蓝色光标C位出道蓝攻略新时代内容营销指南

蓝色光标呈献1C位出道蓝攻略新时代内容营销指南2018蓝色光标呈献2摘要与展望目录蓝攻略制作方法与框架第一部分C位出道之消费者解读篇第二部分C位出道之媒介解读篇第三部分C位出道之品牌解读篇附录：蓝攻略制作数据与术语说明附录：蓝攻略主创研究团队附录：关于蓝色光标前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………0304070929569599101蓝色光标呈献3前言在2018年过去的300多天里，国内现象级营销爆款精彩纷呈。有年初Apple3分钟温暖人心的微电影，有文物戏精&抖音跨界合作的文化放飞，也有赢了全世界的目光却输了好感的世界杯轰炸式广告，更有以内容为第一核心生产力并创造流行刷屏的新世相。品牌内容营销的风生水起展现了消费市场多元化的新面相，同时也为我们营销人带来了更多的革新与思考。洞见一：消费者正在经历着从生活路径，生活状态，生活习惯以及态度的更迭，一方面促进了消费结构与消费需求的快速发展，另一方面也构成了这个时代消费者日趋成熟复合的消费价值观。洞见二：媒体环境加速突破流量红利稀释的困局，在注意力资源极度稀缺的生态中，巨头们一致开启进一步资源整合的战略，不断向全场景为媒的数字营销环境进军。洞见三：品牌像是一个营销时代的见证者与记录者，在去中心化变革的产业链中，纵深探索数据与技术在数字营销时代的价值应用。手握内容创意王牌的营销人，也在担当推进与创新的角色，积极传递着对于新时代的洞察力与价值观。在内容为王的数字营销时代，蓝色光标作为本土率先尝试数据技术转型的营销机构，也站在高速创新的风口。蓝色光标希望通过本报告，与品牌共同分享对于当下市场消费趋势的解读；从C消费者（广义的消费市场）的视角出发，诠释多元化多变化的新媒体生态格局；在数字革命的背景下，探索品牌如何建立与消费者有效沟通的传播路径。在为品牌绘制新内容营销攻略的同时，形成我们营销人解决核心问题的理论方法与路径，将一一呈现给大家。本报告有不足之处，期待同仁的观点分享与不吝指正。蓝色光标呈献4摘要与展望消费市场趋势解读I.70s~90s代际正值社会消费主力，新的主力群体催生了社会消费诉求的全面升级，品质消费，价值消费，娱乐消费成为三大消费新浪潮。II.当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产为中心，以产品内容、价值内容、关系内容为内容核心的品牌内核刻不容缓。报告摘要媒介生态新变化I.媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势；媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。II.三大内容平台的新玩法：a)微信小程序意在“连接一切”，内容，社交，关系，电商等场景链接打造商业闭环；公众号，社群，门店等多种串联路径助力品牌获客。b)微博向视频化、垂直化、MCN发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环。c)抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。蓝色光标呈献5摘要与展望内容营销新攻略I.数据+技术驱动智能营销，品牌数据化管理意识显著，辅助以AI+XR等技术在各领域的应用，品牌正在逐步实现与消费者精准而有效的沟通。II.口碑爆发周期极大缩短，品牌对消费者心理引爆点更敏感。内容营销正撬动整合的互动娱乐体验，同时，开发品效结合的营销路径成为品牌创新营销趋势。III.消费升级与品牌溢价的趋势使消费者不再满足于Top-down式品牌推广，服务体验与自我价值实现的诉求越发重要。品牌基于消费者兴趣、互动体验、价值观共鸣等多维度的内容营销与消费者建立对话，实现深度、长尾、健康的消费者关系管理。IV.品效合一的实践探索正在路上，大数据时代下，AI等智能技术的加持使品牌营销实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，近入口转化成为可能，逐步实现“所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜”的构想。III.文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产，品牌传播，明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。媒介生态新变化报告摘要蓝色光标呈献6摘要与展望品牌内核的全方位建设品牌须全面建设内容内核，包含产品内容，价值内容与消费者关系内容，以顺应新时代的消费诉求升级，在市场扮演品牌偶像的职能，达到品牌共鸣，引领消费潮流。借力内容平台的新玩法通过场景式触达，病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性。通过数据+技术驱动智能营销通过消费者资产数字化，为品牌精准洞察用户，把握消费诉求，优化创意与媒介策略提供方法。整合一方、二方与三方数据，持续迭代品牌数据管理，以指导中长期战略；同时为解决营销成本高，消费者互动疲劳，价格战升级等营销痛点建立优化的基础。通过内容营销与消费者建立强情感连接，实现增长赋能以消费者资产为核心，品牌、产品、服务、体验、价值等一切内容皆可连接，设计与消费者、品牌高契合的内容创意，通过全场景体验实现深度互动，实现品牌内核升级与健康长效发展。建立品效合一的增长战略逐步打破数据孤岛建立全景用户画像，创造吸睛的内容并促生转化，将内容、媒介触点与购买转化策略有效结合，以实现品牌内核的价值最大化，将品牌力与购买力融合。