挖掘新兴媒体潜力网服营销短视频化TalkingData2019948页

12019/9/162019网服行业报告挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化22019/9/16目录CONTENTS网服行业发展趋势及人群特征-------------------------------------030102网服行业短视频营销趋势-----------------------------------------1403快手人群价值分析------------------------------------------------1804快手网服行业营销价值--------------------------------------------2732019/9/161网服行业发展趋势及人群特征•网服需求主要来自东部沿海地区和新一线城市•女性引领餐饮消费市场，订餐、生鲜诉求旺盛•80后居住消费动力强劲，住有所居意愿强烈•男性是出行服务主体人群，工作商务目的为主•西北、西南地区和五线城市娱乐消费潜力凸显42019/9/16网服行业以人为本，满足人们“吃、住、行、娱”等生活需求“网服行业”以互联网作为载体，围绕满足人们日益增长的生活需要，通过对线上、线下的有效融合，构建包含信息、支付、服务的完整生态圈，涉及了“吃、住、行、娱”等细分领域。网服行业以人的需求为出发点，提供满足人们生活需求的服务人线上服务线下服务吃是指为消费者提供餐饮外卖、生鲜菜品等的网络服务行是指为消费者提供网络约车、共享单车、机票预订等的网络服务住是指为消费者提供房产交易、房屋租赁、酒店（含民宿）预订等的网络服务娱是指为消费者提供选座购票、旅游度假等的网络服务数据来源：根据公开资料整理。注：机票预订网络服务主要是指航空公司旗下机票预订相关产品，不包括携程、去哪儿等OTA类综合服务平台；出行网络服务主要是指用车（汽车、单车、飞机）等出行需求相关产品，不包括高德、百度等地图导航类服务平台。52019/9/16排名应用名称覆盖率1携程旅行30.3%2去哪儿旅行14.6%3飞猪8.7%4马蜂窝旅游5.7%5大麦3.7%网服行业用户细分领域App偏好TOP5娱TOP5数据来源：TalkingData，2019年6月。注：网服行业应用的覆盖率是指所选周期内，安装过某款网服移动应用的智能移动终端数量在网服行业所有智能移动终端总量中的占比。排名应用名称覆盖率1美团外卖15.3%2饿了么14.2%3每日优鲜6.0%4肯德基5.1%5盒马4.6%吃TOP5排名应用名称覆盖率1华住会11.5%2链家8.4%3安居客6.7%4Booking缤客4.5%5贝壳找房3.8%住TOP5排名应用名称覆盖率1滴滴出行25.3%2嘀嗒出行6.5%3南方航空6.4%4曹操出行6.1%5摩拜单车6.1%行TOP5排名应用名称覆盖率1美团58.3%2大众点评32.5%358同城17.0%4口碑5.1%5赶集网1.6%其他TOP562019/9/16网服行业与人们“吃、住、行、娱”的生活需求息息相关，并且随着时代的发展进步也有了更新。在2012-2016年的历史时期，网服行业围绕O2O进行广泛布局，开始解决了线上线下互通的难题，拉近了企业与消费者之间的距离；而在2017年以来，网服行业迎合移动互联网、大数据、人工智能等发展潮流，不断将O2O朝向OMO升级，透过线上线下融合的力量，更加灵活应对消费者的变化，为之创造更好的体验，提供更好的服务。数据来源：根据公开资料整理。网服行业顺应经济和社会发展大趋势，符合民生需求演进规律线上发力阶段2012-2016年2012年以来，在O2O（即“OnlineToOffline”）商业模式和智能移动终端的促进下，互联网逐渐成为线下消费的前台，网服行业既可以通过线上进行获客，又可以帮助消费者挑选/预定服务，网服行业的商业革命开始改变了人们在“吃、住、行、娱”等四大领域的生活方式。