2019工业品内容营销白皮书致趣百川2019578页

2019工业制造业内容营销白皮书2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版SPONSOREDBY致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2019年工业制造业内容营销行业基准、预算及趋向》，对中国工业制造业营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国市场，解读中国工业制造业内容营销的故事：1.工业制造业对内容营销的投入度有所提高。52%的企业表示在内容营销上极度/非常投入，而去年这一比例仅有38%。2.和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而工业制造业的内容营销人员中，只有32%采用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这种方式的营销人员比例也不到一半（42%）。3.工业制造行在重视用户的内容需求上远低于整体水平。工业制造业的营销人员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营销人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面，分析2019年中国制造业内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述SPONSOREDBYSPONSOREDBY用户需求并没有一直放在首位虽然制造业需要向客户介绍产品或服务，但只有51%的受访者表示，营销人员总是/经常将用户对信息的需求优先于销售/促销信息。创建能够吸引不同层次决策者的内容是一项挑战，不过现在在内容营销上投入了更多资源制造业通常由多个决策者组成，销售周期长，调查显示，68%的受访者面临的最大挑战是为不同层次决策者创建内容。过去12个月内，在内容营销上增加支出的人群中，有56%的用户在内容创造方面增加了支出。66%的受访者希望能在2018年底之前使用用户角色模型39%的受访者表示，他们已经使用用户角色模型进行内容营销，另有27%的受访者表示，他们计划在2018年开始进行，到2018年底，使用比例预计可达到66%。这表示制造行业的内容营销正在向其他行业看齐。(例如调查中有73%的B2B北美内容营销人员计划在2018年使用用户角色模型)。那些没有成文内容营销策略的营销人员错失了优势不到四分之一(21%)的受访者有成文的内容营销策略。拥有书面化的营销战略的B2B市场营销人员有更多优势，可以“让团队围绕共同的任务/目标”，以及“更容易确定要开发哪些类型的内容”。社交媒体的重要性提高当被问及他们使用哪种技术来管理内容时，81%的制造业营销人员表示社交媒体/分析工具是他们的首选。另外，70%的受访者表示，与一年前相比，他们将更多地使用社交媒体进行内容营销。SPONSOREDBY内容营销成功度、成熟度、贡献度SPONSOREDBY64%的制造业内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功。制造业营销人员如何评价其企业的内容营销成功度1%1%49%32%17%■极度成功■非常成功■轻度成功■最小成功■根本未成功制造业营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成功度2%1%52%33%12%■非常成功■有些成功■与一年前相同■很少成功■非常少成功SPONSOREDBY制造业营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度富有经验成熟年轻年少刚起步1%27%28%8%36%富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更加有经验。年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销的过程。随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。41%非常成功的制造业内容营销人员表示其企业处于内容营销成熟/富有经验的阶段，52%最不成功内容营销往往是在年少/刚起步阶段。内容营销的成熟度增长需要时间。但是内容营销的成熟度并不一定取决于企业采用内容营销方法的时间长短。例如，一家开始使用内容营销策略的公司可能因为有一个有经验的内容营销团队，所以这家公司可以在短时间内进入成熟阶段。而一家使用内容营销策略多年的公司仍然处于年轻阶段，可能是由于人才流失、预算削减、领导层改变等。所以从内容营销中获取更多收益之前，要先考虑您的企业对这种内容营销方法的投入度有多高。SPONSOREDBY制造业营销人员如何评价其企业对内容营销的投入程度非常投入略有投入不是很投入根本没有投入38%40%7%1%14%CMI/MarketingProfs的年度内容营销研究始终表明，对内容营销较大投入的企业通常更容易成功。极度投入52%的制造业内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营销。制造业对内容营销的投入度有所提高。表示在内容营销上极度/非常投入的企业从去年的38%上升到了今年的52%。可见制造业也意识到了内容营销对业务的重要性。但这个比例还不是很高，可能由于制造行业倾向于快速取得效果，而内容营销通常需要12~24个月才能看到明显的效果，所以一部分制造商对内容营销还没有足够没有耐心。SPONSOREDBY内容营销策略与观点SPONSOREDBY拥有内容营销策略的制造业营销人员的比例有文档化的内容营销策略有，但没有形成文件没有，但将在12个月内制定策略没有，不打算制定策略21%27%8%45%成文的内容营销策略通常是成功内容营销的关键指标。然而，很少有制造业营销人员拥有成文策略。成文的内容营销策略的最大好处是什么?©更容易确定要开发的内容类型(81%)根据有成文内容营销策略的受访者的回答，在此仅显示了部分回答。不到四分之一的制造业营销人员表示，他们的企业有文档化的内容营销策略只有21％的制造业营销人员表示他们有文档化的内容营销策略。只有66%的营销人员有内容营销策略，另有27%计划在未来一年内准备内容营销策略。如果没有成文的内容营销策略，就无法详细了解用户的需求。使用成文的内容营销策略，可以让整个团队围绕共同的目标对策略及时进行调整，更容易确定要未来需要开发的内容类型。SPONSOREDBY90%的制造业内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资源。