我们的展望蓝色光标呈献7蓝攻略制作方法与框架品牌营销的痛点怎样在价格战中脱颖而出怎样吸引消费者注意力如何产生优质创意品牌营销与效果增长能否融合如何玩转新媒体怎样提升曝光及转化如何将消费者资产数字化如何提升消费者忠诚度营销预算如何最大优化什么样的内容能赢得消费者营销效果怎么评估如何规避流量作假如何改善消费者互动疲劳新客群从哪里来带货又带牌儿是否可实现当下的品牌营销是否还重要营销预算浪费在哪儿了明星流量如何变成品牌流量怎样缩短销售转化路径如何把握消费者的变化特征蓝色光标呈献8蓝攻略制作方法与框架“C”:消费者›从消费群体的演变，消费结构的变化，消费观的升级整体解读市场消费趋势，以消费者为中心，发掘品牌内容建设的目标和价值›从媒介的流量变化、用户粘性、媒介新玩法角度出发，认识流量平台、用户对媒介的诉求以及用户关系，拓宽品牌的内容营销视野›从品牌营销的实现基础、创意形式、目标与路径演化解读营销变革的趋势特点：I.数据和技术是智能营销的实现基础II.内容创意的生产分发将更加整合III.需建立与消费者的深层关系连接，保证品牌长效竞争力IV.品效合一是营销人诉诸探索的新目标›蓝色光标提出品牌力模型（Brand3），分析建议大内容营销的升级战略听：消费者观：媒体解：品牌在消费者C位出道的时代，把握当下消费、媒介和营销的动态趋势和格局，结合蓝色光标多年的营销服务经验，为品牌营销的核心问题提供切实的观点与指导。新时代内容营销指南第一部分C位出道之消费者解读篇社会消费诉求的全面升级，消费结构的日趋优化促使各代际人群的消费观愈加成熟理性，中国消费者正在此背景下强势崛起，消费市场逐渐由品牌价值观主导过渡到消费者价值观主导，品牌的全方位内容建设已刻不容缓。蓝色光标呈献10102017年社会经济保持稳中向好态势，居民消费能力和需求保持增长，消费升级大趋势维稳595,244643,974689,052743,585827,1227.8%7.3%6.9%6.7%6.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%-200,000400,000600,000800,0001,000,00020132014201520162017国内生产总值比上年增长2013-2017年国内生产总值及其增长速度亿元18,31120,16721,96623,82125,97413,22014,49115,71217,11118,322-5,00010,00015,00020,00025,00030,00020132014201520162017全国居民人均可支配收入全国居民人均消费支出2013-2017年居民人均可支配收入及消费支出亿元全国居民人均可支配收入14,063元全国居民人均消费支出9,609元同比增长6.6%同比增长6.7%数据说明：国家统计局公示数据《2017年国民经济和社会发展统计公报》8.00%5.90%4.10%3.60%4.30%4.50%201320142015201620172018年6月整体快消品，全渠道，年度消费金额增长率2017年开始回暖，消费升级大趋势维稳新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇蓝色光标呈献111170s-90s为社会消费主力，数字化消费促进消费诉求在代际间升级，体现在性价比与品牌品质并重不同代际的消费诉求升级代际/诉求品质诉求价格诉求品牌诉求求消费渠道诉求品质购健康购高端购要节省要比价赶大促买A货追大牌品牌价值观品牌身份品牌忠诚线下购物线上购物位置便利性时间即时性95s90s80s70s60s行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白数据说明：CTRCNRS-TGI数据库，N=74,728。在2017年中国经济表现更加稳健的趋势下，新兴消费主力群体对于品质和健康的诉求愈加显著。但是性价比仍是消费者购物决策的重要考量因素，价格昂贵和独家专属不再是豪华品牌的特有标签。品牌争相传递的价值观，为消费者带来的身份象征是当下消费主力群体的显著诉求。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇蓝色光标呈献1212不同代际的消费态度演变代际/趋势追时尚追个性追小众追新品追国货追进口追原版明星种草广告种草跟风购物95s90s80s70s60s80s，90s引领消费新浪潮：追求个性追求原创，明星种草逐渐代替传统广告的销售职能时尚，个性，小众，原创是80s，90s两代人所体现的显著消费偏好，近来娱乐行业的繁荣为营销市场注入新的消费元素，偶像文化促使明星流量效应可与广告流量相媲美。新代际的消费主力群体除了需要品牌满足基本的产品诉求外，更需要品牌充当潮流引领者，甚至体现品牌的偶像职能。行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇数据说明：CTRCNRS-TGI数据库，N=74,728。蓝色光标呈献131370代际正处于事业丰收期与家庭稳定期，消费实力与决断兼具，是务实的数字化消费者孩子成年•事业丰收，中产中坚•经济大繁荣时期房产投资生活阶段社会特征消费特征无压力，生活品质显著升级首批经济与网络起飞受益者数字化务实消费者高端出境游•互联网时代背景•数字化消费者•理性务实•信任国产•实力与决断兼具•享受型消费Z世代0.8亿人口千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿2.2亿X世代3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空巢期95s90s80s70s60s70代际人生成长路径70代际划分：出生于1970~1979年间的人群。新时代内容营销指南|C位出道之消费者解读篇蓝色光标呈献1414•追求品牌价值•消费中坚力量•大额消费与支出•首批二胎政策落实者•移动互联网时代•追求品质与高端•首批独生子女落实者二胎政策买房置业怀孕生子房屋装修购置家居•追求国外品牌生活阶段社会特征消费特征生活压力与生活品质的两架马车社会与经济结构调整的顺应者注重品质与价值的精神消费主义80代际：社会消费的最中坚力量，注重品质与价值的精神消费主义奉行者人生成长路径80代际划分：出生于1980~1989年间的人群。Z世代0.8亿人口千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿2.2亿X世代3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空巢