活跃科技2018中国精众营销发展报告白皮书201886页

中国精众营销发展报告2017-2018国家广告研究院知萌咨询机构1PAGECONTENTS目录CONTENTS目录01第一部分PART1中国精众人群画像演进2017中国精众人群画像总览精众的生活态度精众人群能在交际圈中起到示范作用精众的规模持续增长精众不断追求自我的平衡精众人群注重树立自己的口碑、提升自身修养健身会所成为2017年精众最经常出入场所精众的收入稳步上升精众是圈子意见领导者精众的市场价值在不断提升中国精众逐渐兴起的运动健身热精众空间：为消费者释放情绪，建立认同的纽带85后和90后人群增加，继续呈年轻化趋势精众人群网络社交圈逐渐增大，极具传播能量精众是网购大军中的优客瘦很昂贵精众人群结构之变对于品牌的启示调研品类甄选1417211418222515192326261620242529292PAGECONTENTS目录0203第二部分第三部分PART2PART3汽车消费：新能源异军突起移动生活：追求精简的智能化时代中国汽车未来变局增多，消费市场趋于理性实用2017中国手机消费市场变化：高端精品化逐渐走俏精众汽车营销未来市场可期用户购买手机前的体验是重要的决策环节2018汽车市场洞察：家庭化与品牌下沉中国精众汽车消费关键词：新能源、SUV92.2%的精众计划一年内更换手机精众购车首要考虑因素是安全性能手机市场洞察与策略75.8%的精众拥有私家车未来购买5,000元以上手机的精众显著增长精众未来购买混合动力汽车意愿逐步上升大多数精众于2-3年前购买私家车手机性能和品牌依然是核心关注因素新能源汽车购买：电池寿命、安全性和充电便捷性3240344337324035443341363441363PAGECONTENTS目录05第五部分PART5汽车消费：新能源异军突起2017精众的旅游消费：丰富自己的“旅历”人均境外游花费21,529元/年精众是旅游市场的主力消费群精众境外游目的地呈现多元化、个性化趋势精众境外游的频次在增长未来精众旅游市场的机会自由行是主要的境外游方式5456555755595604第四部分PART4投资理财：信心中的理性驾驭2017精众的投资理财的行为变化移动端支付成为精众最习惯的支付方式投资理财花样繁多2017年精众家庭可支配收入用于投资比例增加青睐互联网金融产品48514950504PAGECONTENTS目录06第六部分PART6快消品：家庭导向的健康关注快消品市场洞察精众对乳酸菌的消费频次稳中有涨快消品行业的变化：渠道无限下沉确保家庭成员健康是精众对快消品的根本要求精众是饮用运动功能饮料的核心消费群体快消品营销策略精众重视个人皮肤保养精众对液态奶的消费频次较高626566636667636407附录1PART7精众定义与精众营销模型精众市场的识别精众营销TRUST模型之Target：聚焦精众人群汇聚消费场所精众营销TRUST模型之Update：升级和创新传播内容，与环境共生的创意升级精众营销TRUST模型之Transform转化精众营销TRUST模型之评估方法精众营销TRUST模型之Relation：建立关系精众营销TRUST模型之Schedule：优化节奏，科学排期精众营销的核心要点调研方法精众市场的四大特征从传递信息到传递信任：精众营销的定义精众营销TRUST模型7072737576727375777071715PAGECONTENTS目录08附录2PART8精众营销的研究演进逻辑精众营销的研究演进逻辑精众营销课题组成员国家广告研究院特别鸣谢：感谢如下品牌对于精众营销的支持知萌咨询机构特别支持：活跃科技股份8082818381827PAGE2017年中国精众年度关键词升级UPDATE8PAGE2017中国经济稳中向好态势持续发展消费对于GDP的贡献力迅速提升服务业生产指数201451.2%64.6%66.4%20152016社会消费品零售总额全国居民可支配收入全国网上零售额国家统计局统计2017年7月份国民运行情况，包括服务业生产指数、社会消费品零售总额、全国居民可支配收入、全国网上零售额均有明显的增长，国民经济水平持续上扬。在经济结构调整的背景下，中国经济增长结构正在发生着根本性转变，国家统计局数据显示，2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，连续两年强势走高，随着居民收入的持续增长，消费结构不断升级，居民消费活力迅速释放，各类新的消费需求在不断滋生。1-7月份上涨8.3%，比上年同期上升0.5个百分点。1-7月份同比增长10.4%，7月份增长10.4%，比上年同期增加0.2个百分点。2017上半年实际增长7.3%，高于GDP增速，1-7月份全国网上零售额36,617亿元，同比增长33.7%。数据来源：国家统计局9PAGE新生代族群崛起，对品质消费更有追求品质消费场景：各个消费领域全面“升级”VS指甲油、唇彩等化妆品特约美甲师、美容会所早晚在小区散步，周末去公园健身房健身、瑜伽、户外骑行、登山九寨沟、故宫、香港澳洲、北美、北欧、海岛游等苹果手机、手环等数码产品扫地机器人、智能吹风机等黑科技两厢、三厢SUV、混合动力、新能源茅台、五粮液、泸州老窖预调鸡尾酒、精酿啤酒逛淘宝比价海淘、精品超市去面包房买蛋糕碳酸、果汁饮料报班学习烘焙，自己制作维生素、矿物质水与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流，拥有品牌文化，致力于品牌耕耘，为产出高品质产品的企业带来极佳的发展契机。波士顿咨询公司的报告显示，1980年以后出生的消费者，连同不断扩大的上层中产阶层（家庭可支配月收入12,500元至24,000元）和网络购物，将成为未来五年中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。85、90、00后已成为消费主力，他们成长于中国高速增长的时代背景之下，互联网使他们认知能力更高、品牌意识更强、品质追求更多更独特，他们更容易成为品牌的拥护者，且更有国际化视野。10PAGE基于不同的消费兴趣诞生各类新兴生活方式消费升级促使新的更加精致生活方式的产生，这些生活方式蕴含了精简、健康、艺术、返璞归真、心灵滋养、社交以及自我提升等层面，也因此而催生了很多细分内容的需求。