计算机行业网络安全公司的渠道战争已经打响20190721国泰君安10页

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.07.21网络安全公司的渠道战争已经打响皮家银（分析师）李沐华（研究助理）[e-mail]@gtjas.com证书编号S0880514060005S0880117080162本报告导读：网络安全头部公司开始建立渠道体系，争夺渠道资源，未来一段时间渠道的重要性将提升，重点关注行业竞争格局的微观变化。摘要：[Table_Summary]网络安全公司的渠道战争已经打响。中国的网络安全公司里面，第一个做全渠道销售的是深信服，因为公司创始人之一来自华为，因此学了华为的渠道销售模式。深信服获得明显成功以后，其他网络安全公司开始学习深信服，构建自己的渠道体系。根据我们的产业调研，今年以来，绿盟科技、天融信等公司均开始重视渠道销售，在人员和组织结构上进行了调整，网络安全公司的渠道战争已经打响。渠道体系本身存在壁垒，好的渠道数量是有限的，深信服的优势短期难超越。为什么深信服能够把渠道做好？两个原因，第一做得早，第二有原则。这也是渠道体系本身能否做好的壁垒所在，并不是每家公司都能够把渠道体系做好。从华为到深信服，都把渠道合作伙伴的利益摆在极高的位置上。渠道的话语权越来越大，我们认为短期内网络安全厂商的毛利率将下降。渠道一般没有自己的产品，会代理多家网络安全公司的产品。原来渠道拿不到产品，是厂家市场。现在很多厂商都想去接触渠道，导致渠道的话语权在提升。总体来看，我们判断网络安全公司渠道销售的毛利率会下降。投资建议：网络安全头部公司开始建立自己的渠道体系，向中小型客户渗透，这是行业发展的趋势，推荐具备竞争壁垒的头部公司。推荐标的：深信服，启明星辰，受益标的：绿盟科技。风险提示：行业发展不及预期的风险，行业竞争加剧的风险[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_Report]相关报告计算机：《高精度地图，客户渗透率和市占率的双击》2019.07.20计算机：《见微知著，博采众长》2019.07.12计算机：《美国对华实体清单更新，中长期影响弱化》2019.06.23计算机：《风起5G，智能网联汽车产业迎发展良机》2019.06.18计算机：《操作系统是重要流量入口，关注自主可控机遇》2019.06.09行业专题研究计算机股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of10目录1.网络安全厂商存在两种销售模式.........................................................31.1.渠道分销自华为始，深信服学得最好..........................................31.2.渠道分销和直销具备不同特点......................................................51.3.网络安全厂商根据自身定位选择销售模式..................................52.网络安全厂商开始向渠道进军.............................................................72.1.渠道扩张的本质原因是大客户的渗透率到了天花板..................72.2.渠道本身存在壁垒..........................................................................72.3.渠道开战的结果必然是毛利率下降..............................................83.投资建议.................................................................................................84.风险提示.................................................................................................9行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of101.网络安全厂商存在两种销售模式1.1.渠道分销自华为始，深信服学得最好直销与渠道销售是网络安全公司的两种销售模式。直销是通过公司自己的销售把产品销售给最终用户。渠道代理销售是指先将产品销售给渠道代理商，再由渠道代理商将产品销售给最终用户。目前网络安全上市公司销售模式中均包含了这两种，但不同的公司侧重点不同，这是公司业务特点决定的。深信服做渠道是学习华为，其他网络安全公司做渠道是学深信服。中国的网络安全公司里面，第一个做全渠道销售的是深信服，因为公司创始人之一来自华为，因此学了华为的渠道销售模式。深信服获得明显成功以后，其他网络安全公司开始学习深信服，构建自己的渠道体系。根据我们的产业调研，今年以来，绿盟科技、天融信等公司均开始重视渠道销售，在人员和组织结构上进行了调整，网络安全公司的渠道战争已经打响。首先从华为的渠道体系谈起，核心原则：直销绝不能进渠道。华为为什么要做分销？原因很简单，1997年的时候华为名气并不大，当时大的网络产品分销商和集成商每天忙于代理海外公司的产品，对华为不屑一顾。华为只好自己做总代理，直接发展中小型分销商。当时目标很明确，就是与中小分销商共成长，建立起完善的渠道体系。华为有一条重要的原则就是不让直销进渠道。华为历史上是做直销起家，战斗力很强，但是转向渠道销售以后，公司明确提出——绝不能让直销进渠道，要保证分销商的利益，公司销售谈客户可以，但是签单一定要让分销商去，这是华为能够将渠道体系做好的重要原因。华为渠道体系包括两级。华为的渠道伙伴分为一级和二级。一级渠道伙伴包括总经销商、一级经销商、华为云经销商。