生活圈媒体广告行业专题消费升级网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估20180315国泰君安

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2018.03.15消费升级、网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估——生活圈媒体广告行业专题陈筱（分析师）朱峰（分析师）[e-mail][e-mail]证书编号S0880515040003S0880517050001本报告导读：正经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。摘要：[Table_Summary]广告市场复苏，生活圈媒体表现亮眼。2017年我国全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，行业呈现复苏态势，但细分行业分化显著：互联网广告花费同比上涨12.4%，总增长贡献1.6%，但增长放缓；电视广告刊例花费同比增长1.7%，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，持续萎靡；拥有独特竞争力的生活圈媒体广告增长大幅领先：国内电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费同比增长为20.4%、18.8%及25.5%，总增长贡献2.6%，景气度良好。消费升级是长期趋势，将持续带动生活圈广告投放。当前消费升级背景下，如白酒等消费升级类广告主广告预算正快速增加，但其主要投放的电视渠道面临受众缓慢流失的现状，而生活圈媒介品牌曝光效果正逐步受到认可，2017年下半年起此类广告主已加大了在生活圈媒介的投放。参考美国消费升级路径，当前我国居民消费占GDP比重达38%，美国为69.1%，我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大，追求品质化的消费升级趋势有望长期延续，进而推动消费升级类广告成为生活圈媒体广告行业新的业绩增长点。生活圈媒介竞争优势突出，承接网络端广告溢出。生活圈媒体受众数量大、消费能力强，且具备强制观看与高性价比的特点。由于内容付费的普及与政府监管收紧，视频网站、搜索引擎广告预算将持续被挤出，而互联网广告增速的放缓、生活圈媒体的强势崛起与传统媒体表现萎靡，证明生活圈媒介正逐步承接被“挤出”的广告预算，此外，生活圈媒介在覆盖面上仍有拓展空间，通过渠道下沉能进一步满足广告主全案投放需求，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。催化剂：生活圈媒体刊例花费加速增长、广告资源位进一步扩张、单资源位收入上升。投资建议：分众传媒（002027）：维持目标价16.21元，“增持”评级。公司在全国楼宇视频、框架、映前广告占有95%、70%和60%以上市场份额，我们认为消费升级类广告增加广告需求、刺激楼宇、影院广告量实现较快增长的趋势已得到印证，分众作为行业龙头将在未来持续享受行业增长红利。受益标的：南通锻压（300280）。风险提示：宏观经济下行减少广告投放需求；渠道下沉不达预期；广告行业政策监管风险。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级传播文化业增持[Table_Report]相关报告传播文化业：《观影风潮起，扬帆正当时》2018.03.13传播文化业：《2月票房创全球记录，观影市场回暖显著》2018.03.01传播文化业：《创造历史，迎来转折》2018.02.22传播文化业：《区块链+传媒完美邂逅，游戏、版权行业变革将启》2018.01.19传播文化业：《大国效应初显，提升内核质量助力弯道超车》2018.01.15行业专题研究传播文化业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of18目录1.广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀.................................31.1.国内广告市场稳定增长，受宏观经济影响较大..........................31.2.细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行..........................31.2.1.传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期...................42.可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础62.1.消费升级类广告为生活圈媒体广告增长贡献较大......................62.2.“消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放82.2.1.生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证：以“饿了么”为例82.2.2.广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展.......92.3.国内正迎来一波长期的消费升级阶段..........................................92.3.1.他山之石：美国消费习惯的变迁.........................................102.3.2.我国消费升级趋势可持续，有助于生活圈媒介长足发展.103.生活圈媒介具备独特竞争优势，承接网络广告溢出.......................123.1.生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点，投放性价比高..............................................................................................123.2.付费会员增加“挤出”广告预算，转移至生活圈媒体.................143.2.1.用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算..........................143.2.2.生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算..............153.2.3.生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间164.投资建议...............................................................................................164.1.