于促进奢侈品消费回流的相关政策时间政策内容2015年6月降低部分服装、鞋履、护肤品等日用消费品进口关税税率，西装、毛皮服装、短筒靴、运动鞋、纸尿裤、护肤品等进口关税有所下调。2016年1月扩大日用消费品降税范围，对税率高、需求弹性大的箱包、服装、围巾、毯子、真空保温杯、太阳眼镜等商品，将以暂定税率方式降低进口关税。2017年1月在珠宝类产品中降幅最大的黑珍珠关税调整为零，对于完税价格后的乐器降为1%。护肤品与男女服饰调整与之前保持一致。2017年12月对部分消费品进口关税进行调整，平均税率由17.3%降至7.7%，共涉及187项商品，其中，唇膏、眼影、香水等化妆品关税由10%降至5%，箱包制品由20%降至10%，服装由14-25%降为5%-10%，丝巾面纱类由14%降至5%等。2018年7月日用消费品平均降幅为55.9%，该类别下服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。2019年1月《电子商务法》规定代购组织或个人必须同时拥有采购国和中国的营业执照，并同时缴纳采购国与中国两方的税费，违反规定的卖家或平台最高将分别被罚款50万元以及200万元，在维持居民旅客进境物品5000元人民币免税限额不变的基础上，允许其在口岸进境免税店增加一定数量的免税购物额，连同境外免税购物额总计不超过8000元人民币。超出8000元部分需要缴税。德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起1.2低线市场奢侈品消费崛起图表4：2013-2018年中国境内外奢侈品消费增速对比-10-505101520252013年2014年2015年2016年2017年2018年境内奢侈品消费增速%境外奢侈品消费增速%数据来源：公开资料，德勤研究德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起一线市场规模较大，但三线及以下市场购买力强盛从规模上来讲，中国奢侈品消费北京上海仍是主力，一二线城市消费超过半数，占比56%。前十大城市消费者占比超过35%。图表5：中国奢侈品消费梯级城市分布图表6：中国奢侈品消费主要城市排名一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市1.40%1.50%1.60%1.60%2.10%2.20%2.90%3.70%8.40%9.70%西安广州苏州杭州深圳成都天津重庆上海北京数据来源：公开资料，德勤研究23%33%19%17%8%56图表7：与此同时，三线及以下城市呈现强劲的购买力。以寺库平台2018年9月-2019年9月的数据为例，按照全年消费频次排名，前30名城市中有27个城市，约90%为三线及以下城市；按照复购人数比例排名，前30名城市中29个城市为三线及以下城市；按照三单以上人数比例排名，前30名城市均为三线及以下城市。如果只看前10名城市的话，这三个指标名列前10的均为三线及以下城市。城市排名年消费频次复购人数比例购买三单以上人数比例第1名克孜勒苏柯尔克孜自治州石河子市石河子市第2名怒江傈僳族自治州山南市拉萨市第3名西双版纳傣族自治州拉萨市日喀则市第4名克拉玛依市怒江傈僳族自治州喀什地区第5名乌鲁木齐市日喀则市甘孜藏族自治州第6名嘉峪关市昌都市怒江傈僳族自治州第7名贵阳市西双版纳傣族自治州山南市第8名拉萨市林芝市西双版纳傣族自治州第9名昆明市迪庆藏族自治州克孜勒苏柯尔克孜自治州第10名迪庆藏族自治州甘孜藏族自治州昌都市三线及以下城市增速快，华北西南地区奢侈品消费不容小觑虽然一二线城市贡献了奢侈品市场的半壁江山，但是三线以下地区的销量增速是遥遥领先，四线城市具有更大的发展潜力，五线城市购买人数占比超过20%，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大。数据来源：寺库，德勤研究德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起7图表8：奢侈品城市级别线上购买人数占比及销量增速（同比）图表9：奢侈品消费地域人数分布数据来源：公开资料，德勤研究数据来源：公开资料，德勤研究0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比增速华东、西南及华北为线上奢侈品人群主要集中的地理区域，占比达63%；华北及西南地区有钱金主消费力不容小觑。8.00%16.00%9.00%12.00%7.00%18.00%东北华北华东华南华中西北西南30%德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起81.3新技术区块链为奢侈品提供“防伪”追踪技术据调查，奢侈品消费者最大的顾虑依然是买到假货和信任危机，区块链技术则可以有效解决这个问题。区块链的“记录方便、无法篡改、不会丢失、信任协同”的更高维度的“数据库”技术将为奢侈品提供“防伪”技术。将区块链技术用于其供应链的建设，客户将可查看产品部件来源，以及“加工、储存和交付的地点和时间”。社交平台+大数据算法精准营销随着大数据的进步和算法的不断精确，广告内容将越来越符合消费者的预期，抖音、微信、淘宝、Instagram等平台基于算法为核心的广告分发策略，在这方面有一定优势。奢侈品品牌通过社交媒体的算法可以将内容和商品推送给真正喜欢的人，实现奢侈品在社交媒体平台上精准、有效的场景沟通触达，互动并打造最短的营销转化路径。同时，有内容的视频媒介会使消费者在产品页面上停留的时间平均要长2.6倍。在整个客户购买旅程中，社交媒体与消费者产生共鸣建立信任，并产生互动，激发消费者对产品的兴趣。德勤——寺库2019进博会蓝皮书|一、低线崛起造有道智万物|一、技术趋势910二、兴趣迥异的低线市场奢侈品消费者数据说明：本部分分析由寺库赋能生态云洞察部以及德勤大数据消费者洞察团队共同完成。主要涉及寺库平台人群奢侈品消费行为研究，以及腾讯系、微博等主流社交媒体中奢侈品兴趣人群日常兴趣偏好研究。本蓝皮书所使用数据均经过脱敏处理。TGI指数：不做特殊声明情况下，本报告中TGI指数为目标人群对一个行为与数据大盘用户的比值，用于反映目标人群在某个行为特征上的表现与整体水平的差异。一般TGI超过100时，就认为目标人群的特征比较明显，数值越高，目标人群的特征就越强。城市级别定义：一线城市为上海、北京、广州；二线城市为深圳、成都、武汉、大连、沈阳、天津、杭州、宁波、南京、重庆、长沙、无锡、青岛、苏州；其余城市则为三线及以下。低线城市奢侈品网络消费者的购买特征与日常偏好，与一、二线城市相比，差异显著.一、二线城市消费者通常被认为是奢侈品牌的传统研究对象，但随着三线及以下城市所呈现的强劲的在线购买力，以及快速增长的市场份额，本报告试图将低线城市的消费者特征和行为呈现在聚光灯下。通过寺库内部及主要社交数据的分析发现，低线城市人群与奢侈品牌通常研究的核心高线城市人群的购买偏好及兴趣差异较大。与一、二线城市人群相