艾瑞2019年中国户外广告市场研究报告2019867页

大浪淘沙，沉者为金中国户外广告市场研究报告2019年2©2019.8iResearchInc.研究对象来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。户外广告，在国外也被广泛地称为Out-of-home(OOH)advertising，顾名思义，也就是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。本报告中的户外广告同时包含传统户外媒体广告和户外新媒体广告，具体以覆盖场景作为分类标准，进行研究分析。户外广告3©2019.8iResearchInc.摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率达18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。背景户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。产业户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%。场景户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。趋势在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。建议4背景篇：网络红利消退，户外价值再现1产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新2场景篇：根植生活场景，增长空间仍在3案例篇：产业生机涌动，玩家力争上游4建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金5趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级65©2019.8iResearchInc.中国广告时代演变概要户外广告在媒体更替的中不断发展，迎来新机会中国广告的发展史，可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现，都会给广告在表现形式上带来新的生命力，获得当下各方更多的关注和青睐。纸媒、电视、互联网和移动互联网等新兴媒体形式的相继出现，掀起了一阵又一阵的广告新浪潮，而其间，作为起源最早的广告媒体，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身的发展和演变进程，并在现今的互联网后半场，其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来了新的发展机会。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。➢在古代的商品流通和交易中诞生了最早的户外广告。➢中国近代最早的报纸广告出现在《东西洋考每月统记传》中刊载。➢上海电视播出“参桂补酒”广告，开启中国电视广告史。➢IBM和Intel发布中国第一支互联网商业广告。➢第一代iPhone发布。古代1827197919972007户外广告时代纸媒广告时代电视广告时代互联网广告时代移动互联网广告时代中国广告时代的演变➢户外广告特征：1）唯一性2）生活化，以叫卖/招牌等市井元素呈现3）自发性，通常以商户自我宣传为主，未形成规模化和产业化➢纸媒广告特征：1）上刊灵活，成本低2）深度广告信息传达3）广告覆盖受众较广➢户外广告相对特征：1）触达受众更多元2）视觉冲击力更强➢电视广告特征：1）广告呈现较为丰富2）权威性3）广告覆盖受众广➢户外广告相对特征：1）成本较低2）本地化强➢互联网广告特征：1）广告呈现非常丰富2）效果数据化3）广告覆盖受众广➢户外广告相对特征：1）线下用户触达补充2）数字化开始渗透6©2019.8iResearchInc.中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。中国户外广告的发展演进历程经验评估阶段理论评估阶段精细化评估阶段户外4.0时期➢科技公司开始带头向户外广告程序化投放平台的搭建和使用探索➢人脸识别、体感互动、AR增强现实等更深层的技术开始尝试与户外广告相结合20162017年，百度建立数字屏幕程序化平台，进军户外广告市场；2018年，Google与户外媒体公司雅仕维合作，打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台户外1.0时期➢以招幌广告作为起点，西方文化的流入激发中国户外广告新形式的开发➢市场体系较为散乱➢户外广告参与各方野蛮生长，在摸索中缓慢前行自中国古代起，招幌广告便被广泛作为宣传手段；1840年起，带有西方文化特色的广告元素和技术为中国户外广告打开新视野户外2.0时期➢中国国务院开始置定户外广告管理制度法规，市场得以规范➢学术界和实业界共同探讨并推动户外广告产业制度的完善➢头部户外媒体公司对资源的收购，推动户外媒体规模化发展1987年，中国颁布《广告管理条例》规范广告市场；《试论代理制的优越性》提出实行广告代理制观念；1992年，允许个体和广告户参与广告经营1987户外3.0时期➢数字化技术开始融入户外广告，使户外广告所承载的内容、表达形式等有了新的突破和提升➢生活习惯的转变和户外媒体公司对业务的探索和扩展，让更多场景可以承载户外广告20002002年,内地第一批移动数字电视在上海投入运营；2003年，电梯场景得以开辟与承载户外广告；2013年，高铁开始提速，冠名等形式的广告的增多拉动高铁场景的发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7©2019.8iResearchInc.户外广告发展驱动因素内因外由共葆户外广告生命力互联网广告的出现和快速发展，让线下广告类型逐渐失去光彩，市场规模一度维持负增长，直至户外广告不断蓄力壮大，将户外整体规模拉回正增长轨道。让户外广告维持强大生命力的，除了其自身的独有特征外，外部供需端和宏观侧的驱动力也不可忽视。从供需角度来看，线上人口红利减弱，线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上；从宏观因素角度来看，户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年户外广告发展驱动力概览场景化、无限延展性和强制性使户外广告紧贴生活，流动在真实场景中。自有特征户外广告发力，需求增多，拉动线下广告规模恢复正增长。线下广告回暖政策的制定和推行使户外广告产业形成更系统和规范化的体系。户外相关政策资金对梯媒和数字户外的流入推动户外广告的进一步发展。资金方向互联网用户增速下落，人口红利减弱，线下流量价值凸显。互联网人口红利受不同文化的启发、新技术的助力等，户外广告的应用维度不断扩充。应用维度城镇的建设和布局的优化为户外广告打开更大的市场空间。城镇化内因供需端宏观侧8©2019.8iResearchInc.户外广告的独有特征三大特征使户外广告历久弥新来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。无限延展性•消费者变化：随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。•户外广告特点：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。场景化•消费者变化：消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，因而会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。•户外广告特点：广告主可以根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告，与受众生活节奏配合度好。强制性•消费者变化：生活节奏的提升使消费者的移动性增强，在户外停留的时间远长于从前，再加上各类广告展现量过多，消费者对许多渠道广告的主动关注度下滑。•户外广告特点：户外广告在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其在带给消费者的回忆度上具有优势。户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变，户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。正是因为户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。2019年户外广告三大特征9©2019.8iResearchInc.需求端：互联网用户增速下落互联网用户增长趋势放缓，互联网人口红利效果减弱来源：CNNIC，中国互联网络信息中心。随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束，在2008-2018的十年间，互联网用户的增长大大放缓，从41.9%的增长率下滑至个位数，尤其在近五年中，增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。互联网发展初期，不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动，互联网广告的转化率也因此较高。而今，互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速，使得流量的增量下降；用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素提升了用户的信息辨识能力，同时减弱互联网广告的转化率，使得流量存量的争夺难度提升，通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。而互联网风潮喧嚣过后，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。3.03.84.65.15.66.26.56.97.37.78.341.9%28.9%19.1%12.2%9.9%9.5%5.0%6.1%6.2%5.6%7.4%22.4%28.8%34.1%38.1%41.7%45.4%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%200820092010201120122013201420152016201720182008-2018年中国互联网用户规模及增长情况互联网用户规模（亿人）增长率（%）渗透率（%）10©2019.8iResearchInc.©2019.8iResearchInc.需求端：线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在2018年趋近于0%。预计从2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。2018-2021年间，线下广告规模预计将按2.5%的年复合增长率持