制造业营销人员关于企业内容营销的看法90%82%68%63%57%020406080100我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性企业致力于创建与现有客户建立忠诚度的内容我们的企业中有最高层的内容营销支持我们的组织重视与有影响力的人建立关系（例如，品牌拥护者，记者）SPONSOREDBY技术使用及熟练度SPONSOREDBY40%的制造业营销人员认为他们的企业使用内容营销技术的熟练度是中级，另外30%的人认为他们的企业使用内容营销技术还处于新手阶段。专业的高级的中间的初学者新手1%15%11%制造业营销人员使用内容营销技术的熟练度40%30%专业的内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。高级的较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的挑战。中间的与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的成功。初学者越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地使用它。新手刚开始使用一种或多种内容营销技术。SPONSOREDBY制造业营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分析、电子邮件营销软件和分析工具。使用的其他技术：内容整合与传播工具(13%)综合内容营销平台(CMP）(7%);聊天机器人(6%);人工智能(AI)(1%）制造业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型81%79%73%43%41%39%41%020406080100工作流程和项目进程的管理与编辑日历社交媒体发布/分析邮件营销软件分析工具营销自动化系统内容管理系统(CMS)内容创建和优化SPONSOREDBY制造业营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情况。制造业营销人员使用内容营销技术的好处67%55%43%40%40%30%23%0204060802%更好地洞察内容的执行情况更好地了解受众行为/偏好更容易重新调整内容改善互动，提升用户体验改进工作流程更多转变节省时间其他好处SPONSOREDBY用户研究与潜客培育SPONSOREDBY制造业营销人员研究目标用户的方式82%75%62%53%45%40%39%7%0204060809032%销售团队反馈网站分析关键词研究社交媒体调查二次研究数据库分析初步研究客户访谈/客户小组其他方式销售团队反馈和网站分析是制造业内容营销人员研究用户的最常用的两种方式从销售团队的反馈得到的用户需求信息通常比较宽泛，那么对于市场部来说，想要通过这种方式获取准确的用户需求，是相对比较难的。和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需求的好方式，然而制造业的内容营销人员中，只有32%采用此方式，而在所有行业的内容营销人员中，使用这种方式的营销人员比例也不到一半（42%）。SPONSOREDBY使用用户角色模型的制造业营销人员的比例■使用■没有，但在2018年计划使用■没有，且在2018年没有计划39%27%34%66%的制造业营销人员计划在2018年底之前使用用户角色模型。建立用户角色模型是内容策略中的关键部分，但只有39%的制造业营销人员使用这一模型，不过有66％的制造业营销人员计划在2018年底之前通过用户角色模型来生产内容。通过用户角色模型，企业可以更深入地了解目标用户及其购买行为，在用户购买旅程中创建可以培育转化这些潜在用户的内容。另外，用户角色模型可以帮助营销团队进行决策，可以帮助销售预先确定潜在客户的需求和意见，帮助市场团队和销售团队更好的协作。而且用户角色模型可以了解到用户在挑选产品的时候更关注什么方面，产品部门就可以基于此研发出更受用户喜欢的产品。SPONSOREDBY制造业内容营销人员主要通过电子邮件和教育型内容培育他们的用户。制造业营销人员用于潜客培育的内容营销方法87%66%60%46%38%02040608010037%16%8%2%1%电子邮件/电子邮件活动教育型内容线下活动对后续行为的号召用户相关的故事叙述优惠/奖励社群建设/受用户参与会员待遇预测技术其他方法SPONSOREDBY内容生产与内容传播SPONSOREDBY优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息在合适的时间，向合适的人提供合适的内容根据用户购买旅程生产特定内容在内容中使用讲故事的方法与其他人合作开展内容营销活动，以吸引他们的用户群体将交互式功能整合到内容中■总是/频繁■有时■很少/从不51%34%15%40%36%32%25%21%33%46%41%34%41%27%34%30%46%14%超过一半的制造业营销人员会优先考虑用户对信息的需求，而不是销售/促销信息制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题制造业的营销人员中，只有51%会优先考虑用户对内容的信息需求，而在整个北美B2B内容营销人员中，有73%的人会优先考虑用户的需求。制造行业在重视用户的内容需求上远低于整体水平。制造业的营销人员需要停止创建没有考虑用户需求的内容。如果没有为用户提供他们需要的、有价值的信息和内容，那么在内容营销上投入再多的资金也是没有用的。所以内容营销人员要首先了解自己的用户，绘制清晰的用户画像，并了解用户在购买旅程中每个阶段感兴趣的内容，这是制定内容营销策略的关键步骤之一。SPONSOREDBY与一年前相比，制造业营销人员内容类型/方式的使用有何改变音频/视频内容（例如，视频，直播，在线会议）数字化内容（例如，文章，博客，电子书）图像（例如，信息图表，照片，图表，GIF）线下内容（例如，活动，演讲，研讨会）书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子）■增加■保持不变■减少66%29%5%59%54%30%23%57%20%61%9%42%4%36%5%和一年前相比，制造业内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字内容和图像的使用。大部分制造业营销人员使用的各种内容类型都有所增加。用户的时间越趋碎片化，视频、在线会议、信息图表是目前很受欢迎的内容类型，可以帮助企业获得越来越