线上&线下联动阶段2017-未来几年随着移动互联网和移动支付的普及，以及大数据和人工智能等数据技术能力的提升，2017年开始网服行业从原有O2O模式不断向OMO（即“OnlineMergeOffline”）模式演进，借此打破此前线上线下数据割裂的现象，凭借流量、服务能力和平台等的线上线下数字化融合，为消费者提供更加优质高效的服务。经济和社会发展推动网服行业变革，网服行业顺势转型符合民生需求演进72019/9/162019/9/16网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群，网服需求广泛数据来源：AppStore、TalkingData，2019年6月。注：网服行业用户规模5.2亿，是指所选周期内安装过网服类应用的智能移动终端数量，智能移动终端涵盖智能手机、平板电脑、可穿戴等设备。网服已成为普遍性需求，互联网TOP200应用中网服类占比12%；32.7%互联网用户对网服产生依赖，网服凭借“吃、住、行、娱”等四大方面的服务，奠定了5.2亿用户规模的市场基础，其中，“娱”覆盖率达20.9%，“行”覆盖率达14.3%，“吃”覆盖率达10.0%，“住”覆盖率达4.1%。0%10%20%30%40%02468整体网服行业吃住行娱网服行业用户5.2亿[1]，覆盖32.7%移动互联网用户用户规模覆盖率其他吃,3.5%住,2.5%行,2.0%娱,4.0%网服行业12.0%互联网免费榜TOP200中，网服App占比12%免费榜TOP200中的百分比82019/9/16网服用户性别均衡，26-35岁为主，地域以东部沿海和新一线居多数据来源：TalkingData，2019年6月。网服行业消费者中，男女性别分布相对均衡，26-35岁用户占比60.4%，成为网服行业主流消费人群，东部沿海和北部沿海用户占比均超过20%，二者合计占比45.5%，成为网服行业用户主要集聚地，网服消费者更加集中于一线和新一线城市，一线和新一线占比总和超过50%，一线和新一线城市网服用户占比表现出比重多、TGI指数高的特征。0501001502002503000%5%10%15%20%25%30%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市不同级别城市分布百分比TGI指数0501001502002500%5%10%15%20%25%东北地区北部沿海东部沿海南部沿海黄河中游长江中游西南地区大西北地区八大区域分布百分比TGI指数18.8%60.4%18.3%2.2%0.3%03060901201500%16%32%48%64%80%26岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上年龄段分布百分比TGI指数标准值=100标准值=100标准值=10051.6%48.4%03060901201500%15%30%45%60%75%男性女性性别分布百分比辅助92019/9/162019/9/16“她经济”助力餐饮消费，“吃”用户偏好在家中享受订购服务数据来源：TalkingData，2019年6月；美团点评《中国餐饮报告》、CBNData《2019线上生鲜消费发展趋势报告》。在网服行业“吃”的领域，其消费者65.7%为女性人群，女性在餐饮消费的主导优势无可撼动；从用户消费场景看，住宅区是接受餐饮服务的主要发生地，说明餐饮消费主要围绕家庭场景；从网服“吃”用户外卖订单生产时间段分布看，中午和晚上的餐饮消费诉求旺盛，说明网服“吃”用户在午间时段和晚间时段更偏好订餐服务。早餐,3.4%午餐,42.8%下午茶,12.9%晚餐,32.0%夜宵,8.9%“吃”用户偏好早晚餐叫外卖吃14%7%8%13%47%11%5%2%2%5%78%8%其他商场宾馆酒店学校住宅区公司/写字楼“吃”用户偏好在家中订餐买生鲜◼外卖用户◼生鲜用户性别结构65.7%女性34.3%男性女性是餐饮消费主力，占比65.7%102019/9/162019/9/16住有所居是民生目标与理想，80后是居住消费需求主体力量数据来源：国家统计局、公开资料整理。