营销传播行业出海系列深度之二营销服务商中国移动互联网出海淘金热下的卖水人20190716广发

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/31[Table_Page]深度分析|营销传播证券研究报告[Table_Title]营销传播行业出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人[Table_Summary]核心观点：在《移动扬帆，链接全球》报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海的历程，我们认为未来2-3年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头，服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。本报告我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。出海广告千亿级别的广阔市场，涉及广告主、中介和媒体全环节国内移动互联网出海热之下，整条产业链都在海外复制中国市场的迅速增长。广告主端需要更大的流量来完成用户生态圈的原始积累；代理商和营销服务商帮助国内的广告主投放海外的媒体市场，完成App的用户增长；而国内已经出海较久的App则在海外作为媒体开启变现，营销服务商帮其更好的做好商业化闭环。从整个海外广告的盘子来看，我们认为非中国的全球App广告主投放预算应该在千亿美元左右，而即使去掉FB和Goolge两家巨头，也是千亿人民币量级的市场。App广告主和媒体或互为两面，注意广告形式的创新和ROI的优化对于广告主结构而言，我们认为出海的广告主正逐渐变“重”，从工具类逐步转向游戏，再转向电商、内容等；出海地区逐步转向新兴市场。而媒体侧，国内出海的突破口同样在新兴市场，并逐步接入商业化变现，有望逐步分流部分FB和Google的预算。出海营销服务商能够提供哪些价值？我们认为国内出海的营销服务商能够提供三类价值：第一是改善效率，广告主在投放广告过程中的账户、投放准备等工作可以由中介平台完成；第二是聚合，由于出海竞争激烈、先发优势十分重要，因此当前第三方独立中介平台可以提供提供中长尾流量的聚合，扩大广告的覆盖面积；第三是监测，在广告主注重数据监测和海外隐私规定严格的背景下，独立的第三方平台可以提供广告效果监测等功能。投资建议：由于全球流量成本逐渐升高，国内互联网公司出海过程中需要进行大量的广告投放，而此前在海外已经有较多媒体资源的广告中介公司做的是金矿旁边“卖水和铲子”的生意，我们认为这类出海营销服务公司将持续从国内的移动互联网出海热潮中直接受益，可持续关注蓝色光标、智度股份、汇量科技等。风险提示：1）中美贸易战影响广告主在美投放；2）海外媒体平台投放政策变化；3）中外文化差异导致广告投放效果不佳。[Table_Grade]行业评级买入前次评级买入报告日期2019-07-16[Table_PicQuote]相对市场表现[Table_Author]分析师：旷实SAC执证号：[e-mail]分析师：朱可夫SAC执证号：[e-mail]请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_DocReport]相关研究：营销传播行业:19Q1广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁2019-06-03营销传播行业:2月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落2019-04-04广发传媒“科创”系列报告:木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络2019-04-03[Table_Contacts]联系人：叶敏婷[e-mail]-37%-26%-15%-4%8%19%07/1809/1811/1801/1903/1905/19营销传播沪深300识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/31[Table_PageText]深度分析|营销传播重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E光线传媒300251.SZ人民币7.532019/4/25增持8.710.250.3230.5123.5338.528.27.708.90横店影视603103.SH人民币15.382019/3/11增持27.380.520.5729.8627.0216.114.313.0012.50芒果超媒300413.SZ人民币38.852019/4/30买入45.51.161.4333.3727.186.54.718.1018.52视觉中国000681.SZ人民币19.142019/1/16买入30.80.720.9626.5019.9431.623.315.0016.20平治信息300571.SZ人民币41.932018/10/29买入-2.293.0418.2813.8110.27.136.5033.60万达电影002739.SZ人民币17.282019/4/30买入27.720.740.8423.3520.5713.912.29.509.70新媒股份300770.SZ人民币79.302019/5/7买入78.052.232.9435.4927.0130.022.027.8426.78蓝色光标300058.SZ人民币4.892019/4/30买入5.750.230.3221.2615.2812.48.47.209.00完美世界002624.SZ人民币24.252019/4/30买入33.21.661.9114.6112.7010.397.9921.9319.08吉比特603444.SH人民币213.352019/4/25买入231.811.5913.0818.4116.3111.89.824.6023.70三七互娱002555.SZ人民币13.862019/4/27买入140.875.3815.912.5812.29.224.2122.86美吉姆002621.SZ人民币13.092019/4/17增持24.40.280.3847.1634.3826.120.611.9014.90视源股份002841.SZ人民币75.402019/6/15买入81.62.042.6836.9028.1528.4120.5628.2727.04分众传媒002027.SZ人民币5.212019/4/25买入7.260.290.3618.1814.5314.510.222.7021.20新经典603096.SH人民币56.622019/4/21买入71.52.172.6726.1521.2220.215.516.2015.20中南传媒601098.SH人民币12.462019/4/23增持13.880.750.8316.6815.044.43.19.109.10中信出版300788.SZ人民币37.882019/6/27-24.2~30.31.211.4631.2725.8820.715.713.4414.37中国科传601858.SH人民币12.612019/7/2买入14.920.610.6820.6218.4312.29.412.3512.44猫眼娱乐01896.HK港元14.422019/5/6买入19.240.600.8624.0316.7710.07.610.5613.14美团点评03690.HK港元65.052019/5/25买入66.5-0.77-0.08---102.5-5.30-0.60爱奇艺IQ.O美元19.492019/5/18买入25.32-11.88-7.06-----90-115网易NTES.O美元256.242019/5/17买入31058.9067.7429.8825.9819.116.012.0111.30趣头条QTT.O美元4.542019/5/31买入7.45-6.68-3.20-----176-51数据来源：Wind、广发证券发展研究中心备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；爱奇艺、网易和趣头条的EPS单位为人民币。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/31[Table_PageText]深度分析|营销传播目录索引一、移动出海营销产业概览................................................................................................61.1出海营销产业概览................................................................................................61.2出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非APP广告主预算.....................7二、广告主：电商+内容类增长迅速，未来重点地区或转向新兴市场..............................102.1游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长........................................102.2不同广告主出海诉求匹配不同媒体，品牌投放或逐步崛起................................132.3广告主预算最主要仍是分配在北美，新兴市场有望快速发展.............................14三、媒体资源：流量越来越聚集，国内APP出海后提供新媒体增量..............................153.1媒体资源越来越集中，FB及谷歌是中国广告主首选.........................................153.2不同媒体平台流量有所差异，展现形式也有所差异...........................................173.3国内出海APP接入变现，出海广告主变身媒体平台...........................................19四、出海营销服务商价值：效率、聚合和第三方检测......................................................214.1营销服务商为广告主更多解决效率问题.............................................................214.2出海厂商极度追求先发优势下，出海营销服务商能够提供更大范围的聚合.......224.3广告主数据透明意识增强，对第三方检测及媒介归因需求提升.........................24五、投资建议....................................................................................................................255.1蓝色光标（300058.SZ）：FACEBOOK国内最大代理，出海业务持续增长..........255.2汇量科技（01860.HK）：攫取东南亚新兴市场流量红利....................................265.3智度股份（000676.SZ）：全球领先第三方搜索流量入口，为精准营销赋能.....27识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/31[Table_PageText]深度分析|营销传播图表索引图1：中国移动出海营销服务产业链图谱..............................................................6图2：AdExchange竞价模型..............................................................................7图3：