海外科技行业深度研究报告互联网广告的5000亿江湖BATT哪家强20190930华创证券

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告海外科技行业深度研究报告推荐（维持）互联网广告的5000亿江湖：BATT哪家强？互联网广告行业到底增速几何，是市场一直关心的问题。广告作为宏观经济的晴雨表，基本呈现出与经济周期一致的变化趋势。然而2019年上半年，在汇总了行业内16家核心互联网广告公司收入后，我们发现，与市场的直觉不同，互联网广告的行业增速仍然保持在40%的高增长。广告主真的如我们所预计的那样削减了广告开支吗？进击的字节跳动是否改变了潮水的方向？技术的迭代到底为互联网广告行业带来了什么？我们的核心观点：1、互联网广告增长的核心逻辑不变——广告的增长主要来自于大型平台经济体带来的流量效应。2、对于流量的转化效果，交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同，所以互联网广告内部结构性分化加剧3、短期经济压力并未改变广告主的广告预算，只是改变了预算的分配方案。互联网广告整体预算无需过分悲观。4、增量从何而来——零售、本地生活，餐饮，美业等行业的线上化渗透率加速，带来行业传统销售费用的线上化迁移，做大了互联网广告行业蛋糕。在互联网广告的内部蛋糕上，不同类型的广告又处于截然不同的发展阶段。电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻，营销产品的开发日益成熟，产品矩阵丰富性提高，叠加高转化率，将持续切割广告大盘蛋糕。互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响，PV、VV增速均有限，限制了广告供给增长，同时受广告主预算收窄影响，需求持续下滑。信息流广告——上半年以来，字节跳动系和腾讯社交广告持续释放库存导致2019年Q2以来，整体信息流广告库存大增，产生供大于求的失衡状态。目前处在库存过量价格下跌的振荡期，调整后将进一步向龙头集中。搜索广告——流量分发渠道进一步去中心化，搜索引擎失去了流量分发的核心功能。知乎、微信、今日头条、阿里健康等垂直领域觊觎搜索蛋糕，动摇百度的统治地位。行业内几个影响格局的新趋势正在形成。第一，从流量价值到用户价值的挖掘，互联网广告寻找增长的第二曲线，从APP应用下载，到线索获取，到商品转化，最后是开店带货。第二，效果广告持续进化，效果广告也从单个关键词的投放变成模型计算投放。我们梳理了近10年来国内效果广告的变迁，主要经历了合约广告、关键词竞价、DSP投放、以及OCPM展示四个阶段，而这四个阶段就是百度凤巢系统向字节跳动巨量引擎交棒的过程。第三，LA强势增长，广告投放向本地化、碎片化演进。本地生活逆势增长，广告线上化天花板较高，同时线下向线上引流或引起行业新一轮增长。重点公司：1、阿里巴巴：抢占下沉市场引发用户新一轮增长，同时广告产品的进一步开发将引领电商广告行业持续增长2、腾讯控股：网络广告增速放缓，广告库存或将继续保持过剩状态。3、百度：核心业务搜索广告收到挤压，信息流广告难抢头条蛋糕4、微博：视频内容运营与社交效应驱动活跃用户增长，四季度KA或有回流5、美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化成为行业新增长风险提示：宏观经济复苏不利，行业发展可能不及预期、行业监管趋严证券分析师：耿琛电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360517100004联系人：靳相宜电话：[phone]邮箱：[e-mail]美股中概股股票家数（只）138总市值（亿USD）3130.5流通市值（亿USD）2541.9流通市值占比%81%%1M6M12M绝对表现6.09-10.1419.81相对表现4.69-9.637.78《海外科技互联网行业周报（20190610-20190614）：如果阿里巴巴赴港上市，我们可以期待什么？》2019-06-16《海外科技互联网行业周报（20190617-20190621）：Facebook发行Libra，对国内互联网巨头有何影响？》2019-06-24-14%4%21%39%18/1018/1219/0219/0419/0619/082018-10-08～2019-09-27沪深300互联网传媒相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究海外科技2019年09月30日海外科技行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、互联网广告行业究竟如何？.............................................................................................................................................6（一）互联网广告行业2019年上半年真实增速几何？...............................................................................................61、对标国际市场，则整体增速比国际及北美市场略高...........................................................................................72、马太效应持续加强，五大巨头占比提升...............................................................................................................93、时长与收入的错位进一步强化.............................................................................................................................104、活跃用户与收入增长——活跃用户见顶，对收入拉动有限.............................................................................11（二）广告主需求端来看，受经济周期与行业政策影响较大...................................................................................12二、谁增长了？谁掉队了？谁持平了？原因是什么？.......................................................................................................13（一）电商广告：随着电商的二次爆发迎来高光时刻...............................................................................................131、增长动力来自何处？从需求端来看，电商广告ROI较高，商户愿意花更多的钱在电商引流与转化上.....152、增长动力来自何处？从供给端看，电商对于营销产品的开发日益成熟，产品矩阵丰富性提高..................18（二）互联网品牌广告——受长视频网站内容上线影响，以及广告主预算收窄影响，持续下滑.......................221、三家长视频广告收入持续下滑.............................................................................................................................222、互联网品牌广告与人均VV高度相关，三家长视频未来播放内容储备盘点..................................................23（三）信息流广告——处在行业供需振荡期，调整后将向龙头集中.......................................................................25（四）搜索广告——百度的统治时代结束，垂直领域觊觎搜索蛋糕.......................................................................27三、行业正在起变化——我们判断会影响整个行业格局的几个新趋势...........................................................................30（一）从流量价值到用户价值的挖掘，互联网广告寻找增长的第二曲线...............................................................301、中美广告差异显著，平台ARPU值增长空间显著...........................................................................................302、多渠道提升广告转化——从APP应用下载，到线索获取，到商品转化，最后是开店带货.......................31（二）效果广告持续进化——效果广告发展史，从1.0到4.0，从凤巢到巨量......................................................32（三）LA（localadvertiser）强势增长——广告投放愈发本地化.............................................................................34四、投资建议...........................................................................................................................................................................37（一）阿里巴巴：抢占下沉市场引发用户新一轮增长，同时广告产品的进一步开发将引领电商广告行业持续增长...........................................................................................................................................................................37（二）腾讯：网络广告增速放缓，广告库存或将继续保持过剩状态.......................................................................37（三）百度：核心业务搜索广告收到挤压，信息流广告难抢头条蛋糕...................................................................37（四）微博：视频内容运营与社交效应驱动活跃用户量增长，四季度KA或有回流............................................38（五）美团点评：本地生活服务广告抗压增长，线下向线上转化成为行业新增长点...........................................38五、风险提示..........................................................................