住房问题关乎社会民生和经济发展，近几年来人们为了实现住有所居，对于居住的支出呈现逐步增长趋势，人均居住消费支出在整体人均消费支出的占比亦接近25%，足见人们对住的期待与梦想；而为了住的获得感、幸福感和安全感，80后、90后等人群利用网服“住”的服务实现或改善住房需求，且80后在购房、酒店的消费人数占比领先。0%5%10%15%20%25%0100020003000400050002013年2014年2015年2016年2017年2018年居住消费稳健增长，占整体消费比重接近1/4居民人均居住消费支出（绝对量：元）占居民人均消费支出的比例0%10%20%30%40%50%60%70后80后90后其他网服“住”领域消费客群以80后为主购房用户租房用户酒店用户住112019/9/162019/9/16公司企业写字楼酒店银行等金融相关坐标文化传媒购物美食休闲娱乐教育培训生活服务医疗丽人运动交通枢纽旅游景点出行目的地大城市用户职住分离更严重，居民出行主要是工作和休闲数据来源：TalkingData，2019年6月；百度地图《2018年度中国城市交通报告》。在网服行业“行”的领域，男性表现出更强的出行需求，占比达到60.6%，出行领域需求以男性为导向；从城市居民通勤的距离和时间看，一线、新一线城市表现出距离和时间均较长的态势，说明一线、新一线城市职住分离现象更严重；从城市居民出行目的地分布看，工作商务和休闲娱乐分别占比39%和31%，成为出行的主要目的。一线、新一线城市二线城市三线城市四、五线城市一线、新一线城市二线城市三线城市四、五线城市3033363942457.07.58.08.59.09.5平均值项：单程平均通勤时间（min）平均值项：单程平均通勤距离（km）一线/新一线通勤时间、距离长⚫中心城区⚫行政区工作商务和休闲娱乐类出行占比总和达7成行31%休闲娱乐16%日常生活14%出行旅游39%工作商务性别结构39.4%女性60.6%男性男性出行更活跃，占比超6成122019/9/162019/9/16西北及五线城市娱乐需求，高于整体互联网人群平均水平数据来源：TalkingData，2019年6月。除网服主力消费人群外，55岁以上网服用户的TGI达到132，“娱”消费需求旺盛。北部沿海、东部沿海、南部沿海和西南地区的网服“娱”用户比重均超过15%，而且大西北地区、西南地区和南部沿海的TGI指数均超过100，显示出较强娱乐消费潜力，旅游、娱乐等网服“娱”消费作为居民提升精神文化的重要方面，在各个级别城市表现出较为均衡的态势。040801201602000%10%20%30%40%50%东北地区北部沿海东部沿海南部沿海黄河中游长江中游西南地区大西北地区“娱”消费人群东南沿海居多百分比TGI指数03060901201500%10%20%30%40%50%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市“娱”需求普遍，城市分布均衡百分比TGI指数标准值=100娱标准值=10020.3%64.7%13.3%1.3%0.4%03060901201500%20%40%60%80%100%26岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上“娱”消费主体是26-35岁人群百分比TGI指数标准值=100132019/9/162019/9/16旅游、文娱等网服“娱”市场提升品味和品质，点亮文化消费经济数据来源：中国旅游研究院、携程《2018年中国游客出境游大数据报告》、猫眼《2018中国电影市场数据洞察》、灯塔、Sir电影、毒眸《选择的力量——2018中国电影市场用户观影报告》、文化和旅游部、TalkingData。网服用户整体比较偏好文化精神娱乐，其旅游、娱乐票务等App的覆盖率指数均超过200，说明对文化娱乐需求较高；从旅游、电影等细分文化消费看，网服“娱”用户的实际需求呈现出“消费升级”特征，对于品质、个性化需求、体验感和参与感均有所提升，折射出网服“娱”市场的消费潜力。网服用户比较偏好旅行、票务类移动应用覆盖率TGI指数覆盖率TGI指数293353旅游预定类App覆盖率=42%娱乐票务类App覆盖率=10%2018中