一级渠道伙伴直接从华为购买产品并得到相应支持；总经销商主要承担华为企业业务授权产品的销售目标，提供物流、资金和二级渠道支撑平台。二级渠道伙伴包括金牌、银牌、分销金牌、分销银牌、分销电商、认证经销商。图1：华为渠道体系包括两级数据来源：华为官网行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of10深信服的销售体系类似华为，却又有自己的创新。深信服走全渠道策略，公司制定了比较特别的政策，比如销售人员不能在自己的家乡和自己读书的城市工作，在同一个城市工作不能超过三年等。根据我们产业调研的情况，深信服主要招应届生，3年工作经验再来的很少，他们注重应届生的培养，刚上来的时候，比其他公司的老销售差一些，但是比其他家做1-2年的销售还是好不少的（其他家新销售一般要半年到一年才出单子）。深信服渠道体系由战略渠道、行业渠道、商业渠道构成，签约渠道超过3000家。全国性战略合作伙伴、区域级战略合作伙伴、行业合作伙伴覆盖广泛行业市场，并对最终用户提供售前和售后技术支持服务；如无服务能力，需购买相应的服务。图2：深信服重点行业采用一级代理，中小企业市场采用二级代理数据来源：深信服招股书深信服对于渠道合作伙伴利益非常重视，沿袭了华为传统。根据我们的产业调研，深信服制定了很多规章制度，来维护市场秩序，规范销售行为。比如不准压货和窜货，内部审计加外部投诉防止腐败，实行客户报备管理等等。渠道销售体系是深信服经营策略的重要一环，公司的重视程度很高。图3：深信服对于合作伙伴利益高度重视数据来源：国泰君安证券研究行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of101.2.渠道分销和直销具备不同特点渠道分销和直销特点差异明显，本质上来讲，是一种战略选择。我们可以从客户类型、产品标准化程度、推广方式、财务报表特征等角度进行对比，可以看到两种销售模式具备很大的差异，对于网络安全公司，选择哪种销售模式，很大程度上决定了其发展方向。分销有什么好处？第一省时间，第二省人力。我们总结了一下，渠道分销模式的优点包括：1、省时间。每个渠道都有一两个关系好的大客户，公司借助渠道合作伙伴的营销网络，可实现在不同行业和地区的用户覆盖以及快速的产品导入，不用再花时间去培养客户。2、省人。一个公司，自己建销售团队，需要招人，培训，一段时间以后才能出单。通过渠道去打市场，节约了大量人力成本和管理成本。直销有什么好处？通过细致的服务绑定战略大客户。对于高端客户而言，服务质量很重要，网络安全厂商通过直销的方式能够随时提供原厂服务和应急响应，通过及时响应长期留住客户。尤其是在行业兴起之初，主要的市场需求来自政府、金融、能源等机构的合规需求，这种类型的客户对于服务质量的重视程度可能胜过对于产品的重视程度。表1：渠道分销和直销特点不同销售类型客户类型产品标准化程度推广方式财务报表特征直销中大型组织定制化程度高各种线下活动来扩展市场，比如参加或组织各种现场培训、会议销售费用高，销售人员工资体现在费用里渠道中小型组织标准化线下+线上销售费用低，渠道折扣体现在毛利率上数据来源：国泰君安证券研究1.3.网络安全厂商根据自身定位选择销售模式纵观网络安全上市公司，除深信服以外，均以直销为主，这与他们自身的业务特点和定位有关。深信服和启明星辰是两种销售模式的典型代表，我们将这两家公司做了对比。深信服客户以中小规模组织机构为主，产品标准化程度高，因此选择渠道销售作为主要销售模式。启明星辰客户以政府、军队为主，项目金额较大，因此选择直销作为主要销售模式（根据公司2018年年报披露，目前直销业务占多半）。销售模式本身并无优劣，而是本身的业务特点和定位，以及公司基因和创业的时代背景决定的。分销体系适合标准化程度较高的产品型公司和下游是中小型客户的公司。——为什么对产品标准化程度要求较高？因为渠道以卖东西为主，维护一般要原厂人员。如果产品定制化程度太高，需要大量的开发人员到场，无法实现人员的规模效应，还不如直销效率高。深信服开发的都是标准化产品，通过同一个渠道体系去推，所以长期来看效率会提升。——为什么适合下游是中小型客户的公司？中国的toB市场一直都是割裂的，大的机构，像银行系和大的能源企业都需要定制化的东西，比如四大行连WPS都要定制化，做项目。所以标准化产品卖中小型客户是行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of10比较合适的。表2：深信服渠道销售收入占比极高201720162015项目营业收入占比营业收入占比营业收入占比直销7673.712.99%9458.465.41%6514.074.94%渠道239883.7497.01%165546.2294.59%125361.7695.06%数据来源：深信服公告，国泰君安证券研究表3：深信服与启明星辰分别以渠道分销和直销为主公司重点行业安全产品线长度（官网统计）销售费用/销售收入（2018年）渠道数量深信服政府及事业单位（占比52.78%），企业（占比34.36%），金融及其他（12.86%）16款36.32%3000+启明星辰政府约40%；军队约13%；69款24.30%未知数据来源：深信服年报，产业调研数据，国泰君安证券研究图4：深信服安全产品16款数据来源：深信服官网图5：启明星辰安全产品69款行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7of10数据来源：启明星辰官网2.网络安全厂商开始向渠道进军2.1.渠道扩张的本质原因是大客户的渗透率到了天花板网络安全头部公司建立渠道体系是为了向中小型客户进行渗透。根据产业调研的结果，今年以来，绿盟科技、天融信均开始建立自己的渠道体系，我们认为，网络安全政企大客户的争夺已近尾声，这些公司开始向分布广泛的行业客户和中小企业进军，渠道资源已经成为兵家必争之地。同时，我们也不能忽略，深信服下一步将向大型政企客户渗透，这也是出于它自身发展的需求。传统的防火墙、IDS/IPS、防病毒网关等网络安全产品的渗透率已经很高。我们看到，传统的网络安全产品在政府、军队这些合规需求强烈