游戏行业2018回顾关注下半年重点新游上线进程中长期择机布局绩优龙头标的

行业深度研究报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明目录1.移动游戏市场：二季度同比增速维持低位，腾、网市占率略有提升...........................................................11.1.市场概览：移动游戏市场同比增速维持低位，六月新游表现较优....................................................11.2.行业格局：腾、网一梯队地位稳固，发行市占率进一步提升至80%...............................................31.3.产品特征分析...........................................................................................................................................42.移动游戏买量市场：竞争白热化，精细化管理&掘细分市场机遇................................................................92.1.概况：手游买量市场持续红海竞争，信息流广告最受青睐................................................................92.2.仙侠类RPG投放力度较重，后续更应加强广告投放精细化管理并挖掘细分市场机遇................123.政策监管动态跟踪：新游上线进度或受审批节奏影响，密切关注相关机构改革进程.............................144.投资建议............................................................................................................................................................161行业深度研究报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明1.移动游戏市场：二季度同比增速维持低位，腾、网市占率略有提升1.1.市场概览：移动游戏市场同比增速维持低位，六月新游表现较优1H18移动游戏市场同比增长12.1%，增速维持低位。2018年一季度，移动游戏市场同比增速由过去的30%~50%区间首次跌至12.5%，二季度同比增速11.8%，依然维持低位。综合上半年来看，中国移动游戏市场同比增长12.1%，环比增长5.0%；在较高的市场规模基数和国内移动游戏市场人口红利衰退的影响下，市场在上半年整体显露增长疲势，老游戏产品收入较为稳定，而新游戏产品则表现相对乏力。图表1：中国移动游戏市场实际销售收入及增速（季度）图表2：中国移动游戏市场实际销售收入及增速（半年度）资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部2Q18老游戏表现稳健，六月新游表现不俗。在2Q18移动游戏收入榜中，《王者荣耀》与《梦幻西游》两款老游戏表现稳健，分列第一、第二位；《QQ飞车》在二季度下滑一个位次至第三位。在Top10中，仅有《QQ飞车》《QQ炫舞》和《楚留香》为2018年新推出产品，其中《QQ飞车》和《QQ炫舞》均为端改手产品，《楚留香》拥有小说IP加持。Top10产品中六款为RPG游戏，其余四款为MOBA、竞速、SLG、音舞类，可见细分领域产品也拥有较高的流水空间。从2Q18的月度榜单来看，老游戏《王者荣耀》《梦幻西游》持续位列第一、第二，新游乏力的现象在六月份才出现转机，三款排名Top10的六月新游中《魔力宝贝手机版》与《武林外传》均为端改手作品，《FIFA足球世界》的良好表现则主要依赖与世界杯期间足球热度提升。从2Q18新游表现来看，Top10新游中腾讯发行五款，网易发行三款，完美世界、阿里游戏各发行一款。从研发商角度来看，完美世界和网易游戏各推出两款，而由腾讯代理的五款新游则均为合作厂商研发。19.7%4.1%6.6%-3.5%5.1%3.4%56.0%44.3%42.3%28.1%12.5%11.8%-20%0%20%40%60%2502602702802903003103203301Q172Q173Q174Q171Q182Q18季度实际销售收入（亿元）环比增长率同比增长率26.3%6.8%5.0%49.8%35.0%12.1%0%20%40%60%5205405605806006206401H172H171H18半年度实际销售收入（亿元）环比增长率同比增长率2行业深度研究报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表3：2018年4~6月移动游戏收入榜Top30资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部图表4：2018年4~6月移动游戏收入月榜Top10资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部。注：红色字体表示4~6月新上线游戏。