分众传媒（002027）：消费升级类广告预算爆发打开公司新成长空间174.2.受益标的：南通锻压（300280）................................................175.风险提示...............................................................................................17行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of181.广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀1.1.国内广告市场稳定增长，受宏观经济影响较大当前我国广告市场规模已超6500亿元，保持稳定增长。据工商局数据显示，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，规模已居世界第二。其中2012-2016年全国广告市场CAGR为8.4%，在高基数下保持稳定增长。图1：近年来我国广告市场规模实现稳定增长资料来源：国家工商行政管理总局，国泰君安证券研究广告市场受宏观经济影响较大，经济向好将有力推动行业发展。根据国家统计局数据，2011-2012年GDP增长率达9.5%、7.9%，同期广告行业的全国总经营额同比增长率为33%、50%，移动互联网等创新经济的崛起，不仅强有力地推动了经济增长，同时也使得用户注意力及广告资源极大丰富化。2013年起，随着宏观经济步入新常态，以及品牌方在各类广告形式中的调整切换，广告行业增长随同宏观经济步入稳健增长期。近五年来，广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右，表现出与宏观经济的高度相关性。我们有理由相信，经济的持续向好将有力推动广告行业的发展。图2：2013年起广告市场与GDP增速较为同步图3：国内广告市场规模占GDP比重稳定数据来源：国家工商行政管理总局，国家统计局，国泰君安证券研究数据来源：国家工商行政管理总局，国家统计局，国泰君安证券研究1.2.细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行0%20%40%60%-2,0004,0006,0008,0002010201120122013201420152016行业规模（亿元）同比增长（%）0%10%20%30%40%50%60%201120122013201420152016广告市场同比增速（%）GDP同比增长（%）0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%201120122013201420152016广告市场规模占GDP比重（%）行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of181.2.1.传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期全媒体广告刊例花费迎来复苏。CTR报告显示，2017年全年全媒体广告刊例花费同比增长4.3%，在连续两年下跌后有所反弹，国内广告市场整体趋势向好。图4：2017年全媒体广告刊例花费迎来复苏资料来源：CTR，国泰君安证券研究细分行业出现分化，生活圈、互联网媒体增长贡献突出。我们将生活圈媒体定义为电梯视频、电梯框架及影院视频媒介。从2017年各媒介广告增长贡献量来看。生活圈媒体整体贡献突出，电梯媒介、影院视频贡献量总计达2.6%；细分媒介表现也相当良好，其中电梯电视贡献1.3%的增长，同比上升0.1%，电梯海报、影院视频分别贡献0.5%、0.8%。互联网媒介增长贡献量达到1.6%，但相比2016年下降了0.2%。传统电视媒介略有复苏，纸媒、传统户外持续低迷。图5：生活圈媒体对广告市场增长贡献量比例突出资料来源：CTR，国泰君安证券研究高速增长后互联网媒介广告增长放缓。2017年互联网广告花费同比上涨12.4%，2016年同比上涨18.5%，下降6.1%。经历快速成长期后，互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化，互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算，驱动互联网广告进入稳定发展期。2.20%-2.90%-0.60%4.30%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%2014201520162017全媒体广告刊例花费同比增速（%）-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%电视报纸杂志广播传统户外交通类视频电梯电视电梯海报影院视频互联网2016年2017年行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of18图6：互联网媒介广告增长持续放缓资料来源：CTR，国泰君安证券研究传统纸媒、交通及户外广告花费持续下降，电视媒介微弱反弹。受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告花费连年下降。2017年，报纸媒体刊例花费同比下降32.5%，杂志同比下降18.9%，传统户外、交通类视频同比下降1.0%。电视广告刊例花费同比增长1.7%，实现微弱复苏。图7：传统媒体广告花费持续下降资料来源：CTR，国泰君安证券研究生活圈媒体广告逆势生长。电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费2017年同比增长分别为20.4%、18.8%及25.5%，增速位居前三，且大幅领先于其余媒介，细分行业景气度良好。图8：生活圈媒体广告逆势增长资料来源：CTR，国泰君安证券研究38.0%22.0%18.5%12.4%0%10%20%30%40%2014201520162017国内互联网媒介广告同比增速（%）-60%-40%-20%0%20%电视报纸杂志广播传统户外交通类视频2016年2017年0%20%40%60%电梯电视电梯海报影院视频2016年2017年行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of182.可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础2.1.消费升级类广告为生活圈媒体广告增长贡献较大消费品质升级与品类多元化为消费升级主题，品牌塑造为广告主刚需。随着可支配收入提升，消费者倾向于购买更有品质、体验更强的产品，同时对文化娱乐等精神类消费的需求也不断扩大，消费升级趋势由此产生。在此趋势下，无论是伴随消费升级而生的新兴企业或成熟企业，都有必要通过持续的品牌曝光以抢占用户心智，提升品牌认知与美誉度，以便在消费升级趋势下牢牢把握受众。消费升级行业的广告主逐渐成为生活圈