精简生活健康生活艺术生活乡野生活心灵生活社交生活充电生活断舍离健身插花原生态生活打坐聚会读书会轻断食马拉松茶艺乡村之旅冥思轰趴素食主义瑜伽棋类灵修沙龙11PAGE2017精众消费群体的9大景象对比上一年精众报告，我们发现在生活消费领域精众群体有着递进式的变化，也有一些新的洞察。在消费过程中寻找精神满足09年轻人成为消费主力家庭幸福是至高追求0102席卷全民的运动健身狂潮智能化进入生活方方面面0304理性、实用的耐用品消费观多元理财分担风险、平衡收益0506通过脚步丰富自己的旅历健康是食品的第一道门槛070813PAGEPART1中国精众人群画像演进01第一部分PART1中国精众人群画像演进14PAGEPART1中国精众人群画像演进2017中国精众人群画像总览2017年精众人群数量达到1.14亿，增长4.6%学历本科以上平均年龄31.9岁33,053元家庭月平均收入个人月平均收入19,571元高阶职业：71.7%是中层以上的企业管理人员或中高级专业技术人员意见领袖：97.2%乐于分享消费体验，并经常能说服别人新产品和服务的传播者：64.0%常向身边的人推荐新产品/新服务时尚领袖：76.7%懂得如何让时尚匹配自我至2017年年底精众人群将达到1.14亿较2016年1.09亿上升4.6%数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=2400数据来源：精众的力量结合统计数据与精众连续4年调研数据综合测算根据课题组综合研究与测算，截至2017年底，符合精众市场特征的消费人群将占据中国城市人口的13.9%，达到1.14亿人，精众规模上升4.6%。20092010201120122013201420152016201710.9%11.1%11.3%11.6%11.9%12.4%12.6%12.9%13.9%15PAGEPART1中国精众人群画像演进稳步上升：收入增长近3%数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=2400精众平均家庭月收入上升至33,053元，增幅达2.85%，精众平均个人月收入达到19,571元，较去年增长2.62%。32,13619,07133,05319,5712016201620172017附图-精众平均家庭月收入附图-精众平均个人月收入16PAGEPART1中国精众人群画像演进18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁85后和90后人群增加，继续呈年轻化趋势调研显示，2017年精众人群呈年轻化趋势，平均年龄较2016年略有下降，由32.2岁降至31.9岁，年龄结构呈现年轻化趋势，25-40岁占精众人群的80.7%。附图2017年精众年龄结构39.8%24.4%10.2%16.5%9.1%32.2岁31.9岁20162017附图-精众平均年龄数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=2400数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=240017PAGEPART1中国精众人群画像演进精众的生活态度生活态度数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=2400兴趣爱好旅游健身/塑身逛街/购物生活中看重元素个人健康家庭品质生活生活态度乐于分享对新鲜事物充满好奇生活圈子工作圈兴趣圈社交圈18PAGEPART1中国精众人群画像演进附图-精众人群生活中看重哪些方面24.8%26.6%他人认同0.1%0.1%其他，请注明30.8%29.0%社会地位89.7%84.7%个人健康79.3%77.5%家庭/朋友61.3%60.2%财富增长67.3%66.3%生活享受53.8%47.9%事业45.1%43.4%个人成就精众不断追求自我的平衡精众关注个人健康较去年上升5%，同时也更在乎家庭/朋友，对事业、财富增长和事业的关注度上升明显，精众不断在平衡自我。数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=24002016年2017年19PAGEPART1中国精众人群画像演进附图-精众人群消费习惯76.7%60.6%73.9%71.1%周围的人非常认可我的时尚建议和看法在社交活动中是比较活跃的分子68.8%73.9%73.8%71.0%购买商品时，有广告的品牌比较可靠身边的人购物都会咨询我的意见77.3%75.5%76.8%73.4%即使再忙，我也要抽时间锻炼运动或健身我还是喜欢去专业的健身会所97.2%86.7%会向他人推荐认为好的产品83.8%83.5%有很多想买的东西83.3%82.7%对出现的新产品/新服务很感兴趣85.1%83.5%谈起消费体验时,我常能说服他人83.5%82.7%愿意多花钱购买高质量的物品71.0%78.3%喜欢尝试新品牌精众是圈子意见领导者精众往往是自己圈子意见的领导者，常常影响他人消费，并且很愿意与他人分享，对新产品新服务的兴趣也比较大。数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=24002016年2017年20PAGEPART1中国精众人群画像演进附图-微信上的朋友圈现在已经有多少人30.7%32.4%400-499个22.4%25.2%300-399个12.8%12.4%600个以上15.7%12.7%500-599个12.0%13.3%200-299个3.1%4.0%200个以内精众人群网络社交圈逐渐增大，极具传播能量微信朋友圈好友数平均453。精众人群社交广泛，是互联网时代下的意见领袖，成为口碑传播中至关重要的一环。数据来源：2017-2018中国精众营销发展报告N=24002016年2017年21PAGEPART1中国精众人群画像演进精众人群能在交际圈中起到示范作用对于新产品，精众表现非常积极且乐于分享。与2016年相比，精众在交际圈更有影响力。附图精众人群对新产品的态度64.0%51.