图表5：2018年4~6月新推出移动游戏产品首月表现资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部排名游戏名称游戏类型排名变动排名游戏名称游戏类型排名变动1王者荣耀MOBA类——16武林外传MMORPGNew2梦幻西游回合制RPG类117新剑侠情缘ARPG——3QQ飞车竞速类-118崩坏3ARPG44楚留香MMORPG119开心消消乐休闲类/消除类-35乱世王者SLG320王国纪元SLG16QQ炫舞休闲类/音舞类2121火影忍者ARPG-27倩女幽魂ARPG-122恋与制作人休闲类/恋爱类-118大话西游回合制RPG类-123穿越火线:枪战王者FPS/TPS-139阴阳师回合制RPG类/卡牌类324天使纪元MMORPG-410天龙八部手游MMORPG425欢乐斗地主休闲类/棋牌类-711奇迹：觉醒MMORPG-726率土之滨SLG212魔力宝贝手机版回合制RPG类New27QQ华夏MMORPG8713魂斗罗:归来横版射击类——28第五人格ABANew14Fate/GrandOrder卡牌类-529荒野行动TPS-1415FIFA足球世界体育竞技类New30大天使之剑H5ARPG-6排名2018年4月排名2018年5月排名2018年6月1王者荣耀1王者荣耀1王者荣耀2梦幻西游2梦幻西游2梦幻西游3QQ飞车3QQ飞车3魔力宝贝手机版4楚留香4QQ炫舞4QQ飞车5乱世王者5楚留香5武林外传6QQ炫舞6乱世王者6乱世王者7奇迹：觉醒7阴阳师7FIFA足球世界8阴阳师8倩女幽魂8QQ炫舞9大话西游9大话西游9Fate/GrandOrder10天龙八部手游10恋与制作人10楚留香排名游戏名称研发商发行商游戏类型1魔力宝贝手机版史克威尔·艾尼克斯腾讯日系回合角色扮演类2FIFA足球世界EASports腾讯足球题材电子竞技3武林外传完美世界完美世界MMORPG4拳皇命运银汉腾讯拳皇IP格斗类5传奇世界3D盛大腾讯传世IPMMORPG6第五人格网易网易非对称对抗竞技7云裳羽衣西山居腾讯古代恋爱换装类8实况足球KONAMI网易体育竞技类9烈火如歌完美世界阿里国风亲密社交MMO10战国志网易网易战争题材RPG3行业深度研究报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表6：2018年4~6月新上线且进入AppStore畅销榜或免费榜Top100的部分移动游戏资料来源：中信建投证券研究发展部1.2.行业格局：腾、网一梯队地位稳固，发行市占率进一步提升至80%腾网第一梯队地位稳固，发行市占率合计超八成。腾讯、网易位于移动游戏市场第一梯队且地位稳固，2Q18排名前50的移动游戏中，腾、网在研发发行市场合计市占率分别提升至66.5%和80.7%，其中发行市场市占率已超过八成。完美世界凭借《武林外传》《烈火如歌》《轮回诀》三款新游的游戏表现也进入了双榜前三。以二次元、女性向细分品类游戏为主打发行产品的哔哩哔哩、米哈游、叠纸网络也持续上榜。图表7：Top50移动游戏中研发商收入份额（2Q18）图表8：Top50移动游戏中发行商收入分额（2Q18）资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部注：按自研产品分成前流水占Top50产品总流水比例测算资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部注：按Top50产品分成前流水计入产品独代发行企业计算，非独代产品流水计入研发商游戏名称上线时间研发商游戏类型产品成绩第五人格4月2日网易游戏非对称对抗竞技免费榜最高排名第一，畅销榜最高排名第六幻想计划4月6日巡音网络社交ARPG免费榜最高排名十八，畅销榜最高排名四十征途24月12日巨人网络国战MMORPG免费榜最高排名十一，畅销榜最高排名三十七蜡烛人4月12日北京交典创艺数字科技有限公司冒险解谜类独立游戏付费榜最高排名第一烈火如歌4月18日完美世界国风亲密社交MMO免费榜最高排名第九，畅销榜最高排名十九奥拉索斯战纪4月18日XIIBraves工作室策略RPG免费榜最高排名十五，畅销榜最高排名五十七轮回诀4月19日完美世界国风RPG卡牌免费榜最高排名第三，畅销榜最高排名二十八万象物语4月21日龙渊网络&雷亚游戏冒险RPG免费榜最高排名第四，畅销榜最高排名十九香肠派对4月25日真有趣生存射击类免费榜最高排名第十我的王朝4月26日腾讯游戏三国战争策略免费榜最高排名第七，畅销榜最高排名二十九影之诗4月27日Cygames日系卡牌竞技免费榜最高排名第四，畅销榜最高排名五十一牧羊人之心4月27日YAMAYURIGAMES二次元休闲养成/拳皇命运5月17日银汉游戏拳皇IP格斗类登顶免费榜，畅销榜最高排名第三战国志5月17日网易游戏战争题材RPG免费榜最高排名第六，畅销榜最高排名二十一FIFA足球世界5月24日EASports足球题材电子竞技免费榜最高排名第一，畅销榜最高排名第三传奇世界3D5月29日盛大游戏传世IPMMORPG免费榜最高排名第一，畅销榜最高排名第八我的恐龙5月31日蜗牛游戏AR养成策略手游/魔法门之英雄无敌：元素守护者5月31日育碧RPG类免费榜最高排名第三，畅销榜最高排名三十一武林外传6月1日完美世界MMORPG连续进入畅销榜前十天数超过二十天，最高排名第三实况:王者集结6月1日KONAMI卡牌类/山海异闻录6月6日盖娅互娱国韵奇遇式MMORPG免费榜最高排名第四，畅销榜最高排名第三十一魔力宝贝手机版6月12日史克威尔·艾尼克斯日系回合角色扮演类登顶畅销榜及免费榜，上线后位于畅销榜前五超过两周非人学园6月26日网易游戏校园热血漫画MOBA免费榜最高排名第二，畅销榜最高排名三十四云裳羽衣6月27日西山居古代恋爱换装类免费榜最高排名第一，畅销榜最高排名第七实况足球6月29日KONAMI体育竞技类免费榜最高排名第四，畅销榜最高排名四十二排名研发商产品收入份额排名变化1腾讯游戏44.0%-2网易游戏22.5%-3完美世界2.6%New4畅游2.1%35掌趣科技2.0%-26史克威尔·艾尼克斯1.9%New7DELiGHTWorks1.8%-28三七互娱1.8%-49EASports1.8%New10星辉天拓1.7%New排名发行商产品收入份额排名变化1腾讯游戏58.2%-2网易游戏22.5%-3完美世界2.6%New4哔哩哔哩1.8%-15三七互娱1.8%-6米哈游1.6%47乐元素1.5%-8IGG1.4%19叠纸网络1.3%-510游族网络1.3%-24行业深度研究报告互联网传媒请参阅最后一页的重要声明图表9：移动游戏市场中腾讯与网易研发产品流水占比图表10：移动游戏市场中腾讯与网易发行产品流水占比资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部图表11：Top50移动游戏产品中腾讯与网易发行游戏款数资料来源：伽马数据，中信建投证券研究发展部1.3.产品特征分析RPG仍占据主力地位，《王者荣耀》为代表的MOBA类势头仍劲。一直以来，RPG类游戏都是中国移动游戏市场的主力类型，不论在